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Reputación online

Las malas opiniones pueden hundir tu empresa. ¡Evítalo!

Las opiniones son un arma muy poderosa de promoción empresarial cuando son positivas, pero nefastas cuando son contrarias. En este segundo caso hay que poner remedio cuanto antes para evitar una crisis de reputación online.

Ana Delgado | 04/05/2017
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Una hora y media al día dedica el equipo del Hotel Vivood a gestionar las opiniones que los usuarios del hotel vierten a través de internet. “Sinceramente, a mi ahora me preocupan más las valoraciones que me llegan a través de Tripadvisor o el 8,7 sobre 10 que tengo en booking que las tres estrellas que me adjudique la institución de Turismo pertinente”, declara Daniel Mayo, CEO y fundador del hotel.

¿A qué obedece otorgar tanto poder al sistema de valoraciones online? La respuesta la facilita Alejandro Ferrari, country manager de la multinacional de origen francés Opiniones Verificadas. “Es una herramienta poderosísima para generar confianza en otros usuarios y aumentar el ratio de conversión”.

Un boca-oreja a lo grande

Asegura Ferrari que, según las estadísticas, más de un 95% de los compradores cotejan en internet antes de realizar una compra y que, el 63% de los mismos, se acaban decantando por los sitios web que muestran opiniones de otros usuarios. El sistema de valoraciones y puntuaciones sería, pues, un paso más en la evolución natural de la digitalización de la economía.

Tan potente es el mecanismo que desplaza a los expertos a un segundo plano, comparándolo con el tradicional “boca a oreja” que empieza ya a afectar tanto al entorno on como al offline. “Entre un 80-85 % de las  empresas que contratan nuestros servicios son e-commerce, especialmente en el sector retail, pero también acuden cada vez más empresas como centros de belleza, moda o clínicas”, afirma Ferrari.

Sistemas de filtrado

La sospecha surge, a veces, con la credibilidad de las opiniones y el sistema de filtrado que mutila valoraciones negativas. La recomendación de Ferrari es no hacerlo “porque nadie se va a creer que todo en tu empresa es maravilloso y porque desaprovechas una herramienta cuya finalidad debe ser conocer a los clientes y satisfacerlos”.

“Antes tu relación con el cliente concluía cuando compraba un producto o servicio, ahora es a partir de ese momento cuando se inicia”, dice Inés Muñoz Vidal, CEO de Tu Carrito Musical.

Sin embargo, sería injusto decir que la práctica de direccionar las opiniones es habitual. La mayoría de las startups se muestran escrupulosas en el asunto, especialmente aquellos modelos de negocio basados en la confianza. Así, Dhiren Chatlani, CEO y cofundador de Relendo , plataforma de alquiler de artículos entre personas de la misma zona, explica cómo se rigen antes de introducir a los usuarios en su base de datos. “Primero verificamos el teléfono y contactamos con ellos para comprobar si el perfil es real, pedimos también el DNI o número de pasaporte para quienes hacen transacciones y luego recabamos las opiniones y puntuaciones para que cada usuario cree su propia comunidad de arrendatarios. Para nosotros es muy importante y claro que lo tenemos en cuenta y dedicamos mucho tiempo. Tenemos una persona y media que se dedican a esto”.

La gestión de las opiniones

Y aunque no todas las críticas sean justas, la mejor vía para combatirlas es, obviamente, no dar pie a su aparición. Pero como parece imposible evitar comentarios negativos en una sociedad democrática que parece animarse más con la crítica que con el halago, conviene gestionar esas opiniones negativas antes de que ocupen posiciones relevantes en los buscadores. Ello implica generar más percepciones positivas y cargar la tinta sobre ellas, o entrar en negociaciones con el cliente para reconducir la opinión. Procurar la amistad de buscadores como Google, en atención a su resistencia a ejercer el derecho al olvido es, pues, una de las máximas de la reputación online.

Dos modelos para captar opiniones

Por otro lado, aunque muchos de los usuarios se limitan a consultar las estrellas, son las opiniones en forma de texto lo que más se valora. De ahí que todos se esfuercen en su captación. La fórmula seguida por Opiniones Verificadas, partner y proveedor oficial de Google y Bing, consiste, según Ferrari, en “contactar con los clientes cada vez que se hace una transacción. Les enviamos una encuesta y en ese momento le preguntamos por la experiencia de compra y el producto. Esa información se la devolvemos a la empresa para que le ayude a mejorar su posicionamiento SEO, conversión, reputación online y dar mayor visibilidad en Google. Es distinto al modelo de negocio de Tripadvisor o Booking, por ejemplo, dado aquí son ellos quienes retienen la información con el contenido por lo que tienes que consultar las valoraciones en su web. Así se aseguran ellos el flujo mientras que los clientes lo pierden”.

A mayor masa crítica, menor vulnerabilidad

“La clave para no temer tanto las valoraciones está en tener masa crítica-explica Inés Muñoz-cuando la masa es todavía pequeña, 2 opiniones negativas te pueden chafar el negocio, pero su peso va siendo más irrelevante conforme crecen tus usuarios”.

Daniel Mayo comparte este punto de vista. “Cuando eres todavía joven, importa mucho el qué dirán, pero al crecer vas sumando un histórico con opiniones que contrarrestan”.

Por otro lado, reconoce también Mayo, que el usuario es cada vez más consciente de la fuerza que cobran en estos sistemas recurriendo, en ocasiones, a medidas de presión. “Es un poco esclavista, porque te ves obligado a entenderte siempre con el cliente, pero también es una buena herramienta de ventas y la mejor forma de análisis, de monitorizar a tus clientes y de tomar decisiones rápidas con un prueba y error permanente que mantiene viva la mentalidad de startup”.

Y aún así…todos la quieren

La conclusión que extrae Daniel Mayo es, en cada segmento, la compartida por todos los consultados. “A mí me parece bien que se premie un buen trabajo y se penalice otro malo”, dice Inés Muñoz. También Marta Romero, CEO de la plataforma de empleo Worktodayapp entiende que es una forma de poner en valor a los trabajadores. “No vamos a valorar igual la excelencia profesional que a alguien que va sólo a cubrir el expediente. Lo que sí deben de ser sistemas regidos siempre con honestidad y sinceridad”.

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