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¿Qué ha marcado la diferencia en la campaña?

Así trabajaron su marca personal los candidatos a la Casa Blanca

Igual que se estudia la estrategia para crear, promocionar y vender un producto en el mercado, analizamos aquí cómo se han 'vendido' los candidatos presidenciales a la Casa Blanca.

Ana Delgado | 09/11/2016
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“Imaginemos que hemos creado un producto, que hemos tenido un mes para promocionar y que tenemos sólo un día para venderlo”. El escenario lo plantea Leticia Rivera, consultora de comunicación y especialista en visibilidad. La semejanza parece oportuna porque tanto Donald Trump, el candidato republicano, como Hillary Clinton, candidata demócrata, se han esforzado por crear una imagen corporativa fácilmente reconocible y muy distinta la una de la otra. Estos son los elementos:

El producto

-Los Perfiles: Hillary Clinton: Mujer -hubiera sido la primera presidenta de EE.UU- , 69 años, abogada por Yale, exprimera dama –esposa del presidente Bill Clinton-, antigua senadora por el Estado de Nueva York y secretaria de Estado. Vinculada, pues, a la élite política que en EE.UU se conoce como el establishment, con sede en Washington, la cuna de la burocracia y del Gobierno que para los americanos es “un mal necesario” según Antonio Aznar, Public Affairs de la consultora estratégica internacional, Kreab.

En cuanto a Donald Trump: Varón, 70 años, licenciado en Ciencias por la Universidad de Fordham y máster por Wharton. Multiemprendedor, autor de cerca de una veintena de libros de empresa, uno de ellos titulado “Cómo hacerse rico”. Aunque está muy lejos de Amancio Ortega en la lista Forbes –puesto 324-, se autoproclama como un magnate hecho a sí mismo. El producto era él. Nada que ver con el establishment contra el que se ha dirigido durante toda la campaña.

-La imagen: Una Hillary elegante, contenida y sofisticada, en las formas y en el tono, que poco tenían que ver con esos “labios apretados, ceño fruncido y tensos silencios” que, según observa Antonio Aznar, lucía constantemente el candidato republicano. A la imagen del macho alfa, que intentó suavizar luego apareciendo con un niño en brazos, sumar sus corbatas rojas, las miniextensiones que dicen que lleva en el pelo y las gorras de tocado, que también han dado mucho que hablar.

-La promoción: Exceptuando a su glamurosa familia, Donald Trump ha hecho la campaña prácticamente sólo. “El problema de Donald Trump es que no gusta a nadie. Ni a las mujeres ni a los hombres, ni a los conservadores ni a los modernos, ni siquiera a los de su partido”, comenta Luis Saavedra del Río, biólogo y prestigioso perito judicial. Muy diferente ha sido la escenificación de Hillary Clinton, arropada en todo momento por su marido, la todavía primera dama estadounidense, Michelle Obama y el mismo Barack Obama cuyos votantes ha intentado, sin éxito, conservar. Se ve que tampoco dispone de la simpatía natural del presidente actual.

-El mercado: Las mujeres, las minorías, los tecnólogos y los jóvenes urbanos –y Robert de Niro- ha sido el foco de atención en el mercado para la candidata demócrata. El republicano, sin embargo, vio el nicho “en la clase media-baja blanca, menos profesionalizada y de menor formación. Con ellos ha practicado el discurso del miedo”, observa Emilio Saenz-Francés, historiador y profesor de Relaciones Internacionales de la Universidad Pontificia de Comillas Icai-Icade. Antonio Aznar, por su parte, se refiere a los redneck, aludiendo al estereotipo de hombre blanco, que vive en el interior del país, y tiene una renta baja.

La campaña

-El mensaje: Grandilocuente uno y mesurado el otro,-más al principio que después- pero, en cualquier caso de temática escasa. La economía, la emigración y la corrupción han sido los temas clave de toda la campaña, más allá de propuestas concretas y de espaldas a la política internacional. “Han preferido poner el foco en 3 o 4 temas, sin profundizar demasiado. Comparándolo con un río, sería de 2 cm de profundidad y 2 km de ancho”, es el símil que utiliza Leticia Rivera. “Mensaje simplificado y muy aburrido”, es el resumen que Antonio Aznar.

-La inversión: En este punto sí que resalta la consultara en comunicación grandes diferencias. Según Rivera, lo que no ha desaprovechado Trump es la oportunidad de molestar al electorado hasta llegar al insulto, por aquello de que se hable de ti aunque sea mal. Esto, que ha podido dañar la reputación del republicado, parece que le ha beneficiado al bolsillo con una compaña gratuita en los grandes medios de comunicación. “11 millones de dólares en total, frente a los 23 millones de dólares que ha gastado Hillary en la campaña”.

-Las redes: Del importe total manejado por Trump, 53.000 dólares fueron invertidos en Facebook. También fue viral el vídeo que colgó sobre cómo sería el muro para separar a Estados Unidos de México, aunque luego resultase ser la valla de Melilla. Sin embargo, mucho más activo en redes sociales ha sido el equipo demócrata. “Creo que Hillary llegó a abrirse hasta 8 perfiles-cuenta Leticia Rivera- incluyendo Snapchat e Instagram, aunque donde más ha trabajado la campaña ha sido en Twitter donde llegó a reunir 7 millones de seguidores. Ha conseguido también el respaldo de importantes marcas comerciales y ha diseñado una campaña de Inbound marketing que llevaba a los seguidores a su sitio web para convertirlos. Una vez aquí les mandaba un correo electrónico personalizado pidiendo, ya de paso, la contribución de 1€ para sufragar la campaña”. Otra ocurrencia del equipo de Hillary fue crear una app, trumpyourself, para que todo aquel que se la descargase, pudiera disfrutar de un insulto personalizado del candidato republicano. “Funcionó muy bien”, precisa Rivera.

La internacionalización

A Donald Trump, sencillamente, no le interesa el tema. Él está cómodo en casa. No en balde eligió como eslogan de compaña “Poner a Estados Unidos primero”. Ni terrorismo islámico, ni comercio internacional ni nada de sacar la cabeza fuera de las fronteras de Estados Unidos. “Es la división tradicional del bipartidismo americano. Mientras que los republicanos han mantenido siempre tesis aislacionistas, los demócratas abogan más por el intervencionismo del Estado para solucionar problemas sociales e imponer sus valores allá donde existe autoritarismo”, aclara Emilio Saenz-Francés.

¿Que quién ha conseguido vender más en un día? Pues ya lo saben.

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