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Muy práctico

Tu pitch apesta: Tienes que empezar a venderte de otra manera si quieres dinero

Si quieres conseguir inversores para tu idea de negocio tienes que cambiar tu discurso.

Ana Delgado y Rafa Galán | 26/01/2018
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Getty Images

Que la idea es buena se presupone. Que los integrantes del equipo están todos muy bien formados e incubados también. Pero hay cosas que, al oírlas, pueden hacer que los tentáculos de tu inversor se replieguen y vaya retrocediendo poco a poco a su cámara espiral.

Claro que hay ideas geniales, buenas y menos buenas pero es el mercado el que tiene la última palabra y el que garantiza el retorno de la inversión. Frases como “no entiendo cómo esto no arranca con lo buena que es la idea” o “no hay nada parecido” resultan, cuando menos, sospechosas a inversores como Margarita García de la Calle, fundadora de Aboo Partners, quien reconoce que al escuchar estas cosas le surgen dudas como “Igual es que el mercado no está maduro para acoger la idea, o tal vez no responde a una demanda real. Es como si yo preguntase a uno, ¿hacen falta zapatillas en África?, lo más seguro es que la respuesta sea sí, pero cuando le pregunto ¿y alguien las va a comprar? El ejemplo puede parecer duro, pero esto funciona así”.

Los inversores están hartos de ver power points y de escuchar el mismo pitch. “No conozco a nadie que haya fallado en eso de la misión y la visión”, insiste el inversor Luis Martín Cabiedes, fundador de Cabiedes & Parners, cuando tiene la oportunidad en foros de emprendedores. Cabiedes suele poner la atención la atención sobre el contraste que le produce escuchar el mismo pitch contado por el emprendedor a un amigo, de forma mucho más natural y convincente, sin perspectivas de grandes mercados en Asia y Latinoamérica.

Cierto que el tiempo de que se dispone para hacer un elevator pitch  (3-5 minutos) no da para mucho, pero asistir a un Demo Day con 10-20 equipos, con sus respectivos power points puede acabar por aburrir a cualquiera. Manuel Oliver Rueda, comunicador y conferenciante considera que el problema radica no sólo en la similitud de los mensajes y la reiteración en la forma de presentarlos, sino también en el hecho de que “el mismo emprendedor, a fuerza de repetir el discurso de su proyecto, lo acaba convirtiendo en un mensaje muerto. Desaparecen la ilusión, el sentimiento y la energía original con el que se creó, y eso se nota. Al final pareces un robot”, dice. Para evitar situaciones como esta apunta algunas de las estrategias que él mismo sigue para sorprender en sus intervenciones.

La peor frase que le puedes decir a un inversor

“No existe el emprendedor a tiempo parcial”. La frase es de José Martín Cabiedes, socio fundador de Cabiedes & Partners SCR quien considera que la actitud de un emprendedor deber ser a full-time y no asignando ratillos libres o fines de semana al proyecto. Miguel Vicente Verdoy, cofundador de Wallapop, apostillaría en el mismo acto compartido con Cabiedes. ¿Cómo puedes convencer a alguien para que arriesgue su dinero en tu proyecto de negocio cuándo ni tú mismo eres capaz de jugarte el puesto de trabajo?

Y si no les gusta que relegues tu plan de empresa a un segundo plano tampoco les inspira mucha confianza cuando lo relacionas con una salida al desempleo. Para ellos el emprendimiento es un modo de vida, una actitud donde debes asumir compromisos y riesgos.

¿Qué? ¿Por qué? ¿Cómo?

Estas son las tres preguntas que deberías plantearte cada vez que vas a hacer un pitch, pero antes advierte Rueda Oliver de que las tres preguntas se repiten siempre, lo que debe cambiar son las respuestas.

-Qué voy a decir: A veces es preferible quedarse con uno o dos puntos del proyecto que querer explicarlo todo en 5 minutos pensando que es el día de tu gran oportunidad. Existen múltiples posibilidades de enfoque, desde hablar de cómo surgió la idea, del equipo, del impacto…analiza los puntos fuertes y elige uno cada vez. En opinión de Oliver Rueda es mejor ir al grano que perderse en pequeños detalles. “Si consigo que se interesen y se fijen en mí, ya se preocuparán luego por contactar conmigo como sea”.

-Por qué lo quiero decir, es decir, por qué me van a tener que escuchar. “Pues me van a escuchar porque les voy a enamorar”, es lo que dice Manuel Oliver proponerse siempre. Para conseguirlo es preciso transmitir emociones y saber cuál de ellas quieres transmitir: empatía, respeto, cariño... “Hay que comunicar pensamientos, pero también emociones. Hay gente que tiene una idea muy buena, pero al contarla transmite rabia, ira, apatía, desconfianza….Ya se sabe que compramos por emociones más que por necesidad, cosas que nos hacen sentir bien”.

