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Así tienes que calcularlo

¿Cuánto dinero te cuesta exactamente conseguir un nuevo cliente?

¿Has calculado alguna vez cuánto te cuesta adquirir cada nuevo cliente y lo que te reporta a medio y largo plazo? Esta información es clave para optimizar tus recursos de captación, es decir, invertir más en aquellos clientes que más te van a dar a largo plazo.

Pilar Alcázar | 28/02/2018
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El gran pecado capital de la captación de clientes en el que caen muchas empresas (grandes y pequeñas) es buscarlo de forma masiva y a corto plazo. Cuantos más y en el menor tiempo posible, mejor, sin reparar en el coste de adquisición de cada cliente, si resultan rentables a medio y largo plazo y, menos aún, cuáles son los que más les interesa atacar.  

¿Seleccionar clientes en un momento como el actual, con lo que escasean? Por supuesto. “La captación de clientes es mucho más cara que el mantenimiento de los que ya tienes. Tiene sentido, y más en un momento de crisis, que te dediques a asegurarte que estás cubriendo muy bien a los que ya tienes y que se van a quedar contigo y, luego, en la medida de lo que puedas, atacar la captación, pero siempre partiendo del targeting, analizando en qué segmentos o en qué clientes quiero invertir más y en cuáles no me interesa tanto. No lanzarse a captar por captar”, explica el experto Alfredo Revuelta.

Esta forma de plantearse el crecimiento de la cartera de clientes te permitirá conocer con antelación si realmente merece la pena entrar en campañas promocionales súper agresivas o no. Por ejemplo, ¿te puede interesar perder dinero en tu primera venta con clientes que van a permanecer contigo mucho tiempo? Y al revés. ¿Te interesa reducir tus precios para atraer a clientes sabiendo que no van a repetir su compra?

Rentabilizar la inversión

La respuesta a estas preguntas sólo puedes tenerla si en el coste de captación incluyes el ciclo de vida del cliente, hacer un cálculo a futuro sobre lo que nos va a aportar durante el tiempo que permanezca con nosotros (en el cuadro de la primera página  te explicamos cómo).

Y es un cálculo que tiene toda la lógica. “En telefonía móvil, por ejemplo, ¿cómo valoras el coste de adquisición al subvencionar el terminal?, ¿lo debes repercutir en ese momento o a lo largo del ciclo de vida que va a tener ese cliente conmigo? Es lógico que se tenga en cuenta cuál va a ser su vida media como cliente y su ingreso medio, lo que voy a ganar con él a largo plazo. Es la forma correcta de conocer el coste de captación”, comenta Revuelta.  

Realizar este cálculo es lo que te permitirá, además, saber cuánto puedes invertir en captación en cada segmento de cliente. “En todas las acciones de captación, hay que buscar un retorno, ya sea directo, inmediato, o sobre el valor de vida del cliente (el valor total puede representar un cliente durante su vida media como tal).

Algunas veces se puede apostar por la subvención de regalos o extras que a la larga deriven en un mayor tiempo de vida del cliente. Por ejemplo, terminales móviles, máquinas de café, neveras, sistemas informáticos, impresoras, etc. Al final, la rentabilidad de una campaña de captación depende en gran medida del modelo de monetización que el negocio tenga previsto de su posterior relación con un cliente. Por ejemplo, puede ser que uno gane a través de la venta cruzada, otro por la recurrencia de compra, etc.”, explica el experto Francisco Pestana.

También influye, y mucho, el propio mercado en el que te muevas. “En un segmento tan maduro y agresivo como el de la telefonía móvil, por ejemplo, la captación se ha basado mucho en el coste de subvención del terminal. Ha llegado Telefónica y dice que no va a subvencionarlos  más. Y Vodafone le ha seguido. ¿Por qué este cambio? Porque la subvención del terminal es una inversión muy fuerte y no conseguían fidelizar. Lo que estaban haciendo era erosionar su mercado; moviendo los clientes de un lado para otro a costa de perder valor. Y se da la paradoja de que algunos consumidores son más fieles a los fabricantes de teléfonos que a las operadoras”, comenta Alfredo Revuelta.

