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Muy práctico

Cómo hacer un estudio de mercado sin dinero

La metodología del Design Thinking ha creado una serie de herramientas prácticas para ayudarte a ponerte en la piel de quien va a usar tu producto o servicio.

Rafa Galán | 29/01/2018
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Getty Images

Para empezar, cuando quieras entender qué tipo de problema tiene alguien, tienes que empezar con tres sencillas pregunta. Recuperamos 5 técnicas muy útiles para cualquier negocio de esta metodología de la guía Design Thinking: Bootcamp Bootleg, elaborada por la consultora de innovación IDEO y traducida por el estudio Lantern.

"¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué? es una herramienta que puede conducirte a niveles profundos de observación", explican los consultores de IDEO en su guía. "Este simple andamiaje te permite moverte desde observaciones concretas de los acontecimientos de una situación particular, a las emociones más abstractas y a los motivos que están en juego en la situación que estamos observando. Es un método particularmente poderoso de usar también cuando se analizan fotos que el equipo ha tomado, tanto para sintetizar, como para dirigir al equipo hacia la búsqueda de necesidades futuras", continúan. 

Preparación

"Divide una hoja en tres secciones: Qué, cómo y por qué", explican

1. Comienza con observaciones concretas: "¿Qué está haciendo la persona que observas en una situación particular o en una fotografía? Anota los detalles. Usa frases descriptivas llenas de adjetivos y términos familiares".

2. Trata de comprender: "¿Cómo está haciendo lo que hace la persona que estás observando? ¿Requiere esfuerzo? ¿Aparecen corriendo? ¿Dolida? ¿La actividad o situación parece estar afectando el estado del usuario positiva o negativamente? Una vez más, utiliza el mayor número posible de frases descriptivas".

3. Da el paso hacia el ámbito de la interpretación: "¿Por qué la persona que observas está haciendo lo que hace y porqué lo hace de esa manera en particular? Este paso normalmente requiere que hagas adivinanzas o presunciones fundadas en la motivación y las emociones del usuario. Da el paso hacia el ámbito con el fin de proyectar significado a la situación que has estado observando. Este paso revelará los supuestos que se deben probar con los usuarios, y en ocasiones descubrirás realizaciones inesperadas sobre una determinada situación". 

Método Usuarios Extremos

"Los diseñadores interactúan con los usuarios (¡personas!) para entender sus necesidades y obtener insights acerca de sus vidas. También nos inspiramos en su forma de pensar y sus inquietudes. Cuando observas y hablas con estos usuarios, las necesidades se amplifican y sus inquietudes suelen ser más notables", plantea la consultora IDEO a la hora de explicar esta herramienta. "Esto te ayuda a sacar las necesidades significativas que pueden no aparecer al tratar con las personas que se encuentran en el centro de la curva de la campana. Sin embargo, las necesidades que se descubren a través de los usuarios extremos son a menudo también las necesidades de una población más amplia", añaden. 

1. Determinar quién es extremo 

"Determinar quién es un usuario extremo comienza cuando se considera qué aspecto del desafío del diseño desea uno explorar al extremo. Enumera una serie de facetas para explorar dentro de tu espacio de diseño. Luego, hay que pensar en personas que puedan ser extremas en esas facetas. Por ejemplo, si estás rediseñando la experiencia de compra en el supermercado podrías considerar los siguientes aspectos: cómo se recolectan alimentos, cómo se realiza el pago, cómo se toman las decisiones de compra, cómo la gente lleva los productos a su casa, etc. Además de considerar el aspecto de la recolecta de alimentos, por ejemplo, también puedes hablar con los compradores profesionales, alguien que use un carrito de compras para recoger materiales reciclables (y por tanto sobrecarguen el carrito), productos “gancho” para los compradores en línea, personas que llevan a sus hijos a comprar con ellos, o alguien que no va a las tiendas de alimentos". 

2. Interactúa 

"Observa y entrevista a tu usuario extremo como lo harías con otras personas. Busca inquietudes (u otros comportamientos extremos) que puedan servir de inspiración y descubrir puntos de vista".  

3. Observa lo extremo en todos nosotros

"Observa a los usuarios extremos en busca de inspiración y para estimular ideas “locas”. Luego, trabaja para comprender lo que se aplica en los principales usuarios para los que estas diseñando". 

Método Mapa de Recorrido

"Para ganar empatía con una persona o comprender su proceso a través de una experiencia, hay que considerar los detalles de ese proceso para iluminar áreas de potenciales insights. La creación de un mapa de recorrido es una excelente manera de pensar sistemáticamente acerca de los pasos o hitos de un proceso. Este método se puede utilizar para su propio trabajo de empatía o para comunicar y compartir con los demás", propone esta guía. 

"Crea diagramas que capturen múltiples observaciones, por ejemplo, un mapa en el día de un usuario; un mapa de la experiencia de un usuario; o un mapa de cómo un producto se mueve a través del espacio y el tiempo (desde la fabricación hasta los estantes de los almacenes y a las manos del consumidor)", plantea como solución.

¿Cómo ponerlo en práctica?

