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Elena Alfaro, autora de 'Forever Young Strategy'

"Invertir en emociones protege a las marcas en momentos de crisis”

Pionera en el estudio de las emociones como forma de conectar con el consumidor actual, publica ahora el libro Forever Young Strategy, en el que reflexiona sobre la FANScinación que provocan las marcas. Y la ciencia de las emociones.

Pilar Alcázar | 12/06/2016
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EMPRENDEDORES: ¿De verdad se puede decir que existe una ciencia para fascinar? ¿En qué consiste?

Elena Alfaro: La palabra FANScination es resultado de la combinación de dos palabras inglesas: ‘Fascination’ y ‘Fans’. Fascinación viene del latín, que significa encantar, hechizar. En la actualidad, fascinación se describe como una influencia invisible e inexplicable. Sin embargo, no se trata de brujería ni de hipnosis. Se trata de una herramienta que nos aporta nuestro cerebro reptil. Por otra parte, haciendo alusión a la palabra fans, los clientes experimentan ese hechizo, se fascinan por un producto, una persona o una experiencia. Incluso están dispuestos a pagar más por una marca, un producto o una compañía que les fascine, con la que se sientan vinculados. Esta es la oportunidad para cualquier país, ciudad, institución, compañía o marca de generar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. La ciencia de la FANScinación se refiere al conjunto de conocimientos objetivos y verificables sobre la creación de fans a través de la emoción.

EMP.: ¿Y cuándo tenemos realmente un fan?

E.A.: El fan no es sólo alguien que marca Me gusta en redes sociales como Facebook, es un concepto mucho más amplio que implica que esa persona habla de nuestra marca o producto, que, a veces, lo recomienda y quizás lo más relevante es que la defiende a ultranza, incluso en una conversación subida de tono. Otro rasgo que lo caracteriza tiene que ver con los niveles de satisfacción con la experiencia que tienen. Esto, lejos de ser baladí, supone una protección para las compañías en momentos difíciles (crisis económicas, maduración del sector, etc.) donde los fans son los últimos que dejan de consumir y los primeros en volver a hacerlo.

EMP.: ¿Cómo puede una empresa generar esas emociones en sus clientes?

E.A.: Más del 95% de nuestras emociones es emocional. No somos seres racionales que tenemos emociones, sino seres emocionales que a veces, racionalizamos las decisiones que tomamos.El mundo de las emociones no es simple y es importante tener clara la cadena causal que va desde qué nos estimula hasta lo que produce nuestras pasiones. Muchas empresas que perciben el gran negocio que hay detrás del mundo emocional tienden a simplificarlo, quizás porque realmente no lo entienden en profundidad. Por ejemplo, utilizan escalas binarias (positiva y negativa) o la palabra sentimiento para resumir un universo de detalles y matices. Es importante que comprendamos la relación que existe entre los estímulos que se reciben, las emociones que se generan y los comportamientos que se obtienen. Tiene que haber coherencia entre una cosa y la otra.

Es decir, buscamos el éxito pero ¿utilizamos los inputs adecuados para que la ecuación sea satisfactoria? Te pongo un ejemplo: en febrero de 1954, la actriz Marilyn Monroe fue enviada a Corea para entretener y subir la moral de las tropas. No se envió a Audrey Hepburn que era contemporánea. ¿Y por qué? La razón es obvia, el estímulo que se buscó fue elegido para generar un estado de ánimo y un comportamiento concreto de las tropas americanas. Es decir, no se buscaba el efecto de “desayuno con Diamantes” sino el de “los caballeros las prefieren rubias”.

Y, ¿cuántas veces no nos quejamos de nuestra vida, de nuestra profesión e incluso de nuestra organización porque no hemos conseguido los comportamientos generados en clientes, empleados, compañeros, partners, etc? ¿Tendrá que ver con los estímulos que hemos utilizado? ¿Podían estar siendo usados los incorrectos? Las emociones que generan los comportamientos estratégicos de la marca deberían ser estimuladas en todos los canales de contacto con la misma y deberían estar alineadas con la experiencia eje que ésta ha definido y que será la que sostendrá los elementos y transacciones a través de las distintas interacciones y formatos. Es decir, deberán estar presente en los canales.

