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Los pasos para iniciar la expansión territorial de tu negocio

Cuatro empresas nos cuentan qué les llevó a abrir su segunda unidad de negocio y cómo lo hicieron.

Javier Escudero | 01/10/2018
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Hace unos días te explicábamos qué aspectos debías valorar antes de iniciar tu expansión territorial. Ahora te contamos la experiencia de cuatro empresas y el camino que siguieron para abrir su segunda unidad de negocio. 

Brava Fabrics: Moda de ropa urbana socialmente responsable

"Somos una empresa de diseño y venta de moda urbana sostenible, producida entre España y Portugal, e inclusiva, en el sentido de que procuramos que todo lo que hacemos sea fácilmente comprensible y asumible", detalla Ramón Barbero, fundador, junto a Iván Monells, de Brava Fabrics.

La firma nació en marzo de 2015 en una pequeña oficina de Barcelona, produciendo offline y distribuyendo a través de su ecommerce. “A lo largo del primer año, tuvimos muy buenas métricas y nos dimos a conocer a través de los impactos y leads que generábamos en los diferentes canales digitales”.

En pocos meses, tuvieron que buscar un nuevo emplazamiento porque los clientes acudían a comprar directamente a su oficina. “Se generaban colas en el ascensor para comprar nuestros productos, que los usuarios habían visto por Internet. Nunca tuvimos intención de vender allí directamente, pero el propio mercado fue el que nos obligó a hacerlo. Eso nos llevó a adaptar un pequeño showroom en el barrio de Poblenou, donde teníamos productos y los vendíamos. Fue de forma orgánica y natural. En ese momento, vendíamos por nuestro ecommerce y lo nutríamos a través de la publicidad", recuerda Barbero.

La idea original de Brava Fabrics era ser un ecommerce. "Por nuestra formación de MBA en el Esade, todo lo analizábamos desde una perspectiva de mercado y de negocio. Y los números que arrojaba en ese momento nuestro análisis es que el ecommerce crecía a doble dígito, que en Estados Unidos era un canal muy fuerte como para ser un canal único y que los costes de Facebook eran perfectamente asumibles. Esa era la realidad del año 2014, cuando empezamos a idear Brava".

Pero sucedieron varias cosas. "En España, el crecimiento se deprimió. Sí había un crecimiento de doble dígito, pero es cierto que veníamos de un 2% de penetración de la moda online y por mucho que creciera a doble dígito, el 2 se convierte en el 3 y el 3 en el 4 o en el 4,5, pero nunca tendría tanta potencia como el canal físico a nivel de venta de moda. Empezó a ser peligroso ser monocanal. Y eso solo lo vimos cuando empezamos, no antes. Es decir, el mercado iba a crecer, pero no tanto como el crecimiento que nosotros habíamos previsto. Por otro lado, el propio Facebook vio que era un driver muy importante de distribución y empezó a subir los precios considerablemente. Y vimos que era muy difícil mantenerse en un solo canal y acabábamos 'peleándonos' con grandes operadores como Amazon".

Estos dos factores de mercado, sumado a que la gente demandaba de forma orgánica sus productos, llevó a los fundadores de Brava Fabrics a abrir una primera tienda física, en enero de 2016. Y un año después abrieron una segunda tienda en el barrio de Sant Antoni.

¿Y por qué esa segunda tienda? ¿Era una obligación de mercado? "Lo que empezamos a ver es que tanto en el mercado de las tiendas multimarca como en el de las tiendas propias hubo un cambio de paradigma. Empezamos a ver que Facebook e Instagram era un canal de distribución muy potente pero que se quedaba corto en algún sentido. Y vimos que, más allá de canal de distribución, es un canal de comunicación muy fuerte, muchísimo más potente que cualquier otro. Conseguimos hacer rentables nuestras campañas de publicidad en Facebook. Y ese cambio de paradigma, nos permitió reflexionar muy bien sobre el tipo de local que anclase muy bien nuestra identidad. En el caso del barrio Sant Antoni hay locales con mucha magia e innovación. Y a nosotros nos gusta ese tipo de cliente que busca y aprecia el valor de lo nuevo, de lo que es innovador y de lo que es genuino".

Esa misma filosofía de marca es la han seguido para su tercera apertura (primera en Madrid) en el barrio de Malasaña: "Decidimos abrir la nueva tienda en la calle Santa Bárbara en lugar de hacerlo en la calle de paso, que es Fuencarral. La calle Santa Bárbara es más deprimida en paso, pero también con un alquiler más económico. Y a nivel branding es también una calle que está más por descubrir".

