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Marketing

Cómo hacer una buena promoción de producto

Una buena promoción
 puede aumentar las ventas
 entre un 5 y un 15%.
 Algunas claves que no
 debes olvidar son elegir un
 incentivo adecuado, segmentar el público al que te diriges y combinar distintos tipos de promociones a lo largo del año.

09/06/2017
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En el siglo XVIII, los fabricantes de rape entregaban a los estanqueros pequeñas cajas de regalo para estimular la venta. En 1930, el periódico norteamericano Daily Herald regalaba plumas estilográficas y relojes a los nuevos suscriptores. La promoción de ventas, como vemos, es una técnica de viene de lejos.
 La promoción es una de las modalidades de marketing bellow the line (comunicación no convencional) que más fuerza está ganando en los últimos tiempos. La pérdida de eficacia de la publicidad en determinados soportes hace que empresas de todos los sectores, en especial del gran consumo, usen cada vez más esta técnica.

Los expertos afirman que una promoción pude incrementar las ventas entre un 5% y un 15%.
 Uno de los grandes atractivos de la promoción es, la medición inmediata de
 los resultados. Al desarrollarse durante un periodo limitado de tiempo (cuatro semanas habitualmente), es muy fácil calcular el incremento de ventas producido durante el mismo. Esta es una de las razones por la que la promoción alcanzó un gran auge durante la pasada crisis.

Para qué sirve

Una buena promoción garantiza un incremento de las ventas en un plazo corto de tiempo, estimuladas por la ventaja añadida que se ofrece junto con el producto. Algunos objetivos concretos para los que se aplican son:

- Lanzamiento o mejora de productos. Durante el lanzamiento se busca que prueben el nuevo producto el mayor número de consumidores posibles. También se emplea cuando se introduce alguna mejora o se produce alguna ampliación de la gama.

- Frenar las acciones de la competencia. Hay veces en que las empresas de nuestra competencia pueden desarrollar algunas acciones de marketing que pueden atraer a buena parte del público. Una promoción puede ser una buena estrategia para frenar, en gran medida, esos efectos.

- La batalla en el canal de venta. En los últimos años, el autoservicio se ha impuesto a la tienda tradicional. Esto hace que ahora el consumidor se enfrente directamente al producto, sin intermediarios. La promoción sirve muchas veces para decantarle hacia un producto o hacia otro.

Todas estas aplicaciones son de carácter táctico y puntual y se emplean para la solución de un problema concreto. Las promociones empiezan a concebirse desde una perspectiva estratégica. Se planifican en el plan anual de marketing de la empresa, con unos objetivos concretos y en sintonía con el posicionamiento que se busca para la marca. La promoción ofrece aquí un valor añadido a la marca.

Otra aplicación estratégica consigue en la búsqueda de nuevos consumidores. Así, por ejemplo, si nuestro producto es poco consumido por determinados segmentos (jóvenes, tercera edad, profesionales urbanos, etc.) podemos diseñar una promoción interesante para este segmento, con el objeto de incitarles a que lo prueben.

Secretos promocionales

Para que nuestra promoción tenga el éxito esperado, los expertos en la materia aconsejan seguir una serie de consejos:

- En qué momento. Las promociones suelen realizarse en los periodos de mayor consumo del producto, con el fin de presentar una oferta más atractiva que la competencia. Pero también pueden llevarse a cabo en determinados momentos por motivos estratégicos y para conseguir objetivos concretos: el lanzamiento de un nuevo producto, la penetración en un nuevo canal, la conquista de un segmento de público, etc.

También pueden vincularse a acontecimientos especiales, como ocurre con los Mundiales de Fútbol, el comienzo de un acto musical o cultural y, en general, cualquier motivo que transmite una buena imagen.


- Variedad y creatividad. No es conveniente recurrir a un único tipo de promoción. Se corre con ello el peligro de saturar y cansar al público, disminuyendo su participación. Este problema se soluciona usando diversos tipos de promociones a lo largo del año. Otra fórmula es la realización de acciones originales e innovadoras que se distancien de lo que son las promociones más clásicas. Tampoco conviene abusar de las promociones de precio.

