Buscador
cerrar

Marketing

Nuevas herramientas para fidelizar a tus clientes (I)

Customer Science, modelos predictivos, mapas de experiencia, un identificador único de cliente, nuevas tarjetas de fidelización... Ocho herramientas que de verdad funcionan para fidelizar a los clientes. 

Pilar Alcázar | 11/09/2018
Linkedin Whatsapp

    

Customer Science: ¿Qué clientes te interesan de verdad?

Todo empieza por una buena segmentación de tus clientes. Esto no es nuevo, claro. Sí lo es la aplicación delmachine learningy la inteligencia artificial para afinar al máximo, que es de lo que va elcustomer scienceo la ciencia del cliente: “Con esta tecnología podemos entender el valor de los clientes y segmentarlos para tratarlos de forma diferente. Incluso para predecir y anticipar su comportamiento y, por lo tanto, ser más eficaces en las acciones comerciales y de marketing”, explica Raúl García Monclús, socio director de servicios financieros y seguros de Cognodata.  

Pero cuidado, porque conocer el valor del cliente no es tan simple como ver quiénes son los que más compran. “Se trata de hacer una clasificación muy analítica. Cada uno de los clientes tiene contratados una serie de productos, cada uno de los productos tiene una rentabilidad, por lo tanto, en cada uno de los clientes sabes exactamente la rentabilidad que te está generando en un año determinado. Pero también tienes que hacer una estimación de cuántos años se va a quedar contigo, algo que se calcula fácilmente con las técnicas de prevención de fugas. Los más valiosos serían los más rentables y los que van a permanecer más tiempo con nosotros. Más allá de que también puedes tener en cuenta otros temas más estratégicos, por ejemplo, clientes que te interese captar para entrar en un mercado concreto”, comenta Raúl García Monclús. 

Valorar el potencial de cada cliente

“De entrada, los más interesantes son los que tienen más margen y se van a quedar más tiempo con nosotros, pero también hay una tercera pata antes de ir a lo estratégico que es el potencial. Por ejemplo, la familia numerosa de nivel socio económico medio alto que compra en Dia la leche y dos o tres productos más porque lo tienen al lado de casa y esos productos son muy baratos, pero realmente las compras de 500 euros las hace en Carrefour el fin de semana. Para Dia ese cliente tiene un valor bajo, pero un potencial alto si son capaces de fidelizarles para que las compras las hagan ahí cada mes”, asegura Raúl García Monclús, que añade: “Con customer science se puede estimar la composición de la familia en base a las compras esporádicas que hayan podido tener. También genera un perfil económico en función de dónde viven y de algunas compras o productos que compran de vez en cuando y que pueden ser indicadores de nivel socioeconómico”.  

¿Sabes para qué sirven los modelos predictivos?

Este tipo de análisis ayuda en todas las facetas del cliente. Desde antes de serlo y antes de que se marche. Por ejemplo, “permite analizar el comportamiento de clientes que se han fugado y ver qué características por un lado y qué acciones por otro han realizado en los días, semanas o meses anteriores a la fuga. De esta forma, puedes construir un modelo de comportamiento estadístico que te permite sacar unos patrones de los clientes que se han fugado y después aplicarlo sobre aquellos que podrían hacerlo y actuar con una llamada o una promoción específica para evitar que se marchen”, apunta Raúl García Monclús.

“En una entidad financiera, por ejemplo, los clientes normalmente no se fugan de forma completa, sino que se van desvinculando poco a poco. En lugar de tener 100.000 euros en depósitos, pasan a tener 5.000 y más tarde 2.000. Luego reducen muchísimo el uso de la tarjeta. Si tenían un préstamo personal y lo amortizan no renuevan… Hay un comportamiento de desvinculación que convierte a un cliente de alto valor para ti en uno de bajo valor o de valor negativo. Para evitarlo se construyen los modelos predictivos de desvinculación o de fugas”. 

Crea un mapa de la experiencia del cliente

“Saber por dónde vas te ayuda a no perderte hacia tu destino. Nuestro destino aquí es la fidelización, la retención de clientes. Y tenemos que ayudarlos a que no se pierdan. Por eso, es vital mapear su trayectoria en un mapa de experiencia de cliente (o customer journey map). En este mapa se establecen los puntos de contacto entre el ciclo de compra del cliente y el proceso de venta de tu empresa. Y esto es clave, puesto que muchas empresas tienden a creer que su cliente compra conforme ellos venden y es justamente al revés: debes vender conforme a cómo tu cliente está dispuesto o acostumbrado a comprar. Medir y documentar tangiblemente el ciclo de cliente te ayuda a entender mejor cómo interactúan contigo antes, durante y después de comprar. Y es aquí donde sacas ventaja. Puedes mejorar su retención y adelantarte a situaciones de churn”, apunta Pablo Penadés, marketing manager en Unbounce. 

Una experiencia multicanal

Ese mapa del cliente debe ser “coherente en  todos los canales. No enviarle mails de un producto que acaba de contratar, por ejemplo”, explica Raúl García Monclús, que advierte: “El customer journey es tanto de venta como del servicio. Y en servicio donde hay más avance es en el tratamiento de incidencias. ¿Qué información tienes para poderle dar solución al cliente desde el otro lado? Es muy importante entenderle y tener una respuesta satisfactoria, incluso en función del valor de ese cliente. Por ejemplo, ¿cómo reaccionas ante la pérdida de una tarjeta de un cliente en el extranjero? Eso es un tema de servicio y en función de tu reacción se puede quedar enamorado de tu banco o cambiarlo en cuanto regrese”. 