Es decir, el concepto que debe imperar es el de “emotions centric”, las emociones en el centro de todo. Se trata de crear los elementos que son importantes, para generar una conexión emocional con los usuarios de los productos. Una vez comprendida la cadena causal de las emociones y cómo éstas tienen que ver con los comportamientos que despertamos, con la atención que generamos, con la importancia que tiene ésta por su relevancia en los recuerdos y por el momento histórico en el que estamos, la conclusión es que es una necesidad entender de emociones, para gestionar con éxito en este futuro al que nos enfrentamos.  

EMP.:  ¿Todas las emociones venden por igual? Porque me imagino que las negativas son mucho más difíciles de utilizar en marketing.

E.A.: Todas las emociones pueden generar ventas, tanto las negativas como las positivas. ¿O creemos que no hemos adquirido cosas por miedo, aversión, tristeza o irritación con algo o alguien? Pensemos en los protectores solares, los seguros del hogar, los servicios de erradicación de plagas, prendas de ropa, gimnasios, etc. Ahora, sí es verdad que las que más fácilmente generan comportamientos instantáneos, son las emociones básicas. Según Paul Ekman son seis: miedo, aversión, ira, tristeza, sorpresa y alegría. La razón es que éstas están ligadas a la función de actuar, que proporciona el cerebro reptil. Hay que diferenciar entre el estímulo que las dispara, la primera reacción emocional que se genera (afecto) antes de convertirse en emoción, y cómo ésta puede convertirse en un sentimiento si se mantiene en el tiempo, pudiendo incluso derivar en una pasión. Comprender las emociones básicas es fundamental para entender su papel en la ecuación de éxito de la que venimos hablando, pues son las que producen reacciones más rápidas e intensas en las personas y por tanto más duraderas en el tiempo.

EMP.: Dame un ejemplo de cómo las emociones sirven para vender, que es lo que al final todos los emprendedores/directivos quieren realmente (que no sean ni Pixar ni Apple ni Disney, que son empresas que tienen productos muy emocionales).

E.A.: Te voy a poner un ejemplo de una emoción de la que se habla poco en Marketing: La aversión. Parece que la aversión está poco presente en el éxito y en los negocios en general. Es quizá la emoción básica de la que menos se habla. No es fácil de explicar en términos racionales. Es un rechazo o repugnancia hacia algo o hacia alguien. Todas las personas presentamos en mayor o menor medida algún grado de aversión hacia algún alimento, algún insecto, algún tipo de personalidad, algún acto o circunstancia, etc.

En mi familia, por ejemplo, mi madre siempre tuvo aversión a los roedores, mi cuñada a las arañas y si pienso en mí misma, no puedo ver comer vísceras y tengo poca capacidad de pasar tiempo con personas pesimistas. El estímulo que la produce puede definirse como algo percibido como “insano”, el afecto que se siente es de “disgusto, repugnancia” y si dura mucho tiempo esta emoción se convierte en un sentimiento “manía”. Incluso puede derivarse en una pasión “fobia”. Una de las consecuencias de la “aversión” es el rechazo.

Una aplicación, por ejemplo, en economía y teoría de la decisión es la aversión a perder. Ésta se refiere a la fuerte tendencia de la gente a preferir no perder antes que ganar.

Como emoción básica también dispara los comportamientos de los consumidores. Un ejemplo de cómo genera ingresos es lo que consiguió Elizabeth Holmes, quien ha sido reconocida como la mujer más joven en entrar en la lista Forbes de las 400 personas más ricas de Estados Unidos (en el puesto 110 con US$ 4.500 millones). Su propuesta rompedora ha estado basada en una forma totalmente diferente de hacer los análisis de sangre: han puesto punto final a las agujas y a los tubos con muestras. Su innovación consiste en tomar una muestra mínima, una mera gota, para luego analizar los datos deseados. Evitar la aversión como vemos puede significar una gran cantidad de ingresos.

EMP.: ¿Una pyme también puede generar emociones? Porque cuando se habla de marcas emocionales siempre nos viene a la cabeza Coca-Cola, Apple...
E.A.: Sí, porque cualquier empresa está compuesta por personas. La propuesta es pasar de estrategias basadas en procesos racionales (unidades producidas, beneficios, funcionalidades de un producto, etc.) a una estrategia basada en procesos humanizados y emocionales (experiencias y emociones generadas, historias contadas, vínculos establecidos, etc.) que se pueda aplicar a cualquier grupo de interés o stakeholder (clientes, empleados, proveedores, distribuidores, agentes del sector o la industria, etc.).

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