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Y todo esto... si tienes tiempo

Javier Olmo, consultor de Comunicación Digital, Marketing Online y Proyectos de Internet y director ejecutivo de Entiak.com, apunta que hay cálculos que sí se pueden trasladar, pero con matices.

Rafael Galán | 01/10/2013
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“Por ejemplo, el coste de adquisición, el valor medio de las compras y la vida útil de cada cliente (si te van a comprar más de una vez y cuánto se puede gastar, de media, cada uno de ellos)”.

No obstante, Olmo advierte que “en offline se puede medir como online, pero cuesta muchísimo más. Piensa en una tienda física o en un bar: ¿puedes medir cuánta gente entra en el bar, cuántos piden, cuántos van al baño...? Por lo general, no hay tiempo. ¿Qué puedes hacer? Preguntar cómo te han conocido, hacer pequeñas encuestas... Pero ¿y si tienes una cola y estás tú solo atendiéndola? Poca encuesta vas a poder hacer”.

“Todo va a depender del tipo de servicio que prestes y del tamaño de tu negocio. Los grandes los sacan por puro cálculo económico, pero ¿tú le puedes dedicar 10 horas todos los meses en tu bar a sacar el precio medio de la venta?”, insiste Olmo.

¿Y cuando offline no pinchan?
“Al final, se trabaja más por evaluación que por medición. Hay cosas que se pueden medir, a las que se les puede dar un número, y lo que se puede evaluar: mejor que..., peor que..., más que, menos que... ¿Tu producto es bueno? No le puedes poner un número matemático. Es bueno, malo o regular. Se intenta, para meterlo en métricas, darle un número, pero son índices inventados. La atención al cliente... del 1 al 10, tratas de crear un sistema que te da números, pero tiene mucho margen de error”, continúa.

“Online puedes medir el efecto de configurar la página de una forma u otra, de poner un logotipo con un diseño u otro y saber en cuál pinchan más. Pero, un negocio offline: ¿puede medir el impacto que tiene poner un cartel luminoso en lugar de un cartel de madera? Como mucho puedes saber que el año del cartel de madera podía venir menos gente que el año de la señal luminosa, pero tampoco vas a saber si es sólo por eso. Porque nunca se hace una única cosa en marketing, se hacen muchas cosas a la vez. Al final, necesitas un CRM y alguien que controle...”, sigue.

No obstante, reconoce este experto, hay trucos. “A cada uno de los formularios que tengo en mi página web corporativa, por ejemplo, le he asignado una dirección de correo distinta, así sé qué les interesa y de dónde vienen. Se puede hacer lo mismo con los números de teléfono: un teléfono para cada servicio”, apunta Olmo. “Con Google Analytics puedo saber cuánta gente ve cada uno de los servicios de mi web, cuánta rellena un formulario, cuánta me lo envía y luego puedo ver cuántos se convierten en clientes”, dice.

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