Además, Brava Fabrics está presente en más de 50 puntos multimarca. "Hemos conseguido que la mitad de nuestras ventas sea de fuera de España. Ahora, estoy en Londres buscando tiendas multimarcas y, probablemente, en los próximos dos años, abramos una tienda física allí. Vendemos, principalmente, en Alemania, Holanda, Bélgica, Escandinavia, e Italia. Y de forma puntual, en Francia y Polonia".

¿Y por qué el canal de tiendas multimarca? "Más o menos a la vez que abrimos nuestra primera tienda, quizá seis meses después, nos dimos cuenta que estar en las mejores tiendas era tan buena comunicación como el propio Facebook. La mayoría de marcas se apoyan en estas tiendas multimarcas para que les hagan el marketing. Nosotros lo hacemos al revés y son ellas las que se ponen en contacto con nosotros después de que nos hayan conocido a través del marketing que hacemos. Son tiendas que, en su mayoría, comulgan con el branding que hacemos, con esa categoría de precio y valor de producto", apunta Barbero, que confiesa que no quieren crecer hasta el infinito: "Tenemos un mapa de calor que nos ayuda a definir nuestra estrategia de crecimiento. Así, definimos las 5 ciudades top de venta en las que queremos estar y en ellas tendremos una tienda o máximo dos. En el caso de Madrid, si abriéramos una segunda tienda, tendría que ser en una zona como Huertas, donde hay gente con inquietudes culturales. Más allá de eso, no queremos crecer físicamente, porque para eso tenemos el online". 

Miller & Marc: Firma de gafas graduadas y de sol

"Lo primero y lo que más nos ha servido para abrir esta segunda tienda en el barrio de Gracia, de Barcelona, han sido los códigos postales de nuestros clientes online. Es lo mismo que hicimos cuando abrimos nuestra primera tienda en Madrid. Para ello, nos fijamos en los códigos postales de nuestras ventas online, que fue el canal con el que nacimos. Ese ha sido nuestro mayor indicador”, recuerda Sergio Navarro, fundador de Miller & Marc, firma de gafas graduadas y de sol.

La segunda variable importante que Navarro ha tenido en cuenta para iniciar su expansión ha sido un mix entre la población de la zona y su público objetivo. “No es lo mismo irse a una población en la que el estilo de moda no casa con tu producto que lo contrario. A partir de ahí, no solo nos fijamos en poblaciones sino en calles concretas. Exploramos qué tipología de calle es la que creemos que va a encajar y aventajar mejor a nuestro negocio, sobre todo, al principio, ya que los arranques siempre son difíciles, porque es cuando se necesita más oxígeno, más ventas, y pensamos ¿qué calle encajaría a la perfección con nuestro producto?”.

Navarro sostiene que el hecho de tener una primera unidad de negocio online, “en la que generábamos leads, que convertían, nos permitía saber que teníamos una cierta cantidad de seguidores en determinadas ciudades, además de influencers locales que nos recomendaban, e incluso, el número de ventas. Todos esos datos nos permiten decidir cuándo y dónde emprender en una determinada ciudad. Por eso, nuestra primera tienda física, que montamos en Madrid, fue una respuesta a las necesidades de nuestros clientes y estuvo basada en un histórico de visitas y ventas online”.

¿Y que haya competencia influye en la decisión de abrir una tienda? "En nuestro caso, en absoluto. De hecho, en Barcelona, estamos rodeados de ópticas. Para nosotros, eso no es una variable a tomar en cuenta por ahora porque no hay muchos players en el mercado que estén ofreciendo una solución como la nuestra. Tampoco descartamos que esa variable sí la tengamos en cuenta cuando surjan, a corto o medio plazo, monomarcas independientes que empiecen a vender gafas graduadas de forma física. Estamos pendientes de qué marcas están surgiendo en las ciudades y, en ese caso, sí evitaríamos posicionarnos al lado de ellos. Pero en el nicho en el que estamos, todavía hay poca competencia, pero llegará un momento en el que crecerá y eso debemos tenerlo en cuenta", señala Navarro, que reconoce que "siempre tenemos en la cabeza dar un salto a una nueva apertura, pero no queremos ir más rápido de lo que nos permita la confianza y la recogida de datos. Barcelona nos va a ayudar a entender mucho nuestro negocio online. Nos daremos unos meses de respiro para aprender más. Empezamos online y dimos el salto también a lo offline y tenemos que aprender mucho de todo eso, cómo es la venta offline, cómo se gestiona una cadena, etc. Para nosotros, es muy importante no arriesgar la experiencia de cliente y no queremos que por crecer rápido esto se vea perjudicado. ¿Qué tenemos en mente nuevas aperturas? Sí. ¿Pronto? No". 

