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Muy práctico

Aprende así a calcular cuánto te cuesta conseguir un cliente

Jorge Dobón, cofundador de la aceleradora de negocios Demium Startups, nos enseña, con un ejemplo práctico, a calcular el CAC.

Javier Escudero | 09/05/2017
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El Coste de Adquisición de Clientes sirve para calcular cuánto te cuesta adquirir cada nuevo cliente. Del total de inversión directa para conseguir nuevos clientes, ¿cuál es el coste unitario de cada uno de ellos? A nivel teórico, es importante que, para calcularlo, tengas en cuenta todos los costes directos que tendrías que incrementar para captar un nuevo cliente.

Jorge Dobón nos pone el siguiente ejemplo:

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"Si todos los meses inviertes 1.000 euros en marketing (y esos son tus costes directos) y captas 100 clientes. Entonces 1.000 euros de inversión dividido entre 100 clientes nuevos es igual a cuánto te cuesta adquirir cada nuevo cliente, es decir, cada nuevo cliente te cuesta adquirirlo 10 euros. La fórmula es: CAC = gasto de marketing directo / número total de nuevos clientes. En ese cálculo no hay que tener en cuenta los clientes que recurren (cuánto repiten en comprar). Eso sería el CAC general, pero lo podemos especificar por canales", plantea, de partida.

"Por ejemplo, el Facebook Ads de mayo. De los 1.000 euros, en Facebook Ads he metido 100 euros, y de los 100 nuevos clientes, he tenido 12. Entonces, tu CAC en el canal Facebook sería de 100 euros entre 12 clientes = a 8,3 euros. Tu CAC es más barato. Y te puedes permitir gastar hasta 10 euros, que es lo que te cuesta adquirir uno. El mes siguiente podrías meter más de 100 euros en Facebook Ads, porque tu marginal, la inversión del siguiente cliente que captes, te va a costar 8,3 euros. Pero a lo mejor en lugar de meter 100, metes 200 euros en Facebook Ads y saturas el canal, es decir, que lo llevas hasta su límite, llegando a los 10 euros por cliente del marginal del último cliente que captes. Vas metiendo dinero en los canales y vas viendo cómo sube o baja tu CAC según le vas metiendo más dinero".

"Por tanto, el CAC es variable. Lo que tienes que hacer es llevar cada canal hasta su límite con respecto al techo que te hayas marcado de CAC".

"Imagina que el CAC por canal puede ser de 10 euros. Empiezas invirtiendo en Facebook 6 euros, luego 8 y después 10. El marginal del último cliente tiene que ser de 10 euros. Si cada nuevo cliente que estás captando lo haces a 15 euros, no te interesa. Y te vas a probar en otro canal o estrategias de captación de clientes como MGM (Member Gets Member), que incentivan a clientes que traen a otros clientes. Las utilizan empresas como Cabify o Amazon".

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A partir de aquí analizamos qué factores influyen en el cálculo.

Por ejemplo, ¿hasta qué punto es importante el Ciclo de Vida del Cliente (LTV)?

“La fórmula del LTV es margen bruto unitario multiplicado por recurrencia. Utilicemos como ejemplo a Cabify. Imagina que tiene un viaje medio que cuesta 8 euros. Y de esos 8 euros que saca en cada viaje, el margen de Cabify es del 30%. Y el 30% de 8 euros son 2,4 euros. Y ese es el margen bruto unitario que saca por cada viaje. Lo que tenemos que calcular ahora es la recurrencia, que es la parte más complicada. Para calcularla debemos hacer un cálculo por medio del modelo de cohortes, que trata de inferir estadísticamente en base a los datos que tienes del pasado lo que va a pasar en el futuro. Son modelos que permiten tener un error muy bajo", explica Dobón.

