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Ejemplo para un negocio ya en marcha: Restaurante

Otro ejemplo. Supongamos que tienes un restaurante que ofrece comida de calidad al mediodía (comida saludable, productos de mercado y el local, vaya, no huele a fritanga) en un menú de 19 euros y que llevas ya tres años en marcha. Tu local tiene ocho mesas, que pueden dar servicio a 32 comensales y ofreces dos servicios al mediodía. En el tiempo que llevas con el negocio sabes que un 80% son clientes de menú y un 20% van a carta (y se dejan claramente más de los 19 euros que cuesta el menú, en el que tú asumes el IVA). Y el menú te cuesta siete euros más el coste del IVA, es decir, que en total te cuesta 10,99 euros ponerle en la mesa a un comensal un menú de 19 euros.

Rafael Galán | 01/10/2013
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En este ejemplo, también podrías retocar la carta y renegociar con proveedores para bajar el precio.
Situación de partida

Tienes más que claro cuántos menús tienes que vender para cubrir tus gastos fijos y variables, teniendo en cuenta que abres de lunes a jueves, que tienes que pagar el alquiler del establecimiento, que tú eres el cocinero y que tienes como empleados a un pinche de cocina y a dos camareros y que, cosas de la vida, te ha dado por pagarles bien para que no tengas rotación y presten un buen servicio porque, a fin de cuentas, estás ofreciendo un menú de 19 euros cuando el resto de locales en el mismo barrio cobran 10 euros, 9 euros y hasta 6,99 euros. La calidad, piensas, no sólo se supone, sino que además hay que demostrarla con hechos y esos hechos muchas veces van más allá de la comida. Venga, ya lo has soltado.

Cada mes ingresas –”ingresas”, ojo, no “ganas”– 19.456 euros.

El número de reservas ha bajado en seis meses. Has pasado a ofrecer 42 comidas...

  1. ¿Repercutes el IVA a tus clientes?
  2. ¿Inviertes en una campaña de cuponeo?
  3. ¿Bajas el precio y lo comunicas con marketing?
Coste de Adquisición

Al dar 42 comidas, has pasado a ingresar 12.768 euros a la semana. Tienes unos gastos fijos mensuales de 5.221,32 euros y poner esas 42 comidas diarias tiene un coste variable de 7.385,28 euros. El IVA de esos 42 menús diarios asciende a 837,9 euros mensuales.

Tus ingresos mensuales han caído 6.688 euros menos en los últimos seis meses.

Opción 1
Si repercutes el IVA a los que ya vienen, te arriesgas a que la subida les espante. Pasarían de pagar 19 euros a 22,99 euros. Tú, automáticamente, con los mismos costes fijos y variables ganas 3.351 euros más y compensas la caída de mesas –teóricamente, claro–. Como esa opción, en principio, no parece realista, veamos el coste de adquisición de cliente (CAC) del resto de alternativas.

Opción 2
Supongamos que quieres recuperar a esos 22 comensales que has perdido. Bueno, exactamente a esos 22 que se han ido, no, porque no parece que vayan a volver, sino a 22 sustitutos. Te planteas recurrir a un operador de cupones-descuento. El operador serio más barato –además, especializado en el sector– te cobra dos euros de comisión por comensal y te invita a ofrecer un descuento mínimo del 20%. Eso quiere decir que de los 19 euros pasas a ofrecer tu menú por 15,20 euros (asumiendo tú el IVA). Renuncias a 5,8 euros de margen –ese 20% menos los dos euros que tienes que pagar por cada comensal–, pero ese no es el coste de adquisición de cliente.

¿Cuántos clientes te tienen que llegar por esta vía para convertir? Suponiendo que conoces tus embudos de conversión, sabes ya que necesitas que cinco potenciales se sienten a la mesa para conseguir uno. Resumiendo: tienen que venir 110 para conseguir 22. Tienes que invertir 638 euros para 110 clientes, lo que dividido por 22 clientes nuevos te da 29 euros.

Esta opción te plantea los siguientes dilemas, asumiendo que le interesa tu restaurante y se anime a comer ahí todos los días:

  1. ¿El cliente que paga 15,20 euros pagará luego cuatro euros más?
  2. ¿Te salen las cuentas ofreciendo el menú a 15,20 euros y renunciando a margen?

Tu punto de equilibrio para 15,20 euros está en 44 comidas, con lo que sí que te compensaría, pero piensa que ahora mismo tu punto de equilibrio a 19 euros está en 35 comensales.

Opción 3
Ahora vemos la opción de invertir en una campaña de comunicación para recordar tu propuesta de valor, atraer nuevos clientes y refrescar el interés en el radio de acción de tu local –por todas las empresas de la zona–. Piensas en la agencia de comunicación que te ayudó con tu lanzamiento y te propone dos meses de marketing: 1.200 euros. Para atraer a 22 clientes, el CAC sería de 54 euros.

Con esta opción, ingresarías, para los mismos gastos fijos y variables, 3.892 euros más al mes que con la anterior iniciativa (se podría complicar más porque al pasar a 15,20 podrías ajustar los costes variables de los productos que ofreces y habría que ver si un cliente de cupones repite todos los días; pero esto es para que te hagas una idea de cómo aplicar las métricas).

Es cierto que te ahorrarías 550 euros en la captación de clientes, pero el resultado sería más interesante para la salud de tu negocio. Es más caro, pero ¿lo vale?

El CAC en este caso es 25 euros más caro por cliente que recurrir a webs de reservas.

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