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Claves de segmentación y comunicación para atraer el consumo de los inmigrantes

Cuida el mensaje

Es imprescindible conocer las peculiaridades de cada colectivo y realizar una comunicación específica, pero existen unas líneas generales que conviene recordar:

17/06/2008
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-La comunicación ha de ser lo más clara y directa posible, “olvídate de abstracciones y mensajes vagos, las insinuaciones pueden ser válidas para el cliente autóctono pero no para el emigrante. A éste hay que contarle lo que queremos venderle de forma sencilla, sin ambigüedades, y decirle también dónde puede adquirirlo”, recuerda Santamaría. “Se trata de ser lo más cercanos posibles, utilizando mensajes claros, sencillos y reconocibles con facilidad. Una de nuestras campañas por ejemplo asociaba el concepto bancario al de centro comercial y para eso hicimos carteles donde se vía un crédito dentro de un carro de la compra”, recuerda Sofía Gambara, directora de Marketing de Dinero Express, la marca para inmigrantes de BBVA.

-Debe combinar la efectividad con la carga emocional, llegar al corazón pero explicándole lo que hay para que pueda entender las diferencias y evita los estereotipos como las banderitas y la gente sonriendo. En los últimos tiempos se ha abusado mucho de estos elementos y se han acabado devaluando.

-Define qué les vas a solucionar: “es imprescindible diferenciar el producto de la solución. Le doy la solución de su nostalgia, la seguridad de que alguien como usted le va a recomendar”, insiste Costa. Es importante detectar la carencia que un colectivo puede tener frente a una necesidad y apelar a esa solución. “Nosotros, por ejemplo, ofrecemos trabajo, que es lo que les va a permitir cumplir el proyecto migratorio. La manera de ofrecérselo es apelando a una necesidad suya: les contamos que nuestra oferta les permite estabilidad jurídica, por ejemplo”, explica Eloy Capellán, director de Inmigración de Adecco.

-Ten en cuenta el i2i: el inmigrant to inmigrant, es el concepto más en boga. La clave consiste en hablarle al inmigrante con su misma lengua y para ello nada mejor que un interlocutor de su mismo país, que hable su idioma “y sobre todo su lenguaje, que entienda su problemática, su cultura”, señala Gerard Costa. Una de las claves del éxito de las estrategias emprendidas por los grandes ha sido precisamente recurrir a personal inmigrante para estar cara al público. “En nuestro caso, los empleados son todos extranjeros. Valoramos la nacionalidad colindante más numerosa y la hacemos coincidir con el gestor”, reconoce Gambara.

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