"De todos los clientes que me consumieron en el mes uno, ¿cuántos me recurren en ese mes, cuántos en el mes dos, etc.? Y así también con el resto de meses. Con todos esos datos, vemos cuántas veces recurren (vuelven a comprar) de media cada cliente que capto proyectándolo a futuro y le estimo una vida total de cliente. Por ejemplo, le estimo dos años vista de cliente y durante ese tiempo los voy a exprimir. Imagina con Cabify que la recurrencia media es de 15 viajes (aquí se valora tanto a los clientes que recurren una vez como a los que recurren muchas veces). Como hemos dicho antes que el margen bruto medio era de 2,4 euros. Si lo multiplicamos por la recurrencia media (15 x 2,4) nos salen 36 euros, que es el LTV. El modelo de cohortes nos da la recurrencia. Vamos a estimar que queremos sacar de cada cliente, al menos, tres veces, es decir, 12 euros (12 x 3). Por lo tanto, sabemos que nuestro límite en el CAC es de 12 euros y podemos captar siempre clientes hasta 12 euros. Con esos datos, a partir del mes siguiente, podríamos meter un 20% más de nuestro presupuesto en marketing, porque estimaríamos que nos lo va a llevar hasta 12 euros. ¿Que el mes siguiente llegamos a 11? Podríamos meter más dinero hasta el tope de 12 euros”, explica.

¿Cuál es la rentabilidad de los clientes?

Tenemos todos estos datos. Pero, ¿cómo los interpretamos para saber si un cliente nos va a resultar rentable o no?

“Con todo esto, lo que miramos es si la empresa, aunque todavía no esté generando caja, sí que está generando rentabilidad. Hay que tener en cuenta que las startups, a corto plazo, necesitan financiarse por la diferencia que hay entre lo que tardamos en ingresar dinero y cuando te vuelve ese dinero en forma de pequeños pagos, que son los que generan el LTV. Como la vida de un cliente son dos años, el CAC lo pago el día uno, pero el LTV me va volviendo durante toda la vida de ese cliente", argumenta.

"El día uno yo invierto 12 euros, para que el mes uno me vuelva 2,5; el mes dos otros 2,5… y a partir de determinado momento habré recuperado toda la inversión de ese cliente. Y eso no se hace con un cliente, sino de golpe con todos los clientes. Para eso, tengo que tener una métrica que me diga si estoy creando valor, si estoy creando rentabilidad. ¿Y cómo la creo? Siempre que el CAC y el LTV estén ajustados, siempre que el CAC esté por debajo del LTV. Pero sí solo está por debajo, no puedo pagar los costes fijos, porque solo estamos contando los costes variables. Por eso, se estima que hay que hacer un múltiplo del CAC. En ese sentido, se estima que el CAC debe ser pagado varias veces con cada LTV, por ejemplo, tres veces o cuatro, dependiendo del modelo de negocio", desgrana.

"Por ejemplo, en los modelos SaaS, que tienen una recurrencia muy a largo plazo, y que generan un buen margen bruto, te puedes permitir pagar mucho dinero por captar a un cliente, por lo que pueden tener costes de adquisición de clientes más altos. En ecommerce, no hay una recurrencia tan alta (excepto en muy generalistas como Amazon). En los modelos de suscripción, la recurrencia también es más larga (seis meses de media). Entonces, en función de cada modelo, el múltiplo CAC / LTV es más o menos amplio. Cuando el múltiplo es muy amplio, por ejemplo, 5, 6 o incluso 10 veces, el negocio es muy interesante, es decir, que te permitirá pagar más por conseguir clientes. Imagina que el LTV, en lugar de ser 36, es de 100 euros y tu CAC es de 10 euros. Tienes 10 veces múltiplo CAC / LTV. Con eso, lo que puedes hacer es invertir más en marketing para llevarte el CAC hasta 33. Y aun así tendrías 3 veces de múltiplo (hasta 100) CAC / LTV", explica.

