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Métricas difíciles

Cómo se calcula el coste de adquisición de clientes en un negocio offline

Es cierto que es más difícil de medir, pero no imposible. La forma de calcular el CAC no difiere mucho en una tienda física que en un negocio online, pero sí entran en juego otros elementos, como la ubicación del local, el espacio... 

Javier Escudero | 03/04/2017
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En retail, las métricas interesantes son las de la tasa de conversión, es decir, el número de personas que entran y su tique; el nivel de rotación del stock; las ventas por metro y, algo menos calculado, la tasa de esfuerzo: el peso porcentual del espacio comercial sobre las ventas de la tienda, de cara a medir el coste real del espacio comercial, no sólo en función de su precio sino de lo que aporta a las ventas”, subraya Pedro Reig, socio director de Coto Consulting.

En retail, “lo que importa es el espacio y cuan productivo sea ese éste. Y lo será, no según la cantidad de producto que tengas sino de qué producto sea y cómo esté organizado para que capte la atención y sea cómoda su elección. Es importante medir –y se hace poco– la rentabilidad de las secciones. Debe hacerse no sólo la total sino por sección o por categoría de producto. De este modo, permite ampliar aquellas secciones más rentables y de mayor rotación y disminuir las de menor rentabilidad y rotación”.

En una tienda física, ¿cómo se calcula el CAC?

“Aunque es una métrica poco empleada –asegura Reig– resulta interesante para planificar la inversión en marketing. La medición sería similar que en el resto de negocios. En ese sentido, habría que tener en cuenta el coste de personal de ventas (o calcular el tiempo dedicado a atender al público y trasladarlo a euros), más la inversión publicitaria de todo tipo (tanto la online como la offline), más el coste relacionado con eventos y celebraciones, más las promociones (material promocional, etc.), más los servicios de profesionales. Ahora bien, en retail, y esto es una propuesta de Coto Consulting, añadiría también la inversión en visual merchandising (comunicación visual, escaparatismo, estética, etc.), incluso en alquiler.

Porque en retail todo lo que no sean costes derivados de logística, gestión y administración y compra de producto, podría llegar a considerarse como un coste de adquisición de cliente. El local y la ubicación son claramente inversiones que se realizan 100% para captar clientes”, asegura.

Como recuerda Igone Castillo, directora de proyectos de Doctora Retail (http://doctora-retail.com), es importante calcular cuál es el beneficio real de cada venta, teniendo en cuenta los costes directos e indirectos que afectan a los productos. Por ejemplo, “si vendo en mi tienda un vestido de 100 euros que me ha costado 50, debo añadir a este coste directo del proveedor la parte proporcional de alquiler del local, suministros, seguros, personal que trabaja en la tienda, medio digital etc.

Así, tendré un coste total de, imaginemos, 65 euros (50+15) y, por lo tanto, un beneficio bruto de 35 euros. El coste de adquisición del cliente que ha comprado ese vestido ha sido de cinco euros. Nuestro CAC ha sido de cinco, obteniendo 30 euros de beneficio final”.

¿Cómo ha llegado a ti?

Para calcular el CAC, hay que tener en cuenta lo invertido en marketing, campañas promocionales, comunicación o publicidad, etc., que dividiremos entre el número de clientes que hemos adquirido. En definitiva, nada distinto de lo que se hace en lo online.

“Para tener una idea de qué acciones de marketing son más eficientes para atraer clientes –explica Castillo–, debes hacer este cálculo por cada una de dichas acciones. Esto requiere que sepas siempre cómo ha llegado el cliente. En un negocio físico, esto se complica, porque no tenemos ese tracking que nos ofrece el mundo digital (Google AdWords, Tags o Analytics o las herramientas propias de analítica de las redes sociales). Afortunadamente, cada vez hay más tecnologías que nos ofrecen métricas de lo que ocurre en la tienda, incluso Google y Facebook ya ofrecen sistemas para medir los ‘eventos fuera de Internet’: lo que ocurre en la tienda tras una campaña de publicidad en el medio digital. También es importante el ¿cómo nos has conocido?, una pregunta que deberíamos hacer a cualquier nuevo cliente que nos llame, nos escriba o que compre por primera vez”.

