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Reputación online

¿Cómo resolvió Hawkers su crisis en redes?

¿Ha resuelto correctamente la marca de gafas la crisis derivada de un tuit desafortunado en México?

11/11/2016
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Fue un tuit que pretendía ser gracioso escrito por el community manager de la marca de gafas Hawkers en México. El mensaje decía así: “mexicanos, pónganse estos lentes para que no se les noten los ojos hinchados mañana en la construcción del muro”, en relación a las elecciones de EE.UU y la amenaza de Donald Trump de construir un muro que separe a ambos países.

Tal vez el mensaje no hubiese pasado de ahí de no ser por la indignación que causó en el piloto de F1 Sergio Pérez, imagen de la marca de la firma Hawkers.  “Qué mal momento. Hoy mismo, acabo mi relación con HawkersMX. Nunca voy a dejar que nadie se burle de mi país”, fue la airada respuesta del piloto. La acción fue secundada por el Club de Beisbol Los Diablos Rojos, que también anunció la ruptura de la relación contractual con Hawkers en otro tuit: “#Pasión por México, está por encima de todo, a partir de ahora sus productos ya no estarán disponibles en nuestra tienda”.

“Siempre hay que evitar comentarios que pueden herir la sensibilidad de alguien, aunque sea en tono de broma”, dice Alejandro Ferrari, country manager de Opiniones Verificadas. También Leticia Rivera, consultora de Comunicación, entiende que, “a veces, sin querer, es bastante frecuente que los community manager se extralimiten en los comentarios para llamar la atención de una marca. Es un riesgo”. Pero, ¿es posible dar marcha atrás una vez cometida la metedura de pata? Ambos expertos lo ven complicado, pero apuntan algunas sugerencias para minimizar el daño. Son las siguientes

Pedir disculpas

“La gente suele agradecer bastante que reconozcas un fallo y pidas disculpas por ello”, dice Leticia Rivera. 

La justificación del community manager mexicano a su comentario desafortunado, ya no puede leerse en el perfil de @HawkersMX, pero invocaba al sentido del humor mexicano, también su país de nacimiento. “Hemos borrado los tweets ofensivos para no ofender a nadie más”, se lee ahora en la cuenta. En su lugar aparece la imagen de David Moreno, uno de los fundadores de Hawkers, quien, en tono compungido y bajo un tweet encabezado como “cagada máxima”, expresa sus más “sinceras disculpas a todas las personas que se hayan podido sentir ofendidas por el mensaje que hemos publicado en nuestro perfil de Hawkers México”. Expresa, también, su “tremendo respeto y cariño inmenso al pueblo mexicano”. Aprovecha, asimismo, el discurso para hacer un alegato en contra de “cualquier expresión de odio y racismo y de cualquier tipo de discriminación”.

Dar la cara

El mensaje referido de David Moreno está grabado en vídeo, donde aparece él en solitario. Dice haber tomado la decisión aún a riesgo de que le cueste un rapapolvo del responsable de prensa de la marca. “Igual que estoy para recoger premios y halagos, también creo que tengo que estar en este momento”, dice. Asume así la responsabilidad personal de un error, hasta el extremo de facilitar su propio perfil en twitter y asegurándose de que los interesados puedan escribir bien donde va la ´b´ o la `z'.

Esta actitud, en opinión de Alejandro Ferrari, es la correcta dado que dañaría más la imagen de marca dejar pasar el tiempo confiando en que todo se olvide o comportarse como si no les importara. “Lo peor sería que dijesen, bueno, pues como en México nos hemos equivocado, dejamos este mercado y lo intentamos con otro. Eso dañaría su imagen global”.

Articular medidas compensatorias

El paso siguiente al ‘mea culpa’ sería buscar alguna fórmula que ayudase a recuperar la simpatía y el feedback de los clientes con la marca. “No basta con pedir perdón para congraciarse con los clientes. Convendría que emprendiesen acciones específicas como, por ejemplo, alguna serie limitada de gafas para lanzar en México, patrocinar algún evento, o cualquier otra solución por el estilo que demostrase de verdad a los clientes de México que la marca lamenta lo sucedido y está dispuesta a pagar por ello”.

Lo que ya han perdido

Independientemente de que los estrategas de Hawkers logren o no restituir la imagen de marca en México, lo que ya no tiene remedio es la desvinculación de la marca de un embajador tan relevante como Sergio Pérez en México, donde mucha gente ve la Fórmula 1. “Además, hay que tener en cuenta que Hawkers ha sido, desde sus inicios, una marca muy ligada al mundo del motor y los deportes en general, con personalidades como Jorge Lorenzo, propietario del 50% de la sociedad durante un tiempo”, recuerda Ferrari. 

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