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Muy práctico

Cómo lanzar un nuevo producto al mercado

A la hora de salir a vender tu producto, no sólo tienes que tener en cuenta aspectos financieros o de grado de desarrollo de producto, sino también conocer cuál es tu ventana de oportunidad. ¿Te arriesgas a salir demasiado pronto? ¿A que se te adelanten? ¿Nada de lo anterior...?

Rafa Galán | 20/09/2017
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Cuando estás desarrollando la primera versión de tu producto todavía te mueves en hipótesis: no sabes qué quiere exactamente tu cliente. Pero no sólo tienes que validar tu producto, sino también si tu modelo es escalable. Funciona, pero ¿tiene opciones de crecer?

“Parece mentira, pero es complicado decidir cuándo está preparado tu producto. Hay que saber dar un paso atrás: ver qué llevas hecho, cuánto te queda por hacer, hacia dónde vas... El ritmo al que la empresa consume los recursos con el que arranca antes de comenzar a tener ingresos es importante. Tu salida tiene que estar sincronizada con tu caja”, resume Jorge García-Luengo, asesor en Polymath Ventures.

“Esto no son matemáticas. No hay dos sectores iguales. Cada uno de ellos tiene unas dinámicas diferentes. El primer objetivo de un negocio es conseguir ventas que no tiene y que estas crezcan. Cada uno entiende cómo puede conseguir ese aumento de ventas: publicidad, campañas de promoción, estrategias de precio... Para lograrlo, el producto tiene  que estar disponible en el mercado cuanto antes”, apunta Juan José Marcos, mentor de la red de business angels madrid+d.

¿Cuánto de mínimo y viable?

Arturo Castelló, un emprendedor que puso en marcha un negocio especializado en el desarrollo de aplicaciones de gamificación orientadas al desarrollo personal y profesional para particulares y empresas, apunta que ”mientras desarrollábamos nuestra plataforma tecnológica, creía que lo más importante era sacar cuanto antes un Producto Mínimo Viable (PMV). Pero es un riesgo alto salir con un producto a medias. Tienes que ser rápido, sí, pero el producto tiene que cumplir unas expectativas. Si en el primer impacto que tienes en el mercado, los prescriptores a los que quieres llamar la atención no consideran que el producto es bueno, luego te va a resultar muy difícil que cambien de opinión cuando vuelvas a lanzar ese producto con mejoras. Nosotros siempre estábamos en la disyuntiva de la rapidez y la calidad: no puedes sacar cualquier cosa al mercado”. En su caso, más bien salieron con un Producto Máximo Viable Para los Recursos de una Startup para medir si cumplía con lo que ellos creían que necesitaban sus clientes potenciales.

Antonio Quirós, que arrancó una startup que desarrollaba aplicaciones de fitness y salud propias y para terceros, asegura que “nosotros, sinceramente, salimos tarde al mercado: nos retrasamos más de dos meses, pero es que no nos dio ninguna vergüenza el producto que sacamos”. Desarrolló una aplicación para el F.C. Barcelona que en cinco días se descargaron 15.000 personas.

Esto no quiere decir que ningún sector se pueda aprovechar de la estrategia de lanzar un producto con las mínimas funcionalidades para tomar el pulso a los clientes y ver si tu producto satisface una necesidad y si están dispuestos a pagar por él a través del canal desde el que se lo ofreces.

Valida primero a tus clientes

Alfons Nonell, fundador de MindtheByte, una micropyme barcelonesa dedicada al descubrimiento científico computacional, especializado en drug-discovery, que desarrolla y adapta sofware en la nube, explica que “teníamos muchas ideas de funcionalidades, pero antes de desarrollarlas todas y de tardar dos años más en salir al mercado y de que alguien se nos adelantara, salimos con un PMV con la tecnología básica, que ya habíamos validado, y hemos esperado a que sean los clientes los que nos digan qué necesitan. Si vemos que una línea funciona, seguimos. Si no, vamos por otra. Para llegar a ese PMV, no obstante, preguntamos antes a clientes potenciales qué necesitaban”.

¿Es escalable?

Sea un producto máximo o mínimo, en su desarrollo tienes que asegurarte de que sea escalable. Carles Coll, el emprendedor que puso en marcha una startup dedicada al desarrollo de aplicaciones móviles y juegos, con 16 apps publicadas y más de un millón de descargas a sus espaldas, asegura que “vi claro el modelo desde el principio: muchas aplicaciones sencillas, no desarrollar una única aplicación, y hacer venta cruzada entre ellas”.