¿En qué mercado te mueves?

En términos generales se puede decir que es el propio mercado, además de la propia filosofía de cada empresa, lo que marca cuánto debe estar dispuesta a invertir una empresa para captar nuevos clientes.

Así, “hay sectores donde una vez que se capta un cliente éste se convierte en semicautivo, como sucede en servicios como telefonía, banca o seguros; otros, en los que resulta más fácil rentabilizarles con ventas cruzadas, mientras que hay mercados en los que nunca se puede decir que tengas un cliente cautivo, como sucede en alimentación, bebidas, droguería, etc.”, comenta Francisco Pestana.

Este experto en marketing puntualiza que en esta realidad influyen factores como la frecuencia con la que el cliente se enfrenta a la decisión de compra; el coste o riesgo que perciba el cliente al sustituir un producto o servicio por otro (tanto económico como en tiempo) o el grado de diferenciación que pueda percibir el cliente entre toda la oferta disponible, entre otros.

Resulta evidente que cuanta mayor resistencia tenga el consumidor a cambiar de producto o servicio, mayor será la inversión que realice la empresa para captarle. Pero una buena estrategia no se debe basar exclusivamente en bajo precio. “Los descuentos agresivos no son recomendables, porque dirigen el discurso comercial al precio y banalizan el producto, la categoría y el árbol de decisión del cliente”, explica Pestana. No obstante, también te puede interesar ofrecer productos gancho a precios muy agresivos para captar a un cliente al que después le hagas venta cruzada con otros productos que generen más margen. 

Aunque siempre debes tener en cuenta que, como advierte Francisco Pestana, “con campañas más masivas, normalmente te llegan clientes de menor calidad. En contrapartida, puedes ganar una masa crítica que quizás no tendrías si realizas una campaña más dirigida. Un cliente de menor calidad siempre representa una rentabilidad media menor que otro de mayor calidad”.

Atraer clientes rentables

Todos estos argumentos nos deja muy claro que la estrategia de captación siempre debe partir de la idea de conocer bien en qué segmentos interesa invertir. Lo importante que es conocer nuestro mercado y a nuestros clientes. “Si lo hago bien, podré hablar de inversión en captación. Si lo hago mal, lo que tengo es un coste, una siembra en una roca en lugar de otra en la que brote algo”, explica Alfredo Revuelta.

El problema es que no todas las acciones de captación de clientes son igual de fáciles de cuantificar. Por ejemplo, las campañas de patrocinio son inversiones que parecen muy etéreas, pero en determinados productos, como el segmento de las cervezas, tienen un retorno muy importante cuando se enfocan a un público joven. En los análisis de consumo de cervezas se ha demostrado que la fidelidad de la marca se inicia a una edad relativamente temprana y que pasado un umbral de edad, el cambio sobre la marca es muy difícil.

Otra factor que debes tener muy claro es que cualquier acción de captación debe ser medible. Sea a corto o largo plazo. Incluso si se trata de publicidad o patrocinio. En estos casos podemos analizar el recuerdo de marca y otras variables.

Para Revuelta, “en este tipo de acciones es más difícil cuantificar el retorno que en otras, como el sampling, por ejemplo, que provoca una respuesta más directa. Pero eso no significa que haya acciones mejores o peores para captar clientes. En función de cada segmento y de cuánto debo invertir, hay canales prioritarios y otros que lo son menos. Luego hay acciones más cuantificables que otras. Pero todo se debe medir”.

Cómo hacer bien tus cuentas

El valor del cliente a largo plazo te ayudará a definir la inversión que debes hacer para atraerlo. Imagina que una tienda de cosmética online lanza unas cremas en promoción con un descuento del 40% sobre su precio habitual. Si el precio inicial era de 35 euros, ¿el coste de adquisición de cada cliente es de 14 euros? Depende. Aquí debes valorar también si ha habido venta cruzada; si repite en el futuro como cliente y la inversión realizada para captarlo.

