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¿Está contento tu público?

Para detectar brechas en la relación con el consumidor, para comprender por qué ha surgido un problema, o, simplemente, para confirmar que todo va bien. La encuesta de satisfacción es un método de investigación de mercado sencillo, efectivo y al alcance de cualquier pyme.

Marian Acha 27/02/2014

Permite “pulsar la salud que tiene la relación entre la empresa y sus clientes”, define Alejandro Ylla, socio-director de Avantium Business Consulting y profesor colaborador de Esade.

Analiza al usuario
El objetivo, más allá de profundizar en el perfil y comportamiento del público, es muy concreto: analizar su experiencia como usuario y, a partir de ahí, elaborar las estrategias de marketing y desarrollo de producto más adecuadas para aumentar su satisfacción. “Conocer cómo perciben nuestros clientes el trato que se les dispensa, la calidad y la gama de nuestros productos, el servicio postventa y otras variables del ámbito comercial y de marketing, es una cuestión clave”, destaca Josep M. Altarriba, director del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de EAE Business School.

“Estas encuestas tienen una importancia indiscutible” y son útiles “para todos los negocios en los que la satisfacción del cliente condicione las ventas futuras, con independencia de su actividad o canal, tanto en mercados industriales como de consumo”, asegura Altarriba.

Según este experto, la principal motivación para realizar estos estudios debe ser la existencia de “un problema de marketing o ventas que hayamos identificado y podamos mejorar”. Aunque también suelen utilizarse “en situaciones de cambio como el comienzo de un nuevo proyecto, lanzamientos de productos o el rediseño de la web”, afirma Sonia Rodríguez, innovation & UX research lead en Gowex Mobile-ideup. “Si el estudio se hace bien, los resultados pueden ser espectaculares”, explica Ylla:

Fidelización. “La empresa podrá desarrollar acciones para incrementar la satisfacción, mejorando la calidad de producto y de servicio, la experiencia de compra y el valor ofrecido. Esto redundará en un aumento de la fidelidad y de la recomendación positiva”.

Reducción de costes. “Si se detecta que la empresa está gastando dinero en atributos que el cliente no valora, se puede decidir eliminar las actividades asociadas”.

Método científico
Es cierto que, en ocasiones, no se alcanzan los objetivos por errores en el diseño del cuestionario, la muestra y el análisis de los datos. Sucede “en las encuestas lanzadas en masa, sin controlar el número ni perfil de los encuestados: no podemos estar seguros de que los resultados representen a nuestros usuarios”, señala Rodríguez.

Para conseguir resultados fiables, se puede recurrir a expertos externos, o bien documentarse sobre los métodos de muestreo y medición, tarea a la que anima el profesor de EAE, pues “el análisis estadístico que utilizan las aplicaciones online de creación de las encuestas es sencillo y se puede encontrar en cualquier manual”.

No obstante, la experta de Gowex-ideup recomienda complementar estos estudios con “otras técnicas online que nos ayudan a inferir patrones de comportamiento, sobre todo en el caso de un e-commerce, como Google Analytics (número de visitas, flujos de navegación, visitantes únicos, porcentajes de rebote), MouseFlow y Clicktale (tiempo medio y porcentajes de scroll, movimientos de ratón y clic)”.

En muchos casos, los problemas surgen a la hora de extraer las conclusiones y tomar las medidas correspondientes. A veces, “porque las empresas no saben vincular los resultados de los estudios con sus procesos”, considera el directivo de Avantium, que recomienda, en esas circunstancias, encargar la investigación a expertos que diseñen un plan de acción. En otras ocasiones, el fallo está en que “no existe una voluntad real de mejora o cambio y los informes con los resultados se quedan en un cajón”.

Lo que siempre debe estar claro es que “si hacemos una encuesta es porque hemos identificado un problema y tenemos ganas y recursos para mejorarlo: no para conocer la opinión de nuestros clientes sin más”, recuerda Altarriba. Como explica Ylla, al pedir la colaboración de los consumidores en la encuesta, “se crea una expectativa de mejora. Por tanto, el peor error es no llevar a cabo ninguna acción posterior, pues verán que el tiempo que ha dedicado a contestar ha sido en balde”.

¿A qué clientes preguntamos?
Conviene dirigirse a clientes con diferentes experiencias y comportamientos. “De los buenos, podremos saber cómo nos perciben y por qué creen que lo hacemos bien. De los malos, además de cómo nos ven, por qué están descontentos y aquellas cosas que a menudo se nos pasan por alto porque nos creemos los mejores”, aconseja Altarriba.

Negocios B2B. En estos casos, es más sencillo realizar encuestas porque “se dispone de listas de clientes y porque su número suele ser menor”, con lo que se puede plantear la posibilidad de hablar con todos, explica Altarriba. En cuanto al formato, “es posible prescindir de los cuestionarios cerrados y optar por una técnica con preguntas abiertas en las que los clientes se puedan explicar sin límite”.

Elegir el formato. La forma de contactar con los encuestados y recoger sus respuestas dependerá de factores como su número y localización geográfica, el presupuesto destinado a la encuesta y, sobre todo, los datos de que dispongamos sobre los clientes. Estos son los formatos más recomendados:

  • Presencial. Tienen un índice de respuestas más alto y no requieren los datos identificativos de los clientes. Su coste es más elevado.
  • On line. Altarriba opta por esta opción “si no disponemos de recursos para costearnos una encuesta presencial”. Ylla destaca la buena relación coste-beneficio.
  • Otras. Las telefónicas son caras y su índice de respuestas es bajo. Las postales “son más dilatadas en el tiempo”, añade Altarriba.
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