¿Cuándo lanzas exactamente el producto?

"Antes de sacar tu producto al mercado, ya tienes que estar lanzándolo”, asegura Carles Coll, emprendedor especializado en el mercado de las apps.

“En nuestro caso, por ejemplo, teníamos en nuestra web información de las próximas aplicaciones que vamos a lanzar... Cuando empecé, por el hecho de poner una aplicación a la venta, el mismo día que lo hacías ya vendías 200 o 300 por todo el morro. Ahora ya no. En estos momentos pones una aplicación a la venta y pasas directamente a ser historia. Cada día se lanzan unas 1.000 aplicaciones, con lo que la visibilidad es cero. Necesitas que se te vea bien: unas buenas palabras clave para la AppStore, un buen icono, unos buenos pantallazos para la ficha de producto... Si no, no vendes nada. Y todo ese trabajo es previo al lanzamiento del producto”. Para Coll, “la verdadera clave está en cuándo arrancas con la campaña de marketing. Si lo haces el día que publicas la aplicación, vas mal. El punto más importante es el día que sale a la venta. Para ello, un mes antes tienes que haber contactado con blogeros”.

Esta estrategia es común para muchas startups, sobre todo dedicadas al desarrollo de aplicaciones y juegos, pero eso no quiere decir que todos los mercados ni todos los productos tengan que ir tan rápido.

Retrasar la salida si...

“Una de las decisiones más difíciles que tuvimos que tomar fue retrasar el lanzamiento hasta poder ofrecer el producto tal y como lo queríamos ofrecer. Desde hacía dos años ya sabíamos cómo lo queríamos hacer, pero también que tuviera una calidad de salida importante. Y que eso fuera un sello de salida. Sabíamos que era un concepto con el que era difícil que la gente se animara en un principio”, explica José Carlos Vallecillo, fundador de una plataforma web de pequeñas inversiones colectivas.

Aunque seas una startup, no todo son estrategias de marketing online, SEO y SEM. Muchas tienen una venta offline, y gastar suela de zapato lleva tiempo.

“En nuestro mercado”, apunta Jesús Salgado, cofundador de IonIDe, pyme madrileña que instala en camas hospitalarias sistemas informáticos para ofrecer servicios a pacientes, médicos y personal médico, “se generan unas expectativas muy grandes y tienes que ir despacio. Además, no vale lo que digas tú o tu estrategia de marketing, sino lo que los clientes se digan entre ellos a partir de su experiencia en el uso de tu producto. Nosotros somos cautos en el lanzamiento comercial. Hemos tardado un año y medio en comercializarlo”. Ahora, por ejemplo, trabajan en el consentimiento informado electrónico. La tecnología está ahí, pero hasta que no reciban feedback de los hospitales...

¿Te esperas a los inversores?

¿Cuándo hay, entonces, que perder la paciencia para lanzarse? José Carbonell co-fundador de Bidaway.com, que nació como una plataforma de subastas de habitaciones libres en hoteles de lujo internacionales y que ha pivotado hacia una plataforma de experiencias únicas, nos explicaba que “cuando arrancamos, la financiación comenzaba a tardar muchos meses. Cada vez nos pedían más información, iba muy lento, y nosotros queríamos lanzar lo antes posible. Hicimos un primer intento en octubre de 2012, abierto a todo el público, sin financiación, después de haber validado antes una versión beta. Sólo teníamos nuestros propios recursos, ya casi agotados. Lo lanzamos sin hacer publicidad, sin hacer marketing, aprovechando únicamente el boca a oreja de los usuarios que ya teníamos de la beta. Fue un lanzamiento discreto, pero nos dio más información y nos ha ayudado con la labor comercial y también a conseguir financiación”. “Teníamos que convencer a los inversores de que podía funcionar. Era eso lo que les retenía: no estaban seguros de lo que podía ser nuestra plataforma. Y teníamos que demostrarlo sin presupuesto”, insiste.

Cómo vas a hacer crecer las ventas

Una vez lanzas, ¿cómo consigues animar las ventas? La teoría no puede ser más sencilla: actualizas y mejoras tu producto, o lanzas programas de ventas cruzadas con otros productos (tuyos o externos, mediante crosselling o nextselling), o divides el producto y vendes las partes o pruebas con en estrategias para conseguir que tus primeros clientes atraigan a más clientes. El mínimo común denominador a todos ellos es mejorar el producto.

