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Cómo puedes usar el humor en tu próxima campaña de publicidad

El humor y la publicidad han coqueteado desde siempre, pero es hoy cuando esta combinación vive su máximo esplendor.

27/04/2018
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El proverbio clásico de la publicidad “si no sabes cómo decirlo, dilo cantando” parece haberse cambiado en los últimos tiempos por “si quieres que te recuerden, hazles sonreír”. Los publicitarios han comprendido que el código humorístico es el que mejor transmite sentimientos como la energía, la alegría y la felicidad, tres valores añadidos que disparan la atención sobre el producto en una audiencia cada día más reacia ante el exceso de mensajes comerciales. Además, el humor tiene otras dos ventajas: es empático y, si la idea que lo sustenta es brillante, puede ser barato de producir.

Pero la comicidad implica también ciertas dosis de riesgo, libertad creativa e imaginación, que, mal calibradas, pueden dar al traste con la campaña, produciendo incluso la indignación de los receptores. De hecho, cualquier exceso es seguido de cerca por Autocontrol, un organismo sin poder legal que advierte a las agencias anunciantes y a los medios de los problemas que puede producir unspotdemasiado descarado o denigrante, y promueve su retirada. Así está el panorama de restricciones: Hay tres temas especialmente sensibles: normas de tráfico, menores y mujeres.

Pese a estos contratiempos, las agencias rara vez traspasan la línea del buen gusto y en sus campañas predominan los estilos más sutiles y amables de humor. El humor negro o sarcástico suele verse principalmente en los festivales publicitarios, más que en la calle, donde se prefiere llevar un tono moderado.

Incluso se tiende a reducir la complejidad para facilitar la recepción. Todas las formas buscan lo mismo: vender más. Pero, en términos comerciales, ¿qué resultados produce la sonrisa?

Caer en gracia

Hay cuatro efectos del humor en la intención de compra de los consumidores.

● Es el código más persuasivo cuando la evaluación previa de la marca por parte de los consumidores es positiva.

● Cuando la evaluación previa es negativa, resulta poco eficaz.

● El humor refuerza las actitudes favorables previas hacia el producto.

● Suele ser menos eficaz para nuevos productos porque distrae la atención sobre el mensaje.

Estas conclusiones demuestran que, si bien el humor no vende por sí mismo cuando no existe un buen posicionamiento de la marca entre los espectadores, sin embargo eleva notablemente el interés de éstos cuando aquél ya existe. Es difícil convencer al anunciante de que lance una marca nueva utilizando el humor. Pero cuando lo hace y tiene éxito, la rentabilidad se dispara.

Cómo se cocina una sonrisa

Independientemente de su estilo, existen dos categorías de humor en publicidad: el humor no relacionado, en el que la comicidad no está directamente vinculada al producto y el humor relacionado, empleado en spots algo muy vinculado con el producto y la propia realización del anuncio.

En cuanto al proceso de creación, desde que surge la primera idea hasta su realización final, se deben contemplar los siguientes aspectos:

Centrarse en un solo rasgo. Como en todo anuncio, el concepto a transmitir es el servicio o beneficio que proporciona la marca anunciante. En el caso del humor, es imprescindible focalizar la atención en un solo producto y trabajar sobre su rasgo más sobresaliente; ésta es una norma que siempre debe cumplirse.

Destacar y diferenciarse. Una marca que sabe reírse de sí misma siempre es percibida como más próxima o cercana, positiva y alegre. Los expertos subrayan que los objetivos prioritarios del humor para una marca son dos: destacar y diferenciarse de la competencia.

Uno de los nuestros. El humor es un lenguaje universal, pero no todos respondemos igual ante los mismos estímulos. Debes lograr la simpatía deltarget(público objetivo) de tu producto, aunque al resto del público le deje indiferente o incluso le llegue a irritar.


Un buen guión. Una vez delimitados los pasos previos, comienza el verdadero trabajo de los creativos. El proceso más habitual para elaborar el guión se inicia buscando situaciones relacionadas con el producto. Luego se selecciona la que más se preste a la comicidad y, por último, hay que encontrar un gag final, brillante e inesperado. Esto último es lo más difícil de todo.

Efectivamente, el chiste es el corazón del anuncio de humor. La gracia depende se su elaboración, cuanto mejor sea la preparación, el clímax, y más rápido el final inesperado, más éxito tendrá.


Diseño de personajes. El humor supone una inversión de valores, por lo que los bellos modelos rara vez funcionan y son sustituidos por personajes de aspecto común o grotesco. En los castings se buscan fisonomías cómicas.

Otra opción muy explotada es recurrir a caras conocidas. Emplear personajes populares es un riesgo porque suelen polarizar la simpatía o generar rechazo en buena parte del público. No obstante, la fórmula más segura es la de recurrir a profesionales del género de la comedia.

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Sonrisas y lágrimas

Ventajas

Afectividad. Se ha comprobado muchas veces que el humor produce placer en los espectadores, creándole una corriente de simpatía que luego éste transmite al producto. La combinación de una coreografía elaborada sobre temas musicales pegadizos y las suficientes dosis de humor para captar la atención ha logrado generar una sensación de simpatía hacia la marca.

Llamativo. Consigue una mayor atención. La promesa de una sonrisa es uno de los pocos antídotos efectivos contra el zapping. Si el anuncio no es único, sino que forma parte de una serie, se asegura en mayor medida un “seguimiento” por parte del espectador, a la espera de nuevas secuelas del anuncio.

Indeleble. El humor proporciona un mayor recuerdo de marca. Algunos eslóganes, llegan a la calle y se incorporan a la vida cotidiana.

Seductor. El impacto cómico evita que la audiencia argumente en contrario. Y le hace pensar inconscientemente: “si me hace reír, debe de ser bueno”.

Y desventajas

Irritación. Un chiste malo se olvida pronto, pero el mismo chiste malo repetido hasta la saciedad es catastrófico para el producto.

Escándalo. El humor es, inevitablemente, el código de comunicación más osado. El más mínimo exceso suele provocar airadas protestas.

Eclipse. Aunque resulte paradójico, un anuncio puede ser tan gracioso que llegue a anular al producto.

Rechazo. En casos extremos, especialmente cuando se recurre al humor negro, el anuncio puede generar rechazo hacia el producto.

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