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Muy práctico

¿Estoy pagando demasiado para conseguir nuevos clientes?

Tu coste de adquisición de clientes es igual a tu inversión en marketing y ventas dividido entre
 el número de nuevos clientes conseguidos en el mismo período. ¿Caro o barato?

Javier Escudero | 06/11/2017
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Imagina que tu CAC es de 10 euros o de 8 o de 11... ¿Y eso es mucho o poco?

“El CAC por sí mismo solo te dice cuánto te cuesta un cliente. El CAC hay que enfrentarlo contra otras dos métricas muy importantes: el ciclo de vida de un cliente (LTV, por sus siglas en inglés: LifeTime Value), es decir, cuánto me va a generar ese cliente a lo largo de su ciclo de vida y, sobre todo, el margen de ese LTV. Por ejemplo, eres un e-commerce y sabes que a un cliente a lo largo de su vida le vas a vender 1.000 euros, ¿cuál es tu margen medio? ¿un 20%? Pues a ese cliente le estás sacando 200 euros. A partir de ahí, sí podemos enfrentar datos. Si un cliente me cuesta captarlo 20 euros y le saco 200, evidentemente, la cosa funciona bien. Pero hay muchas empresas que no hacen ese contraste de datos, y su negocio tiene poca recurrencia y poco margen. Y lo que hacen, cada vez que venden, es perder dinero. Eso es muy habitual y la causa de muchos cierres de negocios”, apunta José Carlos Cortizo, CMO de BrainSINS.

Miguel Macías, CEO de Advenio, subraya que “el tique medio de compra que nos pueda realizar un cliente en un período de tiempo determinado,a priori,será una hipótesis poco fundamentada y luego más acertada cuando tengamos un histórico, pero en todo caso sí habría que tener una hipótesis inicial de cuánto es el CAC y cuál será el importe que te deje. Hay empresas que tienen clientes que le dejan LTV 4 o 5 veces el CAC. Esos son ratios muy buenos. Pero lo estándar es de 1,5 o 2 veces, es decir, que, al menos, te dejen el doble de lo que te cuesta adquirirlos. Esta es una métrica importante de que ahí hay tracción. Imagina que un cliente te suele comprar de media tres veces al año y una compra media de 60 euros por año. Y te ha costado adquirirlo 10. Esos datos son los que tendrás que tomar en cuenta para saber si ese cliente es rentable o no”. Cortizo reconoce que “cuanto más pequeña es la experiencia (vida) de un negocio, el margen de error es más alto. Por ejemplo, nosotros somos un SaaS. Llevamos seis años vendiendo el producto. Sabemos que la vida media de nuestro cliente es de 3,5 años. Pero lo sabemos ahora. Empezamos partiendo de la hipótesis de que podría ser de entre dos y tres años. Y a medida que ha evolucionado nuestro negocio, hemos constatado que nuestro LTV es de 3,5 años”.

En un e-commerce pasa algo parecido. “Hasta que no llevas dos o tres años no tienes una idea de cuál va a ser el LTV real de tus clientes, porque muchas veces se peca del error de coger métricas de otros negocios y pensar que lo normal es que un cliente compre 3,5 veces en una misma tienda en un período X”, explica Cortizo.

¿Lo normal? Depende del sector y de cómo lo haga cada negocio, de cuántos y de cómo entren nuevos competidores, depende de muchas variables. “Y los datos que uno pensaba han cambiado dos años después. ¿Por qué? Porque el panorama competitivo ha cambiado, porque Amazon resta muchas ventas a otros competidores... Y todo eso, dentro de X años, volverá a cambiar. Incluso, aunque tengas un recorrido, todo son estimaciones. No obstante, siempre será mejor tener una estimación que nada, y sin olvidar que esto cambia constante”. Lo importante, según Cortizo, es calcular el CAC y el LTV continuamente, “porque las pequeñas variaciones aportan mucha información. Imagina que ves que tu CAC va creciendo poco a poco, porque hay un panorama más competitivo, y el LTV va bajando. Si tienes esos datos, podrás analizar esa evolución y hacer acciones para tratar de evitar llegar a un punto en el que no te compense tener clientes tan caros”.

Tu CaC es igual a tu inversión en marketing y ventas dividido entre
 el número de nuevos clientes conseguidos en el mismo período. En marketing y ventas, debes incluir los costes de las campañas (online y offline), tanto si son propias como externalizadas, así como las acciones encaminadas a conseguir una venta. También, los costes de las herramientas y equipos necesarios para su desarrollo. Sin olvidar los sueldos y costes salariales de las personas que trabajen de forma directa en la captación de nuevos clientes, así como una parte de los que se dedican a generar marca.

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