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¡Asignatura pendiente!

5 nuevas formas de humanizar el trato en la venta online

No sabemos si te habrás dado cuenta, pero las formas de relacionarte con tu cliente en e-commerce están evolucionando. ¡Toma nota!

Aitor Ballesteros | 16/05/2018
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1. Comunicación con el cliente vía whatsapp

“Hola, ¿qué tal? Espero poder resolver tu duda, decirte que...”.
Este mensaje ficticio podría ser una conversación normal del comercio tradicional. El caso es que se trata de una respuesta enviada por un operario a su cliente a través de la aplicación de mensajería instantánea WhatsApp.
 Este es el gran reto de la
venta online: la humani
zación. Ahora, gracias al smartphone y a su herramienta WhatsApp, la cercanía con
 el cliente es posible. La aplicación de mensajería instantánea abre un abanico de posibilidades que con otros canales no es viable. “El correo electrónico es demasiado frío y el teléfono es una forma muy estándar de comunicación”, explica Ángel 
del Soto, consultor en e-commerce
 y administrador de Soloartesmarciales, empresa de venta online de complementos de artes marciales. “Ahora tenemos algo tan fácil como abrir tu WhatsApp y contestar a las preguntas de los clientes”, resume. La aplicación se ha implementado recientemente en las páginas webs españolas, aunque en el mercado foráneo lleva más tiempo en funcionamiento. “Facilitar el número de WhatsApp es mucho más inmediato que el correo electrónico y no es tan intrusivo como una llamada telefónica. Para los clientes hay que saltarse el protocolo, que no parezca que hablas con una máquina, sino que sepa que hay una persona detrás. Puedes mandarle un emoticono guiñándole un ojo, lo puedes humanizar mucho”, subraya el consultor.
 Este método de interacción con el cliente ene-commercefunciona mejor en empresas pequeñas. Sin embargo, cuando se trata de comercios electrónicos de grandes magnitudes, esta técnica es insostenible porque el volumen de productos es demasiado elevado y no se podría atender los mensajes de WhatsApp de una forma tan directa y cercana.

2. ¿Y si haces un vídeo?

Una imagen vale más que mil palabras, pero, quizás, el uso de las fotografías en el comercio electrónico se ha quedado obsoleto, ya que un vídeo proporciona más información que una imagen y, sobre todo, rompe la frialdad de las compras online. Las páginas web que incluyen vídeos tienen una probabilidad 50 veces mayor de aparecer en la primera página de los motores de búsqueda, según informa eMarketer, empresa especializada en datos sobre el mundo digital. Para añadir más datos, un 87% de los internautas ve video online, que representan 16,4 millones de usuarios en España, según el Estudio Anual IAB Spain TV Conectada y Video Online 2015. ¿Quién está detrás de este comercio online? Uno de los grandes problemas del e-commerce es el desconocimiento de no saber quién se esconde tras la pantalla. Gracias al vídeo podemos poner cara a nuestro vendedor. Además, “el cliente se puede hacer una idea del tamaño real del producto”, apunta Javier Rocamora, consultor y formador senior en Las 3 en punto, espacio de coworking virtual.
 Al puro estilo youtuber, las empresas de e-commerce han copiado este formato para tratar a sus clientes.
 El dueño del negocio o un actor contratado aparece en pantalla para explicar y aclarar las características del producto. “Hay que tener en cuenta que la compra online es un acto de fe. La única realidad es que el cliente ha pagado a alguien que no conoce, por lo que la creación de vídeos es vital para aumentar la seguridad del cliente en nosotros”, aconseja Ángel del Soto.

La horquilla de vídeos va más allá
 de detallar las singularidades del producto. “Cuando la gente haga una compra, incorpora un vídeo dándole las gracias al cliente por haber confiado en ti y anímale a comentar con su entorno que está satisfecho con el producto”, explica del Soto. Y añade: “Intenta ser lo más humano posible. El tratamiento que hagas en los vídeos debe ser exactamente igual que si estuvieras en una tienda física hablando al cliente”.

Ten cuidado con la extensión del vídeo. La duración ideal es de 20 segundos, “es el tiempo que tienes para mantener la atención del cliente; a partir de ahí, cae en picado. Es necesario que seas muy breve y muy claro con el mensaje que quieres trasmitir”, aconseja Rocamora. Si perteneces a un pequeño comercio electrónico, el uso del vídeo es una herramienta clave para el desarrollo de tu negocio. En cambio, “los grandes e-commerce tendrían que hacer un vídeo más profesional para mantener su estatus”, aclara.

3. La publicidad a través de beacons

¿Te acuerdas del afilador, esa persona que te despertaba por las mañanas con su flauta para afilarte los cuchillos? No era el sonido 
más agradable del mundo, pero acababas acostumbrándote a su presencia. Su técnica de atracción al cliente, parca y rudimentaria, sirve de inspiración en el nuevo mundo: la era digital.


Así surgen los beacons, una nueva forma de comunicar con el cliente basado en un sistema de radio frecuencias a través de bluetooth. En otras palabras, se trata de un aparato que detecta el smartphone del cliente cuando pasa por una tienda física y le envía publicidad instantánea. “Este método no está extendido todavía en España, pero ya hay empresas nacionales que te mandan publicidad a través de tu móvil en formato SMS, fundamentalmente”, explica Pascual Díaz, consultor y director de Marketing en red de concesionarios de la Marina alta para la Marca Opel.