-Cómo lo voy a decir: Igual que un proyecto puede enfocarse desde muchas perspectivas, también las formas de contar una misma historia son múltiples. “El proyecto de Cabify, por ejemplo, se podría contar desde la perspectiva del CEO, de uno de los chóferes, de un usuario, podríamos hasta dotar de voz al producto. Pero además de narrarlo se puede hacer una pequeña representación teatral de la idea del negocio, podemos fortalecer el mensaje con recursos como la música, imágenes, números, da igual, donde cada uno se sienta más cómodo para que resulte natural. La cosa es sorprender y que se acuerden de tí”. 

¿Qué es lo que se suele hacer mal? 

Para empezar, no has realizado una hazaña épica. "No divaguéis; no os desvíeis del tema principal: cómo vuestro producto ofrece una solución al problema de vuestro cliente. "Un pitch", escribe en el blog de Google Ventures Rick Klau, uno de sus socios, "no es vuestra oportunidad de poneros a hablar sobre las largas horas que habéis tenido que echar para desarrollar vuestro producto, o para presumir de todas las decisiones inteligentes que habéis tenido que tomar para llegar hasta donde habéis llegado".

"La historia que contáis tiene que ver sobre el cliente y sobre el problema que estáis solucionando. Cualquier cosa que queráis explicar que desvíe el foco sobre esa cuestión, debe ser eliminada de inmediato", argumenta.

No tienes tampoco que desgranar todos los detalles de tu negocio. Si ya has demostrado que entiendes cuál es exactamente el problema de tu cliente. Si incluso has sido capaz de demostrar con datos y métricas la magnitud de ese problema y has dejado claro hasta qué punto es importante para ti solucionarlo. Si has explicado cómo tu producto o tu servicio va a solucionar ese problema de tu cliente. Y si ha quedado patente que la misión de tu negocio es facilitarle una solución a tus clientes, no tienes por qué explicarle cómo has probado primero una solución y luego otra. Ni por qué estuvistéis haciendo tests A/B para garantizar que el engagement crecía un 75%.

Vale, ¿cómo te lo tienes que replantear?

Cuando lo que se persigue es llamar la atención, a veces puede ser interesante romper las reglas. Hay muchas formas de hacerlo, el problema es atreverse a ello. “Yo entiendo que hablar en público da miedo y hacerlo delante de un inversor todavía más”, dice Oliver. El mismo Cabiedes criticaba en el referido foro que la figura del inversor está muy mitificada, dado que algunos emprendedores parecen más preocupados por levantar rondas que clientes.

Oliver comparte esta visión y anima a perder no el respeto, pero sí el miedo a los inversores. “Si estás convencido de que tu proyecto es bueno y que va a triunfar sí o sí, el inversor pasa a un segundo plano, aunque a tu empresa le venga muy bien su dinero. Pero perder el miedo y relativizarlo todo te va a proporcionar frescura en la presentación. Al fin y al cabo, si le estás contando que tienes la idea mejor y más disruptiva del mercado, qué mejor manera que demostrárselo que saltándote las reglas en la presentación. En lugar de contar que eres diferente al resto, es una buena oportunidad para demostrárselo”. 

Para conseguirlo, estas son algunas de las recomendaciones de Oliver Rueda:

-No des el texto por acabado. Una vez que tienes confeccionada tu presentación, lo que según Manuel Oliver nunca puedes decir es: “Ya lo tengo”, “que bien ha quedado”. Estructurar un discurso no implica cerrarlo al 100%, “hay que dejar siempre algún elemento para ponerlo a bailar, ese elemento mágico que cedes a la espontaneidad y hace que cada presentación sea distinta”.  

-Salte del guión. Para salirse del guión a veces basta con escuchar y analizar a la audiencia. “Si cuando te toca hablar ves que están ya un poco planchados, pues igual tienes que entrar dando una palmada, o ponerles música, o preguntarles algo o ponerlos en pie. No sé, cualquier cosa con tal de que se involucren en tu charla. Muchas veces no se hace por timidez, o por miedo al fracaso, pero yo digo que si eres emprendedor ese miedo tienes que vencerlo, sino serías un follower”.

-Si tienes que saltarte algo, hazlo, es otra de las recomendaciones. "Por favor, hazlo, no tortures con tu historia a la audiencia. Sintetiza y acaba si ves que cansas o te pasas del tiempo, y si la audiencia pide más sé capaz de alargarlo, improvisa algo.

Una vez aclarado el qué, cómo y porqué, llegaríamos al taller para trabajar antes de la presentación. Incluye esto:

-Cuéntaselo a todos: Dice Oliver que, antes de quedarse con el texto definitivo, él suele someterlo a una especie de plebiscito entre amigos y conocidos quienes, además de emitir un juicio, suelen aportar ideas que enriquecen el mensaje.