Esta experta pone un ejemplo: “Si para vender tus vestidos de 100 euros tienes un CAC de 50, estás perdiendo dinero. Cuando tenemos una campaña que nos supone un CAC más alto que el beneficio, es que algo hemos hecho mal. No conocemos qué motiva a nuestro cliente a comprar, no hemos sabido diseñar el mensaje o no hemos usado el medio ideal para llegar a nuestro cliente potencial. También puede ser que tu campaña o acción de marketing esté atrayendo a clientes que no compran. En otras palabras, estás atrayendo tráfico a la tienda, pero no consigues ventas. Al igual que en el medio digital, deberías medir en qué fase del embudo de conversión estás fallando”.

Acciones offline

Castillo sostiene que lo más importante en un negocio offline es tener una planificación de acciones de captación de clientes, “es decir, saber cuánto me costará cada una de esas acciones y medir cuántos clientes consigo. En la tienda se pueden hacer muchos tipos de acciones. Las más offline, como escaparates especiales, eventos en la tienda (fiestas, demostraciones, presentaciones de producto...), publicidad en medios tradicionales, asistencia a ferias, sorteos o concursos. Y las más online u omnicanal, como la publicidad en buscadores o en redes sociales, colaboraciones con blogueros y/o prescriptores, marketing de contenidos...”.

No obstante, Castillo insiste en que lo importante es saber determinar y medir cómo ha llegado a comprar un cliente que llega por primera vez, para conocer cuáles son las acciones más eficientes a la hora de captar clientes. “Es decir, minimizar los costes de adquisición o maximizar el número de clientes que consigo con cada acción promocional o de comunicación”.

Otras métricas

En retail, además del CAC, otras métricas que habría que tener en cuenta son “el coste de fidelización o lo que invertimos para que los clientes vuelvan: comunicación con el cliente fiel, promociones exclusivas para clientes fieles... También el valor de cliente o LTV: una vez que captamos un cliente, podemos calcular con qué frecuencia nos compra, el gasto medio por cada compra y el tiempo durante el que seguirá siendo cliente nuestro. Así tendremos una previsión de cuánto vale ese cliente para mi negocio.

En un comercio es importantísimo saber mantener a los clientes con una buena estrategia de fidelización, ya que la inversión inicial para emprender es grande. Sin embargo, también tenemos que ser conscientes que, en función del sector de actividad, el LTV variará. Por ejemplo, en una carnicería, puedes tener un cliente para toda la vida, adaptándote muy bien a sus necesidades y demandas en cada momento de su vida. En una tienda de ropa infantil, las madres o padres serán tus clientes hasta que sus hijos superen cierta edad. Si vendes vestidos de novia, será casi imposible trabajar en fidelización y tendrás que buscar estrategias para que tus clientes se conviertan en prescriptores”, concluye esta experta en gestión comercial.

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Sister & Ro: La tienda física permite tener ‘feedback’ del cliente en tiempo real y continuo

Es más complicado medir el offline que el online. El gran reto de lo offline es distinguir entre cliente nuevo y recurrente y cuáles son las campañas dirigidas a cada uno. El otro reto es que los negocios offline tienen que estar en los mismos canales que los online: web, redes sociales y posicionamiento SEO, aunque la venta no sea directa por esos canales”, confiesa Cristina Almeida, cofundadora de Sisters & Ro. “Es muy complicado saber qué clientes son nuevos y cuáles recurrentes, qué ventas te están generando y por qué canales te han llegado. Apostamos por nuestra base de datos de clientes y nuestro club de fidelización, que nos permite distinguir los nuevos de los recurrentes y medir el grado de recurrencia. Pero ahí se nos quedan fuera todos los que pasan por la tienda y no entran o los que entran y no compran. Intentamos hacer estadísticas con el ratio de conversión entre los clientes que entran y compran, y de los que compran, cuántos son nuevos y cuántos recurrentes. Pero es complejo”, asegura. Si un cliente no tiene su tarjeta de fidelización y paga en efectivo, “salvo que le conozcamos físicamente, es difícil saber si es nuevo o recurrente. Aunque los bancos están empezando a facilitar, poco a poco, esa información”, aclara Almeida.

