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Ideas para copiar (16 - 20)

Estrategias de gestión eficaces que utilizan las grandes compañías y que pueden implantar las pequeñas y medianas empresas

Javier Escudero 23/07/2010

“Las empresas no han de buscar mejorar su estrategia para atraer a su cliente, sino aproximarse a él, preguntarle qué quiere, cuándo lo quiere y cómo lo quiere”, sostiene Alfonso Segura, de Infonomía. Y ese es el caso de CrushPad, una bodega californiana, que ofrece al cliente la posibilidad de elaborar su propio vino: desde el tipo de uva hasta el logotipo de la etiqueta, pasando por la mezcla, el tipo de barrica o el tiempo de reposo. “La participación del usuario puede ser virtual (información transmitida vía Internet) o física, ya que se le permite ir a visitar la bodega donde se están elaborando sus vinos e intervenir activamente en el proceso.

Se trata de un nuevo modelo de negocio entre el Do It Yourself (Házlo tu mismo) y la comercialización de una experiencia alrededor de un producto que, a su vez, se hibrida con sectores como el turismo y el ocio, entre otros”, sostiene Segura, que considera que el Do It Yourself se está extendiéndose de forma vertiginosa: “En Nueva York existen talleres que permiten al cliente fabricar su alianza de matrimonio. En California, The Bike Kitchen permite a sus usuarios arreglarse sus bicicletas o adquirir piezas, aprendiendo a montarlas. O en Londres, se multiplican las clases de punto y a las que asisten hombres”.

Una de las primeras medidas erroneas que adoptan las empresas –en tiempos de crisis– es reducir –o incluso, eliminar– de sus presupuestos la partida de marketing y publicidad. Las empresas de este sector hacen encaje de bolillos para que esa decisión no les suponga un gran daño para sus finanzas.

¿Qué se puede hacer? Por ejemplo, la empresa alicantina Sinaia Marketing buscó soluciones a ese problema. Y para ello, se fijó en las técnicas low cost y discount que utilizan, principalmente, las grandes compañías. “Decidimos crear una estrategia de marketing para que las empresas no dejaran de invertir en marketing y publicidad. Nos fijamos y nos ‘apropiamos’ de los conceptos low cost, que emplean grandes compañías como Vueling, Ryanair o Decathlon, entre otras, y discount, de Dia, Mercadona y, sobre todo, de la reciente campaña publicitaria en televisión que ha desarrollado Carrefour”, reconoce Francisco Torreblanca, socio fundador de Sinaia Marketing.

¿Y cómo se lo transmiten a los clientes? “Para lanzar nuestros servicios low cost y discount, primero, intentamos aprovechar toda la promoción que están haciendo las grandes compañías, principalmente, en televisión. Insistimos mucho en que los clientes perciban desde el primer momento que ese concepto de bajo coste para ellos no supone perder calidad. E incluso les damos la opción de que nos prueben un mes gratis”.

SIN PARAFERNALIA

El siguiente mensaje que le transmiten al cliente es que en lugar de decirle que van a diseñarle un plan de marketing complejo, “les decimos que vamos a ir directamente al grano. Enfocamos la estrategia en torno a un objetivo, un plan de acción y la medición de los resultados a muy corto plazo. En cuatro folios le decimos lo que vamos a hacer y que vea de un vistazo cuál va a ser la calidad del servicio”, explica Torreblanca, que asegura que “nos gusta ese despoje de atributos que hacen las grandes marcas –como el discount– hasta el límite, por ejemplo, en diseño del packaging, que parece aséptico total. Y eso es lo que le transmitimos a los clientes: hacemos marketing puro y duro, con recursos propios, carente de parafernalia, al grano, con objetivos claros, sin enormes planes redactados para aburrir…”.