 -Ensayar y  fallar: La mejor manera de perder el miedo es, según Oliver Rueda,  practicar mucho. Asegura hacerlo en su casa, por la calle y, siempre que puede, en el espacio donde va a efectuar la presentación. “Necesito ensayar y fallar, cometer errores y darme cuenta de dónde puedo trabarme en la presentación. Si parte de ésta se apoya en algún elemento técnico, voy antes a la sala para asegurarme de que funciona. Si no puedes cotejarlo tú mismo, mejor no los uses porque los errores técnicos pueden ser fatales”.

-Prohibido repasar el día anterior: “A la ahora de memorizar yo me esfuerzo sobre todo en las entradas, en los saltos, más que en intentar retener el texto completo. Nadie se va a enterar si te comes algo, sólo lo sabes tú. Casi es mejor equivocarse que repetir un texto memorizado. Otra cosa, un día antes del evento no se puede mirar el texto, está prohibido, salvo que quieras parecer un robot".

-Disfruta: Y a partir de ahí, ya en la presentación, “lo que tienes que intentar es pasártelo bien, disfrutar personalmente. A ver, si no, cómo vas a interesar a alguien si hasta tú mismo te aburres”.

Para los que ya tienen experiencia: ¿En qué te equivocas cuando pides dinero a un inversor privado?

¿Sabes por qué se mueren muchas empresas de base tecnológica? Porque financian activos que generan caja a largo plazo con fondos a corto plazo. Vamos, consiguen un préstamo participativo, piensa en 50.000 euros con seis meses de carencia, y al séptimo les pasan la cuota. Cogían ese préstamo participativo para invertir en I+D y cuando llegaba la hora de pagar la primera letra, no había caja por ningún lado. Cuando se acabó el dinero, tuvieron que cerrar. ¿Por qué? Porque no se respetó la regla de oro: acompasa el ritmo de generación de caja de tus activos con los pagos de la financiación de esos activos.

¿Cuáles son los errores más habituales a la hora de pedir dinero?

1. Financiar el largo con recursos a corto. Tienes que financiar a largo plazo con recursos a largo plazo, y financiar los activos que te van a generar caja a corto plazo con recursos a corto plazo. Esa regla tan simple es la que casi nadie hace en España. Y esto explica muchas situaciones de insolvencia.Si tienes que financiar el circulante. Tengo que comprar a 30 días y me pagan a 60 días. Pues ahí sí que puedes utilizar deuda. Esa financiación que tú estás haciendo te va a generar caja a muy corto plazo. Y no vas a tener ningún problema en que cuando te pague el cliente, puedas pagar la línea de crédito que tú habías pedido.

2. Creer que vales tanto como las horas que le metes a tu negocio. Muchos emprendedores valoran a coste: he metido tantas horas en el desarrollo y el precio es éste. Es válido, pero normalmente se quedan cortos.

3. Pedir dinero por lo que cuestan las cosas, no por la propuesta al mercado. Muchos emprendedores novatos piden dinero por lo que le cuestan las cosas, no por su propuesta al mercado. Lo que no puedes decir es: He tenido una idea, me cuesta desarrollarla 400.000 euros y para no diluirme esta empresa vale un millón. Me llegan muchos proyectos así. Igual que en una empresa no puedes fijar tus precios exclusivamente en función de tus gastos, porque los precios los fija el mercado y les da igual lo que te cuesten a ti. Lo mismo ocurre con las inversiones: en esta etapa en la que estás, con este riesgo y con estas necesidades, cada vez vales menos. Cuánto menos necesites, más vales.

4. Acudir a un inversor sin contrastar previamente el mercado. Parece que hoy en día si un proyecto no vale un millón o dos millones de euros, si realmente no hay un modelo de negocio detrás y un contraste... Falta el contraste real de ese modelo que se quiere llevar al mercado. No dicen: hemos estado hablando con estas treinta empresas, enseñándoles el prototipo y nos han dicho que a este precio no harían un prepedido por este valor. Y esto es lo que realmente da valor para decir si una empresa vale uno o dos millones o lo que sea, dependiendo del tipo del mercado. Las valoraciones se quedan en el mercado.

5. No se plantea el dinero por hitos. Las rondas de financiación se tienen que plantear por hito conseguido. Si en tu empresa para tener éxito tienes que cumplir tres hitos, sería una casualidad tremenda que el primer hito coincidiera con el año uno, el hito dos con el año dos... es difícil que coincidan con el año naturalLas rondas las tienes que buscar por hito conseguido, no por año natural. Si tú buscas dinero cinco minutos después de conseguir un hito, el dinero lo vas a conseguir más fácilmente y mucho más barato que cinco minutos antes. Si tú pides dinero únicamente para no entrar en insolvencia, siempre vas a tener dinero en caja, pero a lo mejor estás pagando más de lo que deberías.

6. Se solicita tarde. Si hay hitos, hay que planificar en qué momento tienes que empezar a gestionar la siguiente ronda. Si no, esto te puede llevar a problemas financieros. Y no porque no se estén cumpliendo los hitos o el proyecto no sea viable, sino porque no se están gestionando bien los tiempos de las diferentes rondas.

 
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