Como ves, hay muchas variables que no debes pasar por alto. También hay varias formas de valorar cuánto te cuestan tus clientes, a corto y a largo plazo. Una de ellas es el coste de captación por cliente, que se obtiene dividiendo el coste directo de tu acción entre el número de nuevos clientes. En el ejemplo, si el comercio ha realizado una campaña de email marketing que ha costado 3.000 euros y ha captado 100 nuevos clientes, significa que cada cliente le ha costado 30 euros. ¿Pero cuál es el ratio de rentabilidad de esta campaña? Para saberlo, utiliza la siguiente fórmula:

Rentabilidad de tu acción = lngresos netos generados – (coste del producto – costes comerciales – costes de captación) / costes de captación.

Entendiendo por costes de captación “todas las partidas empleadas: campañas de publicidad, regalos, producto gratuito, demostraciones y descuentos, etc. “, dice Francisco Pestana.

El valor del cliente

Una vez conocido el coste de captación a corto plazo, debes calcular el valor del ciclo de vida del cliente, especialmente si vas a realizar una inversión inicial importante:

Valor del cliente = Ingreso medio anual x Vida útil del cliente – Costes de captación y fidelización

Imagina que un centro de formación regala a sus nuevos alumnos un ordenador portátil, que le supone un coste de 500 euros, y sabe por su experiencia anterior que la probabilidad anual de que los alumnos abandonen el curso es de un 20%. Ese 20% de abandono equivale a que el cliente tiene una vida útil probable de cinco años (1/20%).

Si la matrícula anual cuesta un total de 3.000 euros, el valor bruto de vida del cliente será de 15.000 euros. Pero a esa cantidad hay que restarle el coste de adquisición (los 500 euros del ordenador más la publicidad y otras acciones realizadas para darlo a conocer) y los gastos estructurales del centro (salarios, mantenimiento del centro, entre otros).

Cuánto cuesta un nuevo cliente en internet

Valora bien tus acciones pensando en la calidad de los clientes captados, los que den una rentabilidad mayor.

En Internet, la fórmula a aplicar para conocer el coste por cliente sería la misma que vimos en la primera página, salvo que en este caso el objetivo a medir puede cambiar en función del tipo de acción que nos propongamos realizar. Lo habitual es que este coste se realice en base al número de visitas al site (CPC o coste por clic) o por el número de contactos conseguidos (CPL). Bastaría, por lo tanto, con dividir el volumen de inversión inicial incluyendo todos los costes de captación, entre el número de resultados (contactos o ventas). “Así, para un comercio que realice una campaña de AdWords, con un coste por clic de 0,30 euros y un porcentaje de conversión a ventas de un 1%, estaríamos hablando de que cada venta nos cuesta 30 euros.

A esto habría que añadir si hemos realizado algún regalo para atraer al cliente. Por ejemplo, si se trata de un USB, serían unos siete euros, pero hay regalos interesantes por menos de un euro. Además, habrá que sumar los descuentos que se hagan sobre el precio del producto y los gastos de envío, si se incluyen en la oferta”, argumenta Francisco Pestana.

Valora los contactos 

Pero no debemos limitarnos a valorar ventas finales, ya que a menudo “lo fundamental es que se obtienen contactos útiles, personas interesadas en nuestro producto o servicio, y que luego la conversión a venta la puede realizar fuera. Hay un porcentaje muy elevado que se cierra por teléfono”, explica la experta Alicia Sampayo. 

¿Cómo conocemos, entonces, el coste de captación de cada medio? Existen herramientas que nos permiten conocer la procedencia de las visitas (en qué webs hemos tenido mejores resultados), algunas gratuitas como Google Analytics. En cuanto a los contactos que se cierran por teléfono “los medimos asignando un número de teléfono distinto a cada uno: buscadores, email marketing, redes de aficiación, etc. Así podemos determinar el coste por clic correcto y final de cada medio”, dice Alicia Sampayo.

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