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Aprende de los errores de los demás: los 11 fallos más habituales en marketing

Malos lanzamientos, productos penosamente diseñados, publicidad infructuosa, fórmulas fallidas de distribución...

29/01/2018
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1. Precios reducidos.

Bajar los precios en la creencia de que una mayor cuota de mercado produce más rentabilidad.

Esta idea, muy extendida en las empresas, es una falacia. Este planteamiento suelen adoptarlo los yuppies con el convencimiento de que, al bajar los precios, la empresa gana cuota de mercado, se relega a la competencia y aumenta la rentabilidad al hacerse con el control de aquel. Hay que denunciar como equivocada la convicción de que existe una correlación necesaria entre la cuota de mercado y la rentabilidad, pero la primera no siempre provoca la segunda. Por otra parte, en ciertas ocasiones los factores que impiden una mayor rentabilidad (y cuota de mercado) no tienen nada que ver con el precio. La verdad es que la cuota de mercado no es la causa, sino el resultado. Si dispones de un gran producto, un buen marketing y un gran servicio de atención al cliente, tendrás una mayor cuota de mercado.

2. La publicidad puede ser un peligro.

No calcular correctamente el impacto de la publicidad sobre las ventas.

Una campaña de marketing siempre tiene consecuencias... buenas o malas. Si las ventas son inferiores a las esperadas nos encontraremos con un incómodo stock difícil de gestionar.


Si son superiores y no podemos satisfacer la demanda, estaremos allanando el camino a los competidores y perdiendo no sólo ventas, sino también clientes potenciales (recuerda: el cliente potencial es infiel por naturaleza).

3. ¿Para qué sirve mi producto?

No averiguar cómo utilizan tus productos tus clientes.

A veces sucede que el potencial de un producto es superior o distinto al que la propia empresa le atribuye. Esto puede conducir al error de orientar mal las acciones de marketing sobre ese producto. Es el caso de los Kleenex, que en principio se vendieron como pañuelos para desmaquillar, pero el público los usaba para limpiarse la nariz (la empresa lo descubrió y modificó su estrategia). También puede darse el caso contrario, es decir, que sea el público quien tenga un concepto limitado de la utilidad del producto.

4. Estudios de mercado.

Confiar ciegamente en los estudios de mercado.

Aunque los estudios de mercado son necesarios, hay que tener la suficiente habilidad para leer entre líneas sus resultados. Los profesionales de la investigación de mercados suelen cometer varios errores, entre ellos, no detectar y comunicar hallazgos sutiles, la lentitud y su deseo de agradar al cliente, lo que muchas veces les impulsa a conciliar las expectativas de éste con los resultados.

5. Extensión de marca.

Extender la marca hasta el infinito... y más allá.

La extensión de marca, es decir, utilizar la misma marca para muchos productos fabricados por tu empresa (tengan o no algo que ver entre sí) tiene tantos detractores como defensores entre los gurús del marketing. Los primeros afirman que extender la marca es peligroso porque diluye el significado de la misma en la mente del consumidor; los segundos creen que es una buena fórmula para obtener más dividendos de una marca que ya goza de prestigio y popularidad en el mercado. Sea como sea, lo cierto es que una marca se puede extender, pero no hay que hacerse ilusiones: tus clientes no irán en masa a comprar el nuevo producto por el simple hecho de que comparta la enseña de tus productos estrella.

6. Ciclo de vida del producto.

No dejar morir a tus productos mientras el mundo cambia y la competencia te come el terreno.

Eres el especialista número uno en tu segmento , fabricas buenos productos, amplías tu gama, te resistes a eliminar referencias del catálogo (¡porque para eso eres el especialista!). Sigues ampliando la gama, el almacén se te llena,
 sigues ampliando la gama, tu stock se apolilla... Llega la competencia, se centra en lo que demanda verdaderamente el mercado y tú te comes tu stock con patatas.

7. Problemas con la imagen.

Querer gustar a todo el mundo al mismo tiempo.

 Hay veces que la imagen ya creada es tan fuerte que resulta difícil cambiar la mentalidad del público. De ahí que sea tan recomendable decidir, antes de promocionar un producto, cuál queremos que sea su imagen de marca.

8. Atención al cliente.

Mimar a los clientes potenciales y abandonar a su suerte a los falsos ‘cautivos’.

En un escenario monopolístico, una empresa puede imponer sus reglas y contar con un auténtico stock de clientes cautivos. Actualmente eso es impensable, porque el cliente, en cuanto tenga la menor oportunidad, se marchará a la competencia. Desgraciadamente, muchas empresas todavía creen que al cliente ya captado se le puede hacer mucho menos caso que al potencial. Un error de bulto. Si no disponer de un servicio de atención al cliente es perjudicial, tenerlo y que no funcione correctamente ¡es un auténtico suicidio!

9. Diseño equivocado.

Supeditar los diseños de un producto a su fecha prevista de lanzamiento.

Hoy las empresas compiten sobre todo contra el tiempo. Como el ciclo de vida de los productos es cada vez más corto, se sienten obligadas a crear nuevas versiones de éstos en plazos brevísimos. Y es posible que con las prisas se deslicen errores de diseño que pueden perjudicar seriamente la imagen del producto.

10. Errores de distribución.

Estar donde nunca deberías estar porque la competencia también lo hace.

La estrategia de distribución de un producto es una parte importantísima que debe contemplar cualquier acción de marketing. Si, por ejemplo, una campaña de publicidad despierta interés por un producto pero después resulta que el consumidor no puede encontrarlo, deberemos considerar la campaña como un auténtico fracaso.

Asimismo, vender un producto de gama alta en un circuito comercial de baja gama puede perjudicar seriamente la imagen de marca y las ventas. De ahí que resulte fundamental determinar dónde y cómo debemos distribuir nuestros productos y no dejarnos llevar por lo que hace la competencia, sino por nuestro posicionamiento.

11. Cuidado con los lanzamientos.

Armar una revolución sin crear una necesidad.

Para que un producto totalmente nuevo, bien sea por su función o por su diseño, pueda constituir un éxito en el mercado, debe transmitir valor a sus potenciales compradores. Cuando te pasas, no generas valor, o mejor dicho, el público no percibe que lo generes. Puedes ser revolucionario, pionero y, además, ser el mejor, pero si nadie te considera una necesidad, ¿por qué van a comprarte?.

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Tropezar dos veces con la misma piedra

Existen una serie de “imanes de la muerte”, hábitos y patrones de pensamiento tradicionales que siguen seduciendo a las empresas aunque hayan demostrado con creces que ya no funcionan.

- Mirar al pasado. Comparar el propio producto con versiones anteriores es un gran error ya que puede que esas versiones sean penosas.

- Abaratar costes. Y hacerlo a costa de la calidad del producto. No sólo se resentirá éste, sino que el consumidor acabará detectándolo. Y si no lo detecta él, lo hará la competencia, que se lanzará a ofrecer un producto mejor que el tuyo... ¡y al mismo o menor precio!

- Crecer con prisa. Cuando una empresa logra construir una marca poderosa, a menudo cae en la arrogancia y entra en mercados extranjeros sin una estrategia apropiada.

- El mejor producto gana. Aunque cualquier empresa debe tender a crear el mejor producto posible, lo cierto es que el comportamiento del mercado hacia ese producto no siempre depende de que sea el mejor. De ahí que no debamos dormirnos en los laureles por muy seguros que estemos de lo bien que funciona nuestro producto.

- Abarcar demasiado. Algunas empresas quieren estar en todas partes y no descartan ninguna posible extensión del negocio. Es un error. Concentrarse es mucho mejor que disiparse.

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