Para medir el retorno de la inversión de sus campañas online, utilizan ‘ganchos’: “Por ejemplo, en redes sociales ofrecemos diferenteslookpara que vayan a tienda. Esos ‘ganchos’ nos sirven para tener algo con lo que medir la efectividad de una campaña, pero son datos poco realistas”.

Lo bueno del offline, subraya Almeida, “es que tienesfeedbackdel cliente continuamente y en tiempo real desde el momento que entra en tu tienda. Puedes medirlo y reaccionar también más rápido. Puedes hablar cara a cara con él, aunque depende del equipo de venta. Puedes saber en qué zonas y productos de la tienda se fijan más, qué circuito hacen, cambiar cosas y ver sus reacciones”.

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Mas Gourmets. Dedica más tiempo a fidelizar a los clientes

La innovación ha sido una seña de identidad de Mas Gourmets en sus más de 70 años, “y unas cosas nos han funcionado y otras no, pero de todas siempre hemos aprendido algo”, confiesa Jorge Mas, consejero delegado.

La experiencia que han tenido en la implantación y uso de tecnología para sacar el máximo rendimiento a su base de datos no ha sido satisfactoria. “Nuestra mayor obsesión es el retorno de la inversión. ¿Hasta qué punto
 es rentable invertir en esa tecnología? Cuando tienes una clientela fiel, querer profesionalizar tu base de datos con tecnología, igual no es rentable la inversión que implica. Soy crítico porque el retorno de la inversión no es el adecuado, al menos, no lo ha sido en nuestro caso”.

Lo último de lo último

Mas considera que un comercio tradicional debe decidir entre dedicarse a vender o a analizar datos. “Las dos cosas a la vez, no, porque requiere de tanto tiempo que cuando se sacan conclusiones ya has dejado de vender”. Asegura que siempre han intentado ser pioneros 
en la aplicación de la tecnología en su negocio, “pero esta vez patinamos. Instalamos en nuestras tiendas unos aparatos donde, vía wifi, detectaba el IP del móvil. Podíamos identificar al cliente y sacar mucha información y a la vez intercomunicarnos con él de una forma más ágil. Teníamos tráfico de gente, no solo de quién entraba sino de cuántos lo hacían; por países (idioma), ya que teníamos puntos de venta en zonas turísticas; repeticiones de compra, etc. Nos volvimos locos de toda la información que podíamos captar. Y trabajamos con esa información en desarrollar campañas telefónicas para que compraran en las tiendas regalando promociones con códigos de barras. Toda esa implementación tuvo un coste y requirió durante un tiempo de un equipo humano. Tras un tiempo, abortamos el proyecto porque la información que nos daba no era fiable. Pero, que no nos haya funcionado, no quiere decir que critiquemos la tecnología”. Tras esta experiencia, Mas considera que avanzarse al futuro radica en conocer al cliente. “Preferimos hacer focus group, gestionados por nosotros. Son experienciales para los clientes, que nos dan información de primera mano y se convierten en un boca oreja”.

Mas recomienda dedicar más tiempo a fidelizar a los clientes. “En general, se dedica poco tiempo a conocer los gustos de los clientes. Nuestro foco ahora es conocer sus gustos e inquietudes. Nuestra filosofía es conversar con los clientes sin esperar nada a cambio, simplemente para conocerle más. El objetivo es que se sienta querido. Es una inversión de tiempo y recursos a largo plazo”. 

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