¿Funciona en España la teoría de la larga cola?

Diez años después, este nuevo modelo sigue sin sustituir a la 'gran cabeza'.

"Creo que el modelo de la larga cola ha ganado fuerza. Los consumidores cada vez tienen más experiencia a la hora de buscar productos a través de Internet y hacen búsquedas cada vez más concretas, lo que beneficia a los negocios que entran en nichos. Y gana fuerza por la experiencia a la hora de buscar, pero también porque del otro lado, el de las empresas, también se hace bien: se etiquetan mejor los contenidos para que las búsquedas se traduzcan en una venta”, explica Ricardo Lop, fundador de Valdenia.com, una tienda online de joyas con perlas, y de Aceros–de–hispania.com, que vende cuchillos, espadas y armas de caza, dos modelos long tail españoles.

Haciendo caso a Lop, si, por ejemplo, tecleas en Google ‘well go nylon’, una marca taiwanesa de correas para bicicletas, en el cuarto resultado aparece una pequeña tienda madrileña que se llama Ciclos Noviciado junto a un gigante de la distribución online.

Jesús Monleón, cofundador de eMagister, Trovit, Offerum, y Glamorum, coincide con Lop en que “los negocios basados en la teoría del long tail funcionan”, pero matiza que “este modelo funciona mejor con productos puramente digitales. Cuando se trata de vender productos físicos, se siguen aplicando las reglas tradicionales de la ley de Pareto [el 80% de los ingresos proviene del 20% de los productos]. El long tail funciona para ganar tráfico y ganar usuarios, pero no facturación”, argumenta.

Para saber más, hemos preguntado por el estado de salud de la teoría que acuñó el periodista Chris Anderson hace diez años a un emprendedor que ha vendido su negocio a un gigante mundial del comercio electrónico, a tiendas online que se mueven en nichos y a pymes que han dado el salto de mercados mayoritarios a nichos.

La paradoja del modelo

Amazon ya era un negocio de peso específico en 2004, cuando el periodista Chris Anderson comenzó su investigación y a elaborar su teoría, pero no era el gigante que es ocho años después: se ha convertido en una gran superficie de distribución online con almacenes propios en distintos países. Porque en 2016 ya podemos hablar de gigantes del long tail, incluso de gigantes europeos, como Pixmanía. Así que una pregunta que tendría que hacerse hoy Anderson de haber publicado su libro es: ahora que no sólo hay mercados masivos offline, sino también online, ¿siguen teniendo hueco los pequeños negocios de nicho? Resulta que sí y que la clave está en la logística.

Cuando el transporte cruje

“Estos gigantes tienen, en general, buenos precios, pero les pides un boli y te crujen en el transporte, que es donde ganan dinero. Si tú lo vendes un euro más caro, pero lo pones en casa del cliente a 1,20 euros en lugar de los 17 que cobran ellos, tienes una oportunidad”, explica Ricardo Lop.