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Análisis del cliente

¿Sabes dónde le podrías estar prestando un mejor servicio a tus clientes?

El Mapa del Viaje del Cliente se está convirtiendo cada vez más en una herramienta eficaz para ponerse en los zapatos del cliente y encontrar oportunidades de crecimiento para empresas y comercios. No hay una única fórmula, pero estos son los puntos básicos que debería contener este sencillo ejercicio de estrategia.

Rafa Galán | 03/07/2017
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Las empresas están tan metidas en el día a día que se limitan a vender, atendiendo a la cartera de clientes que ya tienen consolidada, o a abrir nuevos mercados, pero no se plantean estas sencillas preguntas. Y en las respuestas a estas preguntas se encuentran oportunidades de mejora que pueden hacer crecer tu negocio sin necesidad de abrir una oficina en Oslo.

Desde hace ya media década se ha ido dando forma a una metodología que seguro te suena, el Customer Journey Map, pero que lo más probable es que pensaras que estaba reservada para grandes empresas. No requiere software, no requiere un consultor: requiere sentarse con papel y lápiz y hablar con todo el engranaje de tu empresa para preguntarle sobre vuestros clientes. Esta sencilla metodología, que no es otra cosa que un sencillo diagrama en el que analizas todos los pasos que da un consumidor desde que se plantea comprar hasta que finalmente compra y que te hace ver dónde te encuentras tú y cómo le atiendes en cada uno de esos pasos que va dando, permite abordar todos los hitos del proceso de compra para ver fallos y oportunidades de mejora.

"El objetivo es evaluar de forma positiva o negativa cada uno de los puntos y ver en cuáles somos fuertes y en cuáles fallamos. Hay que abordarlo para cada segmento para descubrir realmente en qué somos buenos. Somos buenos en producto, en precio y en diseño, pero resulta que no somos buenos en otras ocho cosas. Ahí dibujamos la balanza de elementos positivos y elementos negativos", explica Fernando Llano, socio de la consultora valenciana Improven.

Para empezar a diseñar un Customer Journey Map, como mínimo tienes que abordar estos diez puntos:

1. Contexto o mapa de partes interesadas en el proceso de compra. Prepara una lista con todas las partes que intervienen en el proceso de compra (el cliente, el equipo de tu empresa, desde tú, como CEO o dueño de un comercio, hasta el último comercial o dependiente, distribuidores, proveedores de productos y servicios). Describe todas las relaciones en el mapa respondiendo a estas dos preguntas: ¿Qué hacemos exactamente para ellos? ¿Qué es lo que hacen ellos por nosotros?

2. Personas. Necesitas dibujar distintos perfiles de clientes. No es lo mismo un cliente que no es experto en tu producto (al que a lo mejor no le puedes atosigar con un complejo y excesivamente extenso catálogo de productos) que un cliente que sabe exactamente lo que está comprando (y al que tendrás que ver si le estás haciendo una propuesta de valor que valora su conocimiento), no es lo mismo un cliente con hijos que un cliente sin hijos... Plantéate: ¿Qué tipo de clientes me están comprando realmente? En muchos comercios está información la tiene de primera mano el vendedor que está detrás del mostrador. Si tú no tienes esta información les tienes que preguntar.

3. Resultados. Describe cuál es el resultado que quieren conseguir tus clientes. ¿Qué buscan exactamente cuando compran nuestro producto?

4. Viaje del Cliente. Prepara una lista con todos los pasos que tiene que dar el cliente para alcanzar el resultado que desea (piensa en un cliente de Ikea: ¿quiere decorar su casa o pasar la tarde con su familia, echar el rato y estar fresquito/calentito). No empieces a enumerar las acciones cuando el cliente utiliza su servicio la primera vez, sino desde antes, desde el momento en el que él/ella se plantea adquirir tu producto o contratar tu servicio. De esta manera vas a poder visualizar los patrones de comportamiento. Coloca cada uno de los pasos en una línea horizontal.

5. Puntos de contacto. Debajo de cada una de esas acciones escribe una lista de todos los canales y servicios con los que se encuentran tus clientes en cada paso que dan cuando quieren adquirir un producto o un servicio en el mercado o en la categoría en la que te mueves tú. No describas sólo los tuyos, también apunta los de tu competencia.

6. Los "momentos de la verdad". No te asustes por esta traducción anglosajona. Se trata de identificar a continuación esos momentos en los que el cliente se encuentra con tus puntos de contacto: con tus canales. Debes identificar los "momentos de la verdad ' más importantes para tu cliente: en qué puntos del canal consigues una mayor conversión, cuáles son los puntos en los que les aportas más valor cuando van a adquirir tu producto.

7. La prestación de servicios. Debajo de cada punto de contacto, anota quién trata con el cliente. ¿Quién es el responsable directo del contacto?

8. El viaje emocional. A continuación ponle una nota a ese grado de servicio. Puntua la calidad del trabajo. Utiliza una escala del 0 al 10. Por la emoción, ¿cómo crees que el cliente se sintió en ese momento? Utilice una escala de 0 a 10. Aquí se trata de medir la experiencia de compra, las sensaciones que rodean al producto o al servicio y que tú garantizas a través de tu punto de contacto.

9. Blueprint. A continuación apunta quién está detrás de las personas de tu organización que atienden a los clientes -quién está en tu backoffice– y si la relación que tienen entre ellos influye en la relación con los clientes.

10. Mejorar e innovar. Vale, muy bien, y una vez realizado el Customer Journey Map, ¿qué haces? "En ese punto te planteas si abordar tus puntos negativos, pero tienes que pensar que siempre va a haber puntos negativos y nadie va a ser perfecto. Lo que se suele hacer es, sí, ir mejorando en los negativos, pero sobre todo asegurar los positivos, comunicarlos bien, afianzarlos, y centrar tu mensaje de comunicación en ello y dirigirte hacia los clientes que están valorando lo que estás haciendo bien, que es en lo que realmente eres bueno", sugiere. Utiliza técnicas de brainstorming para dar con nuevas oportunidades de servicio.

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