Jon Uriarte, cofundador de TicketBis.com, comenta que “nosotros sólo tenemos dos formas de hacer crecer el negocio: una es que haya una buena oferta y muchas entradas a la venta con precios muy bajos; la otra, atraer la demanda. Así que primero nos centramos en atraer la demanda a nuestro inventario: que lo que ya teníamos, se vendiera con SEO y SEM. Luego nos dimos cuenta de que con el inventario se podían hacer más cosas, que podíamos conseguir que se ofrecieran más entradas, que hubiera competencia entre vendedores, bajar los precios, limpiar la oferta... Lo notamos inmediatamente”. La siguiente reflexión fue cómo poder seguir mejorando. ¿La respuesta? “Con el producto. ¿Cómo? Mejorando la versión móvil, la atracción de tráfico y la conversión móvil”, continúa.

¿Con qué estrategia de precios sales?
Sí, ‘estrategias’, no ‘estrategia’ en singular. Lo lamentamos, pero no hay una fórmula única. El común denominador a todos los proyectos que hemos consultado es que tu producto tiene que tener un precio si quieres que la medición de clientes sea real: si lo regalas, obtendrás información, pero no sabrás por qué están realmente dispuestos a pagar... y cuánto.

Por debajo de la competencia

Alfons Nonell, fundador de Mindthebyte, una propuesta que sustituye las licencias clásicas de software por pago por uso, explica que “con nuestros precios queremos cubrir los costes de desarrollo y del usuario, pero sin superar nunca el precio de las licencias. Es un producto muy escalable, pero tampoco nos queremos pasar de precio, porque si el cliente hace un uso muy intensivo de nuestro producto puede pensar que le va a salir más barato comprarle una licencia a la competencia”.

Por encima de la competencia

Francisco Cortés, cofundador de una startup especializada en cámaras infrarrojas para la industria, apunta que “nosotros no podeíamos ir por debajo del precio de nuestra competencia: aportamos un valor añadido importante a los clientes que ninguno de los otros fabricantes es capaz de dar. Ese era nuestro nicho. Ellos luchaban ya por vender muchas cámaras y bajar el precio, sobre todo ahora que compiten con el mercado chino en las cámaras de infrarrojos de propósito general”.

Pago por anticipado

Cortés apunta que las inversiones para ponernos a fabricar un producto desde cero son elevadas, “y como necesitábamos una garantía del cliente –y esto lo digo por experiencia– exigíamos un porcentaje por anticipado en concepto de proyecto de ingeniería  para financiar el desarrollo y dar garantías a una financiación externa”.

¿Cuándo empiezas a invertir en marketing?

“Haces marketing desde el primer día, pero le echas madera al asunto cuando tienes un embudo que convierte [es decir, cuando la relación entre tus primeros esfuerzos de ventas se traducen en ventas significativas], que merece la pena. Si sabes que el embudo no funciona, descártalo. Lo primero que tienes que conseguir es optimizarlo”, aconseja Penichet. “Si uno toma la decisión de invertir en serio en marketing, hay que tener algo que se pueda vender hoy y no lo que se podría vender cuando esté totalmente listo”, resume José Viteri, socio de da2b.

Piensa en una app. No comiences invirtiendo 100.000 euros en marketing en 15 países. Primero invierte 1.000 euros en una campaña de marketing para un país y mide. No hace falta que el producto esté 100%, pero tampoco hace falta quemar el 100% de tus recursos en tu primera salida al mercado.

Hay negocios tradicionales, piensa en una peluquería de barrio o en una guardería, en las que el marketing arranca con una campaña tradicional de buzoneo. En estos casos, la campaña debería empezar antes de que el local esté listo, pero no con tanta antelación como para que los clientes vayan y esté cerrado. También tienes que medirlo: envías tantos trípticos, te viene tanta gente. A partir de ahí decides si invertes más o no. No se trata de destinar todo el dinero en la megacampaña de marketing. En el caso de un negocio como una guardería, influye también la estacionalidad: esa campaña, a lo mejor, no tiene que ser fuerte hasta que no acabe el plazo de solicitudes de guarderías públicas. O piensa en una escuela de idiomas en un pueblo, que no deja de ser un negocio de proximidad.

