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Ejemplo para un negocio que va a arrancar: Agencia de comunicación

Supongamos que estás montando una agencia de comunicación. Estás fijando los precios de tus servicios, pero todavía no lo tienes claro. Tampoco, del todo, cómo vas a afrontar tu labor comercial. Imagina que te quieres dirigir al mercado de las startups de base tecnológica y científica. Quieres ofrecer un paquete especial de lanzamiento de comunicación a estos negocios.

Rafael Galán | 01/10/2013
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Está claro que podrías buscar recursos para poder combinar las dos acciones de ventas, pero ¿y si solos cuentas con estos recursos?

Tienes un presupuesto de marketing de 3.000 euros para el primer año de vida de tu negocio.

Tienes que pagar 3.255,84 euros de autónomos. Incluye gastos de agua, luz, teléfono de 200 euros mes (2.400 euros/año) y te has fijado 160 euros de transporte al mes (1.920 euros/año).

Tu estimación inicial de gastos fijos y variables asciende a 10.575,84 euros, 881,32 euros al mes.

Todo esto sin fijarte un sueldo todavía (sólo vamos a tener en cuenta el coste de autónomos). Eso viene después. Como procedes del sector, sabes cuánto cobra la competencia y decides arrancar con unos precios competitivos. Sobre todo, porque ofreces un paquete básico y porque vas a volumen dentro de un nicho que no han tocado el resto de agencias: son negocios que al empezar no tienen mucho dinero y no pueden invertir mucho. A las grandes agencias no les compensa, o sí, pero no se han planteado que les compensa.

Estás pensando en un precio inicial de 300 euros + IVA (21%) con un compromiso de tres meses. Si divides tus gastos totales entre el precio que quieres poner, te da una idea del número de clientes que necesitas para comenzar a cubrir gastos y a partir de ahí comenzar a ganar dinero. Necesitas 35 clientes al año, tres clientes al mes. Parece razonable. Ahora introduzcamos lo que quieres ganar al mes: 1.200 euros al mes, 14.400 euros al año. 10.575,84 euros + 14.400 euros = 24.975,84 euros.

Si introduciomos los sueldos, necesitarías 84 clientes al año para cubrir costes.

Coste de adquisición de cliente (CAC)

Resulta que no sabes qué labor comercial va a resultar más efectiva. Tienes sólo 3.000 euros, que no está mal, pero no puedes malgastarlos. No sabes si acudir a un evento relevante en el mercado de los emprendedores para patearlo bien y atraer clientes o hacer un tour por parques científicos y tecnológicos –los que van bien, claro, porque hay unos cuantos tocados–. El dinero te da para una estrategia u otra. ¿Qué puede ayudarte a tomar una decisión? Veamos el coste de adquisición.

A. asistir a un Evento
Hay un evento de emprendedores en Valencia. Asisten 40 clientes potenciales. Dura tres días. El coste total de asistir al evento es de 584,4 euros (43 euros de la entrada, 125,80 euros del hotel, 79,60 euros del billete de tren y 300 euros de gastos para comer y pagar taxis). Por tu experiencia profesional sabes que necesitas 10 contactos personales para cerrar un cliente, así que la expectativa que tienes en este evento es salir con cuatro clientes debajo del brazo.

2.081,32 + 584,4 / 4 = 666,43 euros

B. ronda en 3 parques

Cada parque tiene 20 empresas instaladas. Esperas que de cada uno de ellos te salgan dos clientes. Seis clientes en total. ¿Compensa el coste?

Ir a Valencia te cuesta 199,60 euros, a Barcelona 245,9 y a Sevilla, 152,1. En este caso, se trataría de viajes de ida y vuelta en un día. Tres días en total que suman 597,6 euros para tratar de conseguir seis clientes.

El CAC sería:

2.081,32 euros + 597,6 euros / 6 = 446,49 euros.

¿Y si sólo salieran cuatro clientes? ¿Seguiría compensando?

El CAC sería de 699,73 euros, 33 euros más por cliente que acudir a un único evento.

Vida útil del cliente

A. Evento
Pensemos en un horizonte de seis meses. El LTV se calcularía de la siguiente manera. Vas a conseguir cuatro clientes que se quedarán contigo tres meses. El ARPU es de 300 euros. El churn rate es del 33%, ya que todos se van a los tres meses. Se supone que por encima del 20%, en comercio electrónico es una locura, pero en negocios basados en relaciones de confianza, la historia es diferente. No hay tasa de recompra.

El LTV es de 900 euros.

B. Parques científicos
Vas a lograr seis clientes que renovarán una vez. Van a estar contigo seis meses. El ARPU también es de 300 euros. El churn rate es del 17% y el rebuy rate (recompra) es del 33%.

El LTV es de 1.764,71 euros.

Coste medio del servicio
A seis meses. Tus costes anuales ascienden a 24.975,84 euros, lo que quiere decir que en ese periodo tus gastos son de 12.487,92 euros. Se supone que vas a tener 10 clientes en esos seis meses (cuatro clientes de tres meses y seis clientes de seis meses)

El ACS es de 1.248,79 euros.

Beneficio operativo por cliente
Hay otras formas de llegar a estos números, pero con las que hemos utilizado hasta ahora también puedes llegar a calcularlo. Se puede hacer restando el ACS al LTV.

A. 900 - 1.248,79 = - 348,79 euros
B. 1.764,71 - 1.248,79 = 515,92 euros

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