El uso del SMS se ha quedado anticuado, por eso se están buscando otras plataformas para enviar la publicidad. Y ¿cuál es la aplicación de mensajería instantánea más utilizada? “Estamos en el momento de cómo integramos esta tecnología en WhatsApp. Se estima un crecimiento, desde ahora hasta el 2021, del 7% en inversión de publicidad programática. Es un potencial que hay que exprimir”, aclara Díaz. El problema es hacerlo de una forma que no sea intrusiva para el cliente, que la flauta del afilador suene lo más armoniosa posible.

“La publicidad tiene que ir dirigida a aquellas personas que realmente estén buscando este producto”. De esta forma, el aparato detectará qué productos está mirando el cliente y le enviará un mensaje a su smartphone únicamente con la publicidad que le puede interesar. En paralelo, las empresas que sólo trabajan en la venta online tienen más dificultades para conocer a 
su cliente potencial. “En la tienda online los empresarios deben tener el número de teléfono del cliente, que se puede conseguir legalmente a través de una campaña previa. Luego, tienes que conocer qué productos quiere el cliente a través de mecanismos de analítica web para enviarle la publicidad. Aun así, el porcentaje de conversión no es óptimo. Sin embargo, en las tiendas físicas funciona mejor el porcentaje de conversión porque diriges la publicidad a un usuario que ya has localizado”, resalta Díaz.

El smartphone se ha convertido en el dispositivo imprescindible para
las compras online. Un 77% de usuarios declara haber adquirido gran variedad de artículos a través de la Red. De éstos, el 80% lo ha hecho por facilidad y comodidad, según el Estudio Anual Mobile Marketing 2017 de IAB. La comunicación hay que conducirla hacia donde está el cliente. Si la gente se informa a través del smartphone, éste es el canal por donde hay que enviar la publicidad.

4. Chatbots:
 robots al aparato

No fueron ni Steve Jobs ni Mark Zuckerberg los descubridores de los chatbots. Debemos remontarnos a los años 60, cuando un tal Joseph Weizenbaum, profesor emérito de Informática en el Instituto Tecnológico de Massachusetts, inventó la inteligencia artificial. Su programa informático Eliza fue el primero en procesar el lenguaje natural. Tiempo después llegaron sus evoluciones como Siri de Apple, Google Now o 
M de Facebook, y revolucionaron nuestra percepción de relacionarnos con robots.

Los chatbots resuelven un obstáculo del chat en línea: muchas veces el cliente pregunta en el chat y nadie le contesta. “En el chat en línea debes tener a alguien detrás, si no es mejor quitarlo. Muchos ponen ‘chat no conectado’. Entonces yo ya ni compro, porque entiendo que no hay nadie en el negocio. No me fío”, subraya Pascual Díaz. Sin embargo, si ponemos un bot que hable por nosotros, no habrá necesidad de que tengamos que estar detrás de la pantalla.

Sobre todo para cuestiones elementales, el chatbot tiene un valor añadido. “Al final, la atención al cliente se vuelve muy repetitiva, hacen las mismas preguntas. En estos casos, los chatbots son extremadamente útiles. Pero, a veces, cuando las preguntas son tan complejas que el robot se bloquea, es mejor que sean atendidas por un dependiente online. Lo recomendable es hacer una combinación de los dos canales”, aconseja Daniel Iglesias, experto en la creación de estrategias de comunicación en Internet para marcas y fundador de Soyunamarca.

En paralelo, la integración de los chatbots en el e-commerce tiene un dilema difícil de solucionar, por lo menos a corto plazo. Esta tecnología deshumaniza, en gran medida, el trato con el cliente. El 79% de las personas prefiere el contacto humano al de un bot cuando se dirigen a una marca, según el último estudio de iAdvize ¿Cómo transforman los chatbots el Customer Experience Online? Pero los últimos avances en chatbot tratan de reducir las diferencias entre el lenguaje humano y el robótico. Hay chatbots muy inteligentes, puedes hablar con ellos y utilizar expresiones propias que entienden. Además, van aprendiendo de esas conversaciones. “De hecho, hay grandes empresas donde ya es muy complicado saber con quién estás hablando. Nos acostumbraremos a esta nueva forma de relacionarnos. Si cumple las dudas y ayuda a la venta, te da igual que sea un robot que una persona”, apunta Iglesias.

5. Chat con co-visor

¿Y si hacemos un puré de verduras? Mezclamos todas las herramientas de atención al cliente y las unificamos en una sola. Esto es lo que ha hecho Oct8ne, empresa fundada en 2014 con doble sede en Silicon Valley y Barcelona, a través de un software capaz de interactuar con el cliente reuniendo todas las técnicas de atención al cliente en un soporte visual, llamado co-visor. “Detectamos que el chat en línea, el teléfono móvil y el e-mail les faltaba una herramienta muy importante para mostrar productos como lo harías en una tienda física, que es la parte visual”, explica Marc Erra, director de Oct8ne. “El agente del co-visor toma el control de la sesión para ayudar al cliente en todo el proceso de venta, no sólo asesorándolo sino guiándolo por la tienda mostrándole los productos”, subraya Erra. Los resultados son muy positivos, el ratio de conversión aumenta cuatro veces más si se utiliza el co-visor.

 
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