¿Cuándo le entro a un contacto bueno? “Foguéate primero con esos clientes que no son tan apetecibles. Prueba con ellos tu mínimo viable. Y luego ya das el salto a ese cliente importante. La primera impresión es, muchas veces, determinante. Te permite ganar músculo con tus argumentaciones y pones a prueba tu propuesta de valor en un entorno con menos riesgos. Si vas directamente a ver un gran contacto y no lo has testeado antes con buenos clientes, puede que luego no te vuelva a hacer caso. ¿Cuándo ir? Cuando te sientas lo suficientemente contundente y tu producto esté mínimamente presentable como para quemar ese cartucho, pero piénsatelo muy bien”, sugiere Julio Rodríguez.

“Si en el equipo hay, al menos, una persona con conocimiento del sector que haya contrastado a qué clientes te vas a dirigir, con qué propuesta de valor, a través de qué canal, cómo te vas a diferenciar y con qué modelo de ingresos, puedes plantearte reuniones con grandes clientes antes de tener terminado el producto”, matiza Viteri.

¿Cómo planteo la salida del producto?

El uso de las tecnologías, los cambios de valores y la situación de crisis obligan a modificar las formas de acercarse al consumidor actual. Para conectar con ellos, hay que diversificar más que nunca los canales y las formas de llegar. Te damos tres claves para conseguirlo.

1. Nuevas formas de segmentarles
El futuro va por “hacer un marketing mucho más sofisticado y atacar a nichos más concretos. La gente es mucho más diversa, plural y contradictoria de lo que nos creemos. Se utilizan tipos ideales que no existen. Y si existen, son pocos”, comenta Solana.

¿Cómo llegar a un consumidor tan plural? Por tendencias, valores y estilos de vida. O por lo que necesita en un momento determinado (gracias al móvil se puede) o en una etapa determinada (embarazo...).

Para Del Fresno, “hay que clasificar al consumidor social por el rol. Cuando entro en Internet y quiero estudiar una comunidad, como modelismo naval, ¿qué más da qué edad tienen, si son hombres o mujeres, si lo que les une es el gusto por eso? Es de ingenuos creer que la sociedad se puede reducir a porcentajes. Yo mismo, puedo actuar como motero, padre, profesor o como alguien que disfruta de la literatura”.

Antonella Broglia, consultora de Infonomía, va un poco más allá y asegura que “somos muchas cosas. Somos saludables con las que comemos y luego tomamos cuatro litros de helado el mismo día. Y somos la misma persona”.

2. Nuevas formas de acercarse a ellos
Hace 20 años, un programa líder en televisión llegaba a un 30% de share, ahora conseguir un 14% es un triunfo. La audiencia está más fragmentada y saturada. Tres de cada cuatro hogares ya esquivan todos los anuncios. De ahí, que la tendencia sea apostar por la calidad de los mensajes en lugar de la cantidad. El nuevo marketing busca integrarse en la vida cotidiana del consumidor, con campañas de ambient marketing al estilo de la ideada por la marca de vodka Absolut Bloody hace unos meses, que decoró con muebles reales y telas rojas una parada de autobús, o el bautismo de una estación de metro como la de Sol, de Madrid: Sol Galaxy Note. La idea es que la publicidad llame la atención, sin molestar.

La clave es “seguir los pasos de marcas como Red Bull y su salto estratosférico. Ellos lo que hicieron fue un evento universal, pero puedes hacer un evento local, algo que genere conversación, que sea interesante para la gente, por la curiosidad o el reto, que llame la atención y se convierta en contenido”, comenta Daniel Solana.

3. Nuevos mensajes
También hay que cambiar los contenidos que enviamos. Una audiencia más descreída y saturada pide contenidos más sinceros, basados en valores, emociones o que tengan un efecto sorpresa. En definitiva, vamos a una publicidad que busca más que nunca romper esquemas. Por ejemplo, creando mensajes que reconozcan las debilidades de las marcas. Ya lo hizo Avis hace años con un eslogan en el que reconocía que eran los segundos en el mercado, pero que les cuesta mucho serlo porque el líder es muy bueno. “Las marcas no tienen por qué ser compañías con una imagen impoluta, seria, moderna, tecnológica... Cansa que todas sean líderes, que sean las que más venden...”, afirma Solana.

Otro exitazo por la ruptura de lo esperado: “Con el relanzamiento de Aquarius le dijimos al consumidor: ‘hace años que no hacemos publicidad, pero vemos que aumentamos las ventas’. Era meternos el dedo en el ojo los propios publicitarios: una marca que no hace publicidad y la gente la consume. Nosotros también nos equivocamos. La transparencia ha sido forzada por los nuevos medios”, comenta Marta Palencia, directora general de Sra. Rushmore.

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