"En nuestra aceleradora tenemos una empresa que se llama Singularu. Tenemos un múltiplo de CAC / LTV de unas 3,5 veces. Podríamos entrar en beneficio, pero cada nuevo cliente nos va a dejar 3,5 veces lo que hemos pagado por él. Entonces, me interesa seguir captando clientes a ese precio. Imagina que nuestro precio hipotético fuera de 20 euros. Si pago 20 euros por un cliente, pero ese cliente me va a dejar 3 veces eso, me interesa seguir captando en nuevos canales. Porque cuando haya acabado (haya saturado) con los canales que me cuestan marginalmente 20 euros (por ejemplo, en España, Facebook Ads, Instagram, influencers, etc.), decido meterme en canales offline y empiezo a calcular el CAC de vender en tiendas multi-marca. Y cuando también haya saturado esos canales offline, lo siguiente es saber cuánto me costará captar clientes en otros mercados. Y puedo calcular el CAC de abrir en otros países y a lo mejor veo que en un país el CAC me sale a 30 euros, en otro a 40, en otro 7 y en otro 9. Y empiezo a ver cuánto tengo que invertir y en qué mercados me interesa invertir más hasta el límite que tengo estimado", señala.

Ahora viene la pregunta lógica: ¿Con qué margen de error se realizan todos estos cálculos?

"En el caso de Singularu, después de haber invertido mucho en marketing, decidimos que era interesante seguir creciendo pero debíamos tener más control de los números. La forma de controlar eso fue contratando un matemático para que calculara todos los márgenes de error que pudiéramos tener en nuestras métricas. Aunque también es cierto que emprender supone asumir riesgos. Imagina que estimas que vas a tener un multiplo de 3 veces (captas a 20 euros para sacar 60), pero has calculado mal y tus costes se disparan y en los próximos meses pierdes, a lo mejor te lo llevas hasta 30 euros, pero de 30 a 60 sigue habiendo un múltiplo de dos veces. Siempre juegas con esos márgenes de error. Lo normal en una startup es que mes tras mes no ajustes a 20 euros el CAC, sino que una vez te quedarás a 18, otras a 14, otras a 16, otras a 22…, pero sabes que te mueves sobre esa cifra. En períodos más grandes, seis meses o un año, es donde puedes sacar una media para saber si te estás desviando mucho respecto a los presupuestos. En cualquier caso, las startups gestionan tanta incertidumbre que muchas veces es difícil saber si lo estás haciendo bien o mal", señala Dobón.

Entonces, ¿es un riesgo en la gestión de todo lo que rodea a estas métricas tener mucha caja?

“El exceso de dinero no es bueno para el emprendedor. Tiene que haber el dinero justo. De hecho, cuanto menos dinero haya al principio, mejor, porque esa startup se hace más eficiente. Y también, con menos dinero se agudiza más el ingenio. Hay dos problemas. Por un lado, se incrementan demasiado los costes fijos y dejas de ser eficiente en cosas que antes las hacían los fundadores. Cuando fichan a uno nuevo, saben sacarle partido, cuando fichan a otro, también, pero cuando fichan al décimo ya no tiene una rentabilidad marginal sobre el trabajador suficientemente alta. Es decir, el retorno, el ROI, que le sacas a ese trabajador extra no es tan alto como el que le sacaste al primero. Entonces, pierdes eficiencia al crecer", destaca.

"Y por otro, es que cuando metes mucho dinero en una startup tienes que justificar ese gasto, porque sino no te llegan las próximas aportaciones. Y lo que ocurre es que, de repente, te cargas la rentabilidad del negocio, y no solo por costes fijos, sino por variables. ¿Qué ocurre cuando recibes más dinero del que necesitas y empiezas a gastarlo mal? Tienes tu LTV a 60 euros y tu CAC, a 15-20, pero quieres crecer más rápido, y empiezas a meter dinero para conseguir CAC, que se te van a 40-50 euros. Y te das cuenta que tus clientes te dejarán poco dinero, ya que los captas a 40-50 y les sacas 60 euros en dos años. Y de repente, empiezas a captar clientes a 60-70 euros. Y piensas en crear un nuevo modelo de negocio que te permita aumentar tu margen bruto. Pero, ¿y si nunca consigues crear eso y lo único es que estás quemando es mucho dinero? Y el múltiplo CAC / LTV se te destroza, y empiezas a crecer mucho por facturación pero no por rentabilidad. Es decir, empiezas a estar en crecimientos muy fuertes pero en beneficio negativo", concluye este experto.

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