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Marketing para productos premium

Olvídate de las guerras de precios y de ser uno más del montón entre los consumidores sin paladar y enfoca tu oferta a los clientes más exigentes. Así se convierten productos y servicios en los pata negra de tu categoría.

Pilar Alcázar 30/01/2013

apple

Piénsalo despacio. En el momento actual triunfan, sobre todo, las marcas caras y las low cost. Los dos extremos. Sin indagar más en el tema, uno puede pensar que esto significa que el mercado está dividido entre consumidores que sólo buscan calidad y otros que  buscan bajo precio. Lo cual no es cierto.
Un amante de la fotografía, del cómic, del deporte o de la cocina no escatima recursos en estos productos: busca lo mejor. Sin mirar precio. Pero en otras categorías puede ser consumidor de low cost.  
Este tipo de consumo sibarita, especializado o premium, como se quiera llamar, ofrece excelentes oportunidades para destacar en el mercado con productos y servicios que sean capaces de conectar con ellos y convertirse en los primeros de sus categorías como Apple, Nespresso, Dyson o Unode50. ¿El secreto? Un equilibrio perfecto de calidad e innovación en unos productos envueltos en una estrategia de comunicación que recuerda a los productos de lujo.

Estrategia pata negra
Pero no olvidemos que hablamos de productos orientados a un público exigente, no al consumidor de lujo en el sentido tradicional. Y eso significa que toda la estrategia se debe adaptar a él.
El producto. Son artículos que destacan por encima de la media de su categoría, bien porque tienen un punto de innovación, un diseño que los diferencia, o mejor, las dos cosas. En esto son exactamente iguales que los productos de lujo. “Se diferencian en que lo premium tiene un componente de funcionalidad que el lujo no tiene. Los productos premium, además, no tienen tanta historia detrás como las firmas de lujo, que cuentan con una tradición centenaria. Las premium son más jóvenes y utilizan el marketing para elevar su producto una categoría hacia arriba. Son pymes que adoptan los intangibles del lujo, pero sin llegar a serlo”, explica Susana Campuzano, directora de la consultora Luxury Advise.
Significa que debes ofrecer un valor diferencial por el que tu consumidor esté dispuesto a pagar más. Puede ser un punto eco, como las tablas de surf que fabrica la española Richpeoplethings, orientadas a un público exigente y preocupado por el medio ambiente. Son más caras que las demás, sin duda, pero son únicas en el mundo, ya que están fabricadas con corcho.

Series limitadas. Una forma de elevar el producto es crear ediciones especiales, conmemorativas, o producciones con muy pocos ejemplares. También a través de la personalización del mismo. Un buen ejemplo es la pastelería Ipanema, de Madrid, que crea pasteles personalizados para eventos.

Utilidad y deseo. Hemos dicho antes que estos productos tienen una funcionalidad, que es lo que fundamentalmente les diferencia de los objetos de lujo. Pero tienes que ser capaz también de despertar cierto deseo en el consumidor.
“Los compramos por autoindulgencia, porque nos hacen sentir bien. En todo consumo de productos de valor hay dos beneficios: el placer personal, sentirte bien contigo mismo; y la imagen social, lo que transmites a los demás por adquirirlos. Esta última no influye tanto para el consumidor de productos de gama alta, en los de lujo sí. Es el placer de consumir productos de calidad”, asegura Susana Campuzano.

Punto de venta de lujo. Incluso aunque se trate de commodities, como las cafeteras Nespresso o los productos de Apple. En moda, otro buen ejemplo es la firma Bimba y Lola, que ha creado tiendas más propias del lujo que del precio que tienen sus prendas. “Si tenemos presencia en Internet, debemos considerar éste como un canal más, pero no el único. Con estos productos hay que trabajar el contacto personal con el cliente. Para la mayoría de estas marcas, Internet apenas representa el 5% de sus ingresos. A la gente le gusta tocar los productos, vivir la experiencia”, explica Cristina Tierno, directora de la agencia Efecto Directo.

Imagen de marca. Se da por hecho que un producto premium tiene calidad por encima de la media. Pero el envoltorio también es clave para definirlo. El packaging, el punto de venta, la web... todo  tiene que armonizar con la marca.

El precio. Que tengas un buen producto no significa que puedas ponerle el precio que quieras. Ser más caro no es sinónimo de más premium. “Eso sí, hay un precio mínimo exigible para saber que un producto es realmente bueno. No se puede hacer un champán KRUG Grande Cuvée por un precio inferior a 100 euros”, asegura Cristina Tierno. Que añade: “En estas categorías, lo que verdaderamente importa es el producto. Pero al cliente le debes dar sobre todo seguridad. La tranquilidad de que lo que vendes es bueno”.

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