"Considera un proceso o recorrido relevante, o incluso tangencial, para el espacio de tu problema. Por ejemplo, podrías considerar la rutina del usuario en el desayuno de la mañana. Puedes plasmar todos los momentos de ejercicio de una persona en un mes - y considerar con quién estaba, de dónde venía, dónde hacía ejercicio y dónde iba después. O quizás estas desarrollando un sitio web para citas; puedes redactar un documento de cada una de las conversaciones entre las dos personas antes de la primera cita. Un punto importante es ser comprensivo con las variables que has decidido plasmar. (No te olvides de la apertura de las cortinas de la ventana por la mañana cuando comentas la rutina del desayuno.)", sugieren.

"Algo que pueda parecer insignificante, podría terminar siendo un poderoso insight. Puedes crear un mapa de recorrido basado en la observación y la entrevista – o puedes pedirle a un usuario que lo realice y que luego te lo explique", añaden. 

"Organiza los datos de tal manera que tengan sentido: una cronología de los acontecimientos, un número de líneas de tiempo paralelas que permita facilitar la comparación, una serie de imágenes o un puñado de cartas. A continuación, busca patrones y anomalías y pregúntate por qué ocurrieron esos sucesos. Esfuérzate por conectar eventos individuales a otros de mayor contexto. A menudo con el emparejamiento de una observación con el conocimiento del diseñador y su perspectiva se consigue un insight significativo", aconsejan.

Método Retrato Robot

"Este método puede ser utilizado para agrupar observaciones interesantes en un personaje específico, reconocible", reconocen. "Los equipos a veces se centran en lo periférico (no esencial) de las características de un número de usuarios potenciales y creando este perfil, el equipo puede centrar la atención en las características más destacadas y relevantes del usuario al que desean dirigirse. Crear un perfil puede ser una gran manera de crear un "conejillo de indias" para que el equipo avance", desgranan. 

"Un retrato robot es un método de síntesis por el que el equipo crea un personaje de (semi-)ficción que encarna las observaciones humanas que el equipo ha realizado en el trabajo de campo. Estos pueden incluir características típicas, tendencias y otros patrones que el equipo haya identificado en su grupo de usuarios durante el trabajo de campo", amplían.  

Vale, ¿y cómo el perfil?

"Con el fin de crear un perfil, el equipo necesita haber deshecho sus observaciones de campo y haber saturado el espacio del equipo (haber pasado por las etapas anteriores). Una vez hecho esto, el equipo debe estudiar a los usuarios individuales que se encontraron en el campo para identificar las dimensiones relevantes de convergencia y/o complementariedad - estas dimensiones podrían ser información demográfica, inclinaciones y hábitos extraños, o fuentes de motivación, por citar sólo unas pocas", continúan.

"Tras haber identificado varias dimensiones de elementos comunes, crea una lista con estas características; si hay alguna dimensión de complementariedad (aquellas que no pueden ser compartidas por todos los usuarios, pero son interesantes para el equipo y no necesariamente excluyentes entre sí), el equipo debe añadir estas también. Por último, ponle un nombre a tu personaje y asegúrate de que cada miembro del equipo lo acepta y se corresponde con las características que han detectado", concluyen.

Método Punto de Vista

"Un Punto de Vista (PdV – POV en inglés) es la manera de reformular un reto de diseño y transformarlo en el enunciado de un problema. De esta forma, te “lanzará” hacia la fase de ideación generativa. Un PdV Madlib es el andamiaje sobre el que desarrollar tu PdV", aseguran.

"Un buen PdV te permitirá idear de una manera dirigida a través de la creación de preguntas “Cómo Podemos” (CP) basadas en tu punto de vista (ver sección “Brainstormings facilitadores”). Principalmente, tu PdV captura tu visión de diseño – tu responsabilidad y oportunidad como diseñador para descubrir y articular el reto de manera significativa", argumentan. 

"Utiliza el siguiente “madlib” para plasmar y armonizar los tres elementos de un PdV: usuario, necesidad e insight", proponen. Se formula así: 

[EL USUARIO] necesita [NECESIDAD DEL USUARIO] porque [INSIGHT SORPRENDENTE] 

"Utiliza una pizarra o un papel suelto para probar diferentes opciones, “jugando” con cada variable y las diferentes combinaciones posibles. La necesidad y el insight deberían de fluir tras tu trabajo de análisis y síntesis", te proponen. 

"Recuerda que las “necesidades” deben ser verbos y el insight no es solo la razón para la necesidad, más bien se trata de un enunciado sintetizado que se puede apalancar al diseñar una solución", advierten.

"Desarrolla un PdV ‘sexy’ (debe intrigar a la gente) y que mantenga la tensión. Por ejemplo, en lugar de “una adolescente necesita más comida nutritiva porque las vitaminas son vitales para una buena salud”, prueba con “una adolescente con mal aspecto necesita sentirse socialmente aceptada cuando come saludablemente, porque en su ámbito un riesgo social es más peligroso que un riesgo de salud”. Fíjate en que la segunda frase es un enunciado que entraña un problema accionable y potencialmente generativo. Sin embargo, la primera es simplemente un enunciado de un hecho, lo que genera poco entusiasmo o favorece el desarrollo de soluciones", explican.

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