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Cómo hacer frente a una declaración de guerra de precios

Los efectos colaterales de la contienda

Como en cualquier otra guerra, las batallas comerciales tienen siempre unos efectos colaterales que resultan muy difíciles de controlar. Hay especialmente tres áreas que pueden resultar muy “tocadas”.

23/07/2008
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Los resultados de la empresa. “Es una decisión muy delicada porque el precio es el único elemento con el que cuenta la empresa para generar ingresos; el resto son salidas de caja. Y si tocas el núcleo... Hay que valorar si el flujo de caja crece por el número de unidades vendidas. Esa sensibilidad es lo que te va a dar la respuesta de si debes bajar el precio o no y en qué cantidad o porcentaje. De tal manera que si el margen bruto por unidad vendida baja, por lo menos suba el total”, explica Javier Rovira.

“En mercados maduros, generalmente el sacrificio que hay que hacer para seguir aumentando cuota de mercado tiene un efecto muy negativo sobre el beneficio. No compensa. Y una vez que termina la batalla, a las empresas les resulta muy difícil volver a los precios iniciales”, añade Felix Krohn.

Devaluación de la marca. “En una fase de desaceleración, el potencial de ventas tiene más limitaciones que nunca. Y hay dos posibles respuestas: una puede ser mantener estable el volumen deseado de venta bajando los precios, la segunda es mantener los precios y bajar la capacidad de producción. Yo creo que ésa es una decisión que pocas veces se toma muy bien. Lo hemos visto en la guerra de precios en coches que se ha producido en Estados Unidos, donde los fabricantes de volumen como Ford o General Motors han empezado a reducir sus PVP. Una empresa como Porsche no puede tocar sus precios, tiene que tocar capacidad, pero nunca precio porque dañaría la marca. Incluso los fabricantes de volumen al final han entendido que tiene más sentido vender menos coches con mejores márgenes, que vender más con márgenes inferiores”, explica Felix Krohn.

Alteración del mercado. Cuando el consumidor se acostumbra a pagar un precio bajo por un producto, como ha ocurrido con los vuelos de bajo coste, el mercado se convulsiona y las empresas implicadas se ven obligadas a reducir costes o sacrificar su calidad si no son capaces de mejorar su modelo de negocio. Las líneas de bajo coste han obligado a las grandes compañías a reducir costes siguiendo su mismo modelo (ofrecer menos servicios en los vuelos, ofertas de bajo precio al comprar billetes por Internet)...

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