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Industria cinematográfica

Guillermo del Toro triunfa en los Oscars. ¿Qué marketing hacen las productoras para lanzar películas de éxito?

Un 75% es el porcentaje que corresponde al marketing para determinar el éxito de una película.

Ana Delgado | 05/03/2018
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La noticia es ya conocida por todos. El director mexicano Guillermo del Toro ha sido el gran triunfador de la última edición de los premios Oscars, con su película 'La forma del agua'. Lo que lleva a hacernos una pregunta: ¿qué debe tener una película para ser un éxito de ventas, además de, lógicamente, contar una buena historia, tener unos buenos actores y una buena dirección? Para responder a esta cuestión, hemos hablado con algunos expertos.

¿De verdad resulta tan conmovedora la historia de un pescado que se enamora de una sordomuda? Es la pregunta que se plantea Gloria Bretones , responsable de la distribuidora cinematográfica Begin Again Films, cuestionando las 13 nominaciones que la película 'La forma del agua’, de Guillermo del Toro, acumula para la 90 edición de la entrega de los Oscar celebrada el pasado 4 de marzo en Los Ángeles. Su respuesta es un No rotundo, “pero no solo mío. No conozco a nadie que salga de la sala diciendo ¡vaya peliculón!, pero todos van a verla”. La causa no sería otra que el importante esfuerzo de las distribuidoras y los recursos destinados al marketing que, en su opinión, puede determinar hasta en un 75% el éxito de una película.

Rosa Camero, CEO de Rossscammm Films Distribution Consultancy, es una de las que sí se emocionó con la película de Guillermo del Toro, aunque solo sea por ser mexicana. “Es una de las pruebas de que lo subjetivo juega un papel importante es eso de los gustos”, dice. La suya es una empresa de consultoría que ayuda a los cineastas a que su película llegue al público final mediante diferentes ventanas y dice que lo normal para promocionar una película en Estados Unidos es destinar a la campaña de marketing el 50% del total que cuesta una producción. “Es decir, que si hacer una película les cuesta 100 millones de dólares, a eso lo suman otros 50 millones para promocionarla”.

En lo que respecta a cuándo interesa empezar con la promoción, Victoria García, CCO y socia de RosssCammm, recomienda preparar el material publicitario casi desde el momento en que arranca al rodaje al objeto de poder luego llegar a tiempo a todo el calendario de promoción y tener bien posicionada la película. Cuando hablan de material promocional se refieren desde el cartel, hasta el trailer, pasando por la página web y las redes sociales. De lo que se trata es de hacer mucho ruido para llegar a esas tres patas que las tres expertas consultadas consideran determinantes para incorporarse a la carrera de los Oscar: los festivales, la crítica y los académicos.

Los festivales

Dentro del circuito internacional los hay con mayor o menor prestigio, de aquí que se cataloguen en distintas categorías. Dentro de la clase A, los de mayor impacto, se incluyen festivales como La Berlinale, el de Venecia, Cannes, Shanghái, Toronto o, ya en España, el de San Sebastián. La mayoría de las películas que concurren a estos festivales son premieres mundiales, es decir, estrenos y que no han participado en otros festivales. Son un buen escaparate para que empiece a hablarse de una película y aparecer en los medios de comunicación, pero, sobre todo, "es la mejor plataforma para coincidir con todos los actores que intervienen en el sector", dice Victoria García. Claro que tampoco la asistencia es gratuita porque, aunque sea la organización del festival la que selecciona las películas, no suelen asumir los costes del desplazamiento, hospedaje…

La crítica

Según Gloria Bretones, el poder de la crítica y la repercusión de una película en los medios es, en Estados Unidos, el factor más influyente de todos los referidos. Algo que según observa, no siempre coincide con los gustos del público. “Si fuese por éxito de taquilla, la más nominada sería ‘El Gran Showman’, pero como parece que no ha convencido a la crítica, solo está nominada para una estatuilla, en la categoría de mejor canción original”, dice. Cierto que echando solo un vistazo a la red se encuentran juicios como el de “todo sobre la película parece artificial” que publicaba el Washington Post, o la comparación de Hugh Jackman (protagonista) con un “justiciero social de peluche cuyo circo es como la versión del siglo XIX del vídeo 'Beautiful' de Christina Aguilera”, que decía The Telegraph.

Los académicos

Una vez conquistados los críticos, el siguiente paso es ir a por los académicos teniendo en cuenta que, si en España superan a los 1.300, según Bretones, en Estados Unidos hablamos de bastantes miles más. El año pasado eran 6.687 académicos con derecho a voto a los que habría que sumar los ganadores de 2017 dado que, cada vez que alguno gana un Oscar, entra automáticamente en el selecto club de los académicos.

En cuanto a la forma de contactar con ellos, la primera que resalta Rosa Camero es la de mandar una copia de la película no solo a cada uno de ellos, sino también a parte del equipo que le rodea, es decir el productor, distribuidor, manager, relaciones públicas…vamos que, ya solo para hacer copias, hace falta un presupuesto importante.

Otra práctica habitual es la de organizar eventos con proyecciones. Pueden llevarse a cabo en una sala cinematográfica o en otro espacio, pero suelen acompañarse de una fiesta a la que asisten los directores, actrices y actores, prensa… Se trata de interactuar y hacer networking que pueda ayudar en la toma de decisiones.

Y aún así…

Y aun sabiendo cuáles son los pasos que hay que dar, pocos alcanzan el objetivo. “De más de 60 entrevistas que hemos conseguido para promocionar ‘Cuando dejes de quererme’ creo que solo hemos conseguido aparecer en 8 publicaciones”, se lamenta Gloria Bretones. La razón la encuentra en la dificultad de la industria nacional en competir con esas campañas de marketing que hacen los grandes ‘players’ americanos con capital suficiente para generar expectativas incluso semanas antes de que se produzca el estreno. “Es una forma de estar en el imaginario colectivo y predisponer la opinión de público antes de que lo vea”, dice Bretones.

Otra opción que recuerda Victoria García para las producciones más pequeñas es renunciar a la pantalla grande y trabajar para el Video on Demand (VOD).

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