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Muy práctico

¿Qué tienes que hacer el minuto después de perder un cliente?

¿Cómo abordar un momento tan crítico para tu negocio?

16/06/2017
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La ‘fuga’ ya es un hecho, y tienes que afrontarla. Te proponemos una serie de medidas para tratar de evitar lo que parece inevitable, y por otro lado, gestionar de una manera inteligente la situación: buscando sustitutos y/o poniendo vendas en la hemorragia. La inteligencia emocional también tiene aquí su hueco.

Intento de parar la fuga
Los expertos recomiendan averiguar la causa por la que el cliente te deja:

  • Ya no necesita el servicio. Si es así, poco se puede hacer, salvo tratar de mantener las buenas relaciones.
  • Insatisfacción con el servicio. Puede venir provocada por tres motivos: un exceso de expectativas, no estar preparados para atender su demanda y porque el personal que trata con él no está suficientemente preparado. En estos casos, propónle mejoras en la atención al cliente, el suministro… en definitiva, resolver lo que le haya disgustado.
  • El factor precio. Si la competencia le hace una oferta mejor, intenta igualarla.

Actuar en cualquiera de estas dos últimas situaciones (rebajando el precio o mejorando el servicio) resulta delicado. Por un lado, porque tu posición negociadora es débil y si el cliente lo percibe así, puede plantearte un órdago; por otro, resulta poco profesional. Al cliente le queda la sensación de que, si hubieses adoptado esas medidas antes, podría haber mejorado sus condiciones previamente. Resultado: puede producirse el efecto contrario, es decir, que reaccione todavía más airado y que se vaya aún más enfadado.

Sea como sea, pide una entrevista con tu cliente y pídele que te explique los motivos para poder mejorarlos en un futuro. “Valora las razones. Si éstas son fortalezas de tus competidores, incorpóralas a tus prestaciones y prepara argumentarios para contrarrestarlas. Si son errores internos, reúne a las personas implicadas y realiza una valoración del problema: ¿Qué ha ocurrido? ¿Por qué? ¿Cómo podemos evitar estos errores? Con todo ello elabora un Plan de Acciones y Responsable”, aconseja Jaume Muñoz, director de Programas Comerciales de EAE.

Busca gemelos de ese cliente
Alcaide recuerda una experiencia propia en sus inicios empresariales: “Habíamos montado una consultora y, sin saber muy bien por qué, nos encontramos con que el 60% de nuestra facturación procedía de un banco. Cuando el responsable de los negocios de la entidad cayó en desgracia, perdimos al cliente y con él toda la base del negocio. Superado el susto inicial, nos planteamos que teníamos que buscar gemelos en el mercado, que en, nuestro caso, pasaba no tanto por hacernos con otra entidad bancaria, como por conseguir empresas que se organizasen en torno a sucursales y que dependiesen de equipos humanos y tarifas, en definitiva, que se organizasen de forma similar a un banco. Y las encontramos en agencias de viajes, de seguros, oficinas inmobiliarias, cadenas de franquicias…”. Se trata de buscar compañías que puedan suplir a la que se ha ido, bien porque es el mismo sector que ya dominas o porque es una estructura similar y puedes aportar tu know how.

Replantéate los gastos y la estructura
Es incuestionable que si desaparece ese cliente que te reporta el 60% o el 80% de la facturación, tienes que replantearte reducir tus costes. Pero este recorte se puede hacer de forma más o menos racional y más o menos dolorosa. Externaliza todos aquellos servicios que no formen parte de tu valor añadido. Es lo que Carlos Torrecilla, profesor de Dirección de Márketing de ESADE, denomina la Táctica Excalibur: has de reducir la estructura, pero hazlo en aquellos departamentos que te suponen facturas, nunca en aquéllos que pueden ser las herramientas que te permitan captar los clientes, como márketing, comercial o publicidad. Para Muñoz, se trata de aplicar el llamado management trompeta: “Si bajas las ventas, tienes que tener flexibilidad para reducir los costes estructurales.

Y eso solamente se consigue si subcontratas todos aquellos servicios que no aportan valor añadido en función de la actividad de tu empresa –contabilidad, IT, selección, formación, call center– o si puedes optar por la producción flexible. Pero sin tocar los procesos estratégicos que tienen al cliente al final del camino”.

Antes de recortar plantilla, prueba a flexibilizar las condiciones de tus recursos humanos: lo primero, habla con el equipo. Si está comprometido lo entenderá. Exponles la situación y negocia con ellos las nuevas condiciones. A lo mejor puedes optar por recortes de horarios laborales paralelos a una rebaja salarial, por contratos mercantiles, o pasar a parte de los trabajadores a colaboradores externos… “En el caso de nuestra consultora, hubo que reducir parte de la plantilla y otra buena parte pasó a contratos mercantiles como colaboradores externos”, recuerda Alcaide.

En el caso hipotético de un fabricante de sillas que pierde a su mejor cliente, una opción para rebajar costes puede ser cerrar la fábrica y quedarse con el show room y el despacho de diseño, que es lo que le da imagen y margen, y comprar la producción a otro competidor.

Reformula la estrategia
Tienes que ver quiénes pueden seguir siendo tus consumidores. “Se trata de identificar cuál es tu valor añadido y buscar dónde puedes explotarlo mejor”, recuerda Alejandro Martín. Lo ejemplifica: “Cuando apareció el velcro, uno de los primeros afectados fue una fábrica que hacía corchetes. Cayeron en picado, pero el director comercial de entonces se planteó que lo que realmente hacían eran pequeñas piezas metálicas y buscó otros sectores. Así descubrió que podían convertirse en importantes proveedores de empresas de automoción y sobrevivieron.

Tómatelo como una oportunidad para replantearte el negocio, pero teniendo en cuenta lo que has hecho mal. Y ten paciencia. Cualquier proceso de captación de nuevos clientes requiere plazos nunca inferiores a seis meses, un periodo que debes valorar hasta qué punto puedes cubrir o no.

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