- Situaciones divertidas. Muchas personas conciben hoy la compra como algo divertido y que se realiza muchas veces en familia. Por ello ha de procurarse que las promociones den lugar a situaciones divertidas: juegos, degustaciones, etc. Asimismo, está demostrado que las campañas de mayor aceptación son las que exigen una participación activa del público (concursos, sorteos, acumular pruebas de compra, etc.).

- Existencias limitadas. Cuando contamos con una cantidad limitada de premios, y que es previsible que se agoten según las exigencias establecidas en la promoción, hay que especificar con claridad que se trata de ‘existencias limitadas’y que la obtención del premio dependerá de la rapidez con que se envíen las pruebas de compra, respuestas, etiquetas, etc.

- La calidad del premio. Hay veces en que las fotografías de los premios que figuran en webs, folletos y catálogos sugieren una calidad que no se corresponde con la realidad. No hay que defraudar las expectativas del consumidor en este sentido.

- Exigencias alcanzables. Las exigencias para acceder al premio han de suponer un esfuerzo razonable y alcanzable para el consumidor. No debemos trazar metas irrealizables. También hay que procurar que el tiempo de espera en la recepción del regalo sea el menor posible.

- Segmentación adecuada. Tanto la mecánica de la promoción como los regalos deben ser coherentes con el target (público objetivo) de la marca. Si nuestra empresa tiene un perfil de consumidores jóvenes, podemos recurrir a fiestas promocionales o concursos. Si es más sensible al factor precio, acudiremos a los descuentos, más producto por el mismo precio, etc.

- No abusar. Evitar en lo posible las promociones continuadas. Puede producirse el caso, tremendamente peligroso, de que el consumidor adquiera el producto por el incentivo que lleva incorporado y no por sus propias cualidades, de forma que, cuando aquel desaparezca, abandonará su compra.

Tipos de premios

Por encima de los sorteos y la acumulación de cupones o etiquetas, las promociones favoritas son las que permiten conseguir directamente el estímulo ofrecido: mayor cantidad de producto; descuento marcado en el producto; oferta de dos productos distintos con precio inferior al total de ambos, y un obsequio unido al producto comprado.

Los estímulos promocionales de mayor valor (coches, viajes, etc.) son curiosamente menos atractivos para el consumidor. La existencia de premios extraordinarios y supermillonarios adolecen de credibilidad y reducen la participación. Son preferibles los estímulos menos desmesurados, pero que a la vez son más numerosos y accesibles.

En cuanto a la naturaleza del estímulo, la preferencia por los premios en metálico sobre las recompensas en especie es bastante generalizada entre los encuestados. Los consumidores llegan incluso a inclinarse por un premio en metálico que pueda ser inferior en un porcentaje importante sobre el precio de otro premio en especie. Dentro de los premios en metálico, el interés se centra más en los premios pequeños pero numerosos, que en premios importantes pero poco numerosos.

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Lo que no debes hacer

1. Calidad del producto. Nunca hagas promoción con artículos que estén al borde de la caducidad ni deteriorados.

2. Exigencias inalcanzables. Si pones en marcha una promoción de regalo diferido, debes pensar que el esfuerzo de compra exigible al consumidor debe ser razonable. Así no se sentirá estafado.

3. Hacer promociones en momentos de bajo consumo. Se valoran más en los periodos de consumo intensivo. Por ejemplo: los refrescos o viajes vacacionales, en verano.

4. Evitar los engaños. Algunos folletos recogen fotografías de los regalos promocionales que no se corresponden con la realidad. Algunas ofertas 3x2 se presentan como un gran ahorro cuando en realidad es insignificante.

5. Existencias limitadas. La letra pequeña de ciertas promociones dice que concluirá cuando se agoten las existencias. Los consumidores pueden sentirse engañados cuando, al reunir las pruebas de compra, comprueban que han llegado tarde. 

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