El servicio sigue siendo un clásico 

En comercio online, Amazon es el mejor ejemplo de cómo un buen servicio al cliente es clave para fidelizar. “Hoy, el 60% de los consumidores está esperando que todos le den un servicio tipo Amazon. Y esto es un reto bestial para los retailers. Otro 48% de la gente espera tener un trato diferencial por ser buen cliente. Y lo más relevante es que el 33% abandona la compra por no tener un trato personalizado”, apunta David Valero, director de ventas de grandes cuentas de Ricoh España y Portugal. “Si analizamos por encima lo que es Amazon, significa que cuando estoy en el proceso de compra tengo mucha información, muy transparente y muy ágil de todas mis opciones, con recomendaciones, con comparativas, con lo cual, en el proceso de decisión me ayudas mucho. El proceso de compra es súper ágil porque, además, como ya me conoces mínimamente y tengo mis datos registrados, con un clic compro. Y luego me entregas de forma muy ágil, me das muchas opciones de entrega, porque yo no siempre estaré en casa para recoger la compra. Y no olvidemos la logística inversa, que es un tema muy importante. Todo eso es ya para el cliente un estándar”.

Por eso, hay que ir siempre a más. Y muchas veces eso significa buscar servicios que ofrecen empresas externas y que están al alcance de cualquier pyme. Se nos ocurre como ejemplo Returnly, que adelanta el importe de la devolución de un producto para que el cliente pueda pedir uno nuevo sin esperar varias semanas hasta recibir el ingreso de devolución. O el servicio de Sequra, paga en 7 días, para que no se pase por su cuenta el cobro si decide devolver el producto. Un servicio al cliente de forma colaborativa como el que ofrece Ubbü también marca una diferencia respeto al resto: los clientes-expertos son los que se encargan de responder las dudas de los usuarios, a cambio de un fee. Y en la distribución de productos, Stuart, mensajeros inmediatos para pymes. O Ecoscooting, que pone a tu alcance una flota de motos eléctricas para fidelizar a los clientes más concienciados con la sostenibilidad. 

Un identificador único de cliente 

Una idea revolucionaria que se ha desarrollado con la necesidad de una experiencia multicanal es el concepto de unified commerce: “Una visión unificada de todos los elementos que van a impactar en el servicio al cliente: el stock, el producto, el precio… El cliente espera una experiencia uniforme en todos los canales y no puedes generarle intranquilidad haciéndole pensar que igual está en la tienda y en la web tiene un precio más bajo o al revés. Y no solo eso, sino que los procesos que corren sobre estos distintos elementos deben fluir de forma muy ágil y en tiempo real, porque es lo que espera el cliente”, asegura David Valero.

Un concepto de comercio unificado impone también la necesidad de disponer de un identificador único de cliente: “El cliente interactúa conmigo en redes sociales, se ha conectado a mi web y está en el chatbot, pero también ha venido a la tienda y ha pagado con su tarjeta Visa –que yo tengo vinculada a su perfil– y luego ha ido a un evento mío y ha dejado su nombre para que le mandemos no sé qué. Todo eso tengo que integrarlo, tengo que analizar patrones e incluso prever su comportamiento futuro. La tecnología ya nos permite conocer al cliente a ese nivel y tengo que ponerla a su alcance para identificarle cada vez que se acerca a mi empresa”, comenta David Valero.

Ese conocimiento lo puedes impulsar tú de forma sencilla. Por ejemplo, “cuando esté en mi tienda, le doy el wifi gratuito para que me ponga su nombre; así ya sé que está en esa tienda. Cuando se apunta a una promoción, le propongo participar en un sorteo y que me deje sus datos. Si está en la web, voy recogiendo toda la información de navegación de lo que está haciendo y todos mis sistemas deben ser capaces de poner en común esa información y al cruzar los datos detectar que se trata del mismo cliente”, añade David Valero.

¿Por qué es tan importante todo esto para fidelizar? Porque “un cliente será más fiel a ti cuanto más ágil sea tu servicio, con menos errores y cuantas más veces cumplas la promesa que le das de producto o de servicio. Y, por otro lado, será más fiel a ti si siente que lo que le propones es personalizado y lo que realmente necesita. Pero sin invadirle”, advierte David Valero. “Aquí la principal dificultad está en que no todos los clientes van a pedir exactamente lo mismo”. 

Medios de pago, las nuevas tarjetas de fidelización  

Un buen ejemplo de cómo se integra la información del cliente para fidelizarle nos lo cuenta Juan José Llorente, Country Manager de Adyen, una tecnología que unifica los pagos de cualquier soporte, tarjetas, wallet, Apple pay, Wechatpay… “El modelo más claro que tenemos es un cliente nuestro, De Bijenkorf, unos grandes almacenes holandeses que tienen integrada la información de pago online y offline de sus clientes. Puedes ir a la tienda y pagar físicamente con la tarjeta o en una tablet que te reconoce automáticamente y te toma tus datos de envío y demás si has comprado anteriormente. Así no tienes que estar rellenando nada. Además, en el momento en que presentas la tarjeta de pago y compras algo te aplica automáticamente cualquier promoción que tenga en marcha. Si, por ejemplo, tienen una promoción de un 20% de descuento a quienes hayan comprado tres veces en los últimos dos meses, te la aplica directamente, hayas comprado en el ecommerce, en esa tienda o en otra de su marca. Además, esos pagos generan puntos que se pueden utilizar para pagar en nuevas compras. Puedes pagar una parte de la siguiente compra con una combinación de euros y puntos. Al final, estás creando una tarjeta de fidelización sin obligar al cliente a llevar encima una tarjeta específica”.

 
Suscríbete
  • Suscríbete a la revista y consigue 12 números por solo 28,80 € (un 20% menos).

  • Emprendedores en un iPad

    Accede a nuestro Quiosco Digital y disfruta de la revista en tu tableta, estés donde estés.


Encuentra tu franquicia

Ver más articulos