Fersay: Accesorios y repuestos para hogar

"En Madrid capital, contamos con dos tiendas. Hace ya unos años hicimos una primera experiencia con la de la calle Bravo Murillo y, tras dos años, decidimos abrir una segunda tienda en la calle Antonio López, en la otra punta de Madrid, lo más lejos posible de donde teníamos el primer local”, recuerda José Carrasco, director general de Fersay, una cadena con 25 establecimientos (3 propios y 22 franquiciados), especializada en accesorios y repuestos para electrodomésticos y electrónica del hogar.

“Lo primero que nos empujó a abrir una segunda tienda fue encontrar a la persona que iba a llevar esa nueva ubicación. En el caso de la tienda de Bravo Murillo, se trataba de un comercial con gran experiencia en el mercado. Vimos que nuestra primera tienda funcionaba muy bien, porque esta persona conocía muy bien todos los productos, todas las estrategias de venta y, entonces, decidimos abrir una segunda tienda, siguiendo la misma estrategia, ya que teníamos a otra persona muy válida en nuestra plantilla”, afirma Carrasco.

Otro factor que influyó en esa segunda apertura fue que “nos dimos cuenta que había unas necesidades en el mercado no cubiertas de adquirir productos como los que vendemos nosotros, desde pilas y baterías hasta electrodomésticos y repuestos de todo tipo para el hogar. Fuimos conscientes que toda esa demanda no se podía abarcar desde un solo punto de venta. Por eso, para dar un buen servicio al consumidor, abrimos esa segunda tienda en la calle Antonio López”, sostiene.

Esa misma estrategia la implantaron en Barcelona, “donde ya teníamos una y abrimos una segunda. Por nuestra experiencia en el mercado, nuestro modelo de negocio funciona en todas aquellas poblaciones a partir de 50.000 habitantes. En ciudades como Madrid, caben entre 4 o 5. En mente tenemos la idea de abrir más tiendas, si encontramos a la persona y el local adecuados para ello”, subraya Carrasco. 

Nexian: Agencias de recursos humanos

"Hemos crecido a través de delegaciones”, señala Patricia Gómez, responsable del área de expansión de Nexian, que cuenta con 30 oficinas dedicadas a la gestión de los recursos humanos (cuatro de ellas propias).

Empezaron a nivel local en Cantabria y, en 2015, dieron el salto a una expansión nacional con nuevas aperturas. “Las decisiones siempre han estado sujetas a la cercanía del cliente, es decir, ¿dónde abrimos una oficina Nexian? Donde está nuestro cliente. También aprovechamos todas las herramientas digitales que hoy tenemos, lo que nos permite estar todo lo cerca posible del cliente, aunque no haya una ubicación cercana. Con eso, y además teniendo en cuenta distintas referencias e indicadores de actividad y del tejido industrial de las zonas, también nos ha permitido ver hacia dónde queríamos ir”.

Gómez subraya que en Nexian “nos fijamos mucho en qué tengo en mi entorno y cuál puede ser mi próximo cliente. En nuestras agencias, que se ubican en zonas de exclusividad muy concretas para dar un servicio de cercanía, prima, precisamente, estar muy cerca de los clientes”.

De Cantabria saltaron a Zamudio (Bilbao). “Con esa idea de primar la cercanía con el cliente, siempre buscamos un socio local que conozca la zona y que tenga voluntad comercial. Y a partir de ahí, las demás agencias han ido creciendo desde la cercanía de Cantabria, ampliando las zonas territorialmente”, apunta Gómez.

¿Y la competencia influye a la hora de buscar una u otra ubicación? “Como perseguimos en todo momento la cercanía con nuestros clientes, no nos fijamos tanto en si está o no la competencia cerca. Nuestros socios son los que deciden la ubicación para estar más cerca y dar el mejor servicio”, añade.

 
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