Compartir sinergias y gastos. Son dos de las principales ventajas del cobranding, que utilizan muchas empresas para entrar en nuevos mercados y/o para llegar a nuevos clientes, que de forma independiente no podrían. Por ejemplo, Barceló Viajes y Worldwide Retail Store han hecho una joint-venture por la que explotarán, bajo la enseña de National Geographic, varias tiendas en España. La primera apertura será en Madrid y/o Barcelona, con una superficie de más de 1.000 m2, que se sumará a las otras cuatro tiendas National Geographic ya abiertas al público en Londres, Singapur, Kuala Lumpur y Málaga. El acuerdo contempla, además, la apertura de otras diez tiendas de unos 500 m2 con cafés y travel stores de Barceló Viajes en las principales ciudades españolas, así como otra gran tienda de 1.000 m2.

A éstas, se sumará la implantación de corners de National Geographic en las tiendas de Barceló Viajes en toda España y en los hoteles del Grupo, donde se comercializarán los productos y servicios de la marca National Geographic. También se iniciará un plan de expansión de shop-in-shop de unos 200 metros, en varios centros comerciales.
Las tiendas combinarán ropa y equipamiento National Geographic, relojes técnicos, gafas de sol, así como artículos relacionados con los viajes, la fotografía y la aventura. Desde mapas hasta instrumentos para expediciones, muebles y piezas de artesanía hechas a mano, productos de papelería, juguetes educativos y elementos decorativos traídos de países lejanos. Además, contará con libros y guías de viaje, así como revistas, documentales y materiales educativos.

Algunas empresas se encuentran con dificultades para crearle necesidades a un determinado target de clientes, que consideran muy interesante como público objetivo.

¿Qué hacer? Una de las soluciones que utilizan las grandes empresas es ofrecerle soluciones específicas para ellos. Por ejemplo, la multinacional Procter & Gamble buscaba acercar su multivariedad de productos para el hogar al público masculino. Pero este colectivo se mostraba reticente principalmente por el desconocimiento sobre cómo esos productos podrían ayudarles.

EXPLICACIONES A LA CARTA

Para ello, Procter & Gamble ha creado la web Manofthehouse.com, con información específica para hombres. Este site los usuarios pueden encontrar consejos domésticos y vídeos explicativos, así como información sobre las ventajas de los productos que vende esta multinacional.

Esta es una estrategia, cuanto menos, barata. No requiere de grandes inversiones, aunque sí tener claro algunas cosas. Como sostiene Fernando Rivero, de Tatum, primero, identifica para qué te va a servir estar en la Red: para captar clientes, fidelizar, mejorar la atención, etc. En segundo lugar, analiza qué elementos te ayudarán a conseguirlo. En tercer lugar, quién lo va a hacer. Y en cuarto, haz un seguimiento para saber si funciona”.

Por ejemplo, HP y Expense Reduction Analysts han lanzado una campaña en Twitter para fomentar el ahorro entre las pymes. Desde la cuenta de HP en Twitter, los usuarios pueden participar en la elaboración de un manual de ahorro aportando ideas con una extensión máxima de 140 caracteres. Las diez mejores tienen premio.

Otro ejemplo, el del Centro Internacional de Negocios de Cataluña, que hace todas sus convocatorias a través de Internet. “Con coste cero creamos marca. Con motivo del Día del Emprendedor de Barcelona ideamos la campaña ‘Gana un iPad por la cara.com’, cuya difusión se realizó sólo a través de nuestro grupo en redes sociales (Xing, Linkedin, blog corporativo, Facebook y Twitter)”, explica Emma Olivero, de CINC.

Juan Carlos Alcaide, experto en marketing, nos cuenta otras iniciativas: Hotelopia ha generado una campaña por la que sus 100 primeros seguidores de Twitter y Facebook tendrán un descuento del 10%.

Pay with a Tweet es el primer servicio que ofrece un sistema de pago social. Quienes publiquen un tweet puede descargase gratis el libro Oh my God. What happened and what should I go?

Danone da un segundo yogur gratis a quien haga check-in en su tienda de la T4 de Barajas.

El Corte Inglés lanza un concurso a través de Foursquare. Regala un viaje a Japón a quien se situe en el lugar que indican las pistas.

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