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Qué técnicas de la gran distribución puedes aplicar en tu comercio independiente

Buscamos las claves de éxito del formato comercial más competitivo y sofisticado para adaptarlas a la tienda independiente.


Raúl Alonso | 29/12/2017
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Prueba a hacer una lista de la compra con todo lo que necesitas, y ahora vete a cualquier supermercado, a buen seguro llegarás a la caja con más productos de los que preveías. Un superpoder de estas superficies comerciales donde todo está diseñado para vencer la voluntad del consumidor con nuevas propuestas. Sin duda, el supermercado es el formato comercial físico más sofisticado y efectivo. Preguntamos a los expertos cómo consiguen seducirnos y qué puede aprender el pequeño comercio de su modelo de gestión. “Tiene una gran habilidad para leer entre líneas lo que necesita el consumidor y transformarlo en una propuesta comercial atractiva”. Lo afirma Ángeles Zabaleta, directora de Shopper Insights de la consultora Nielsen, convencida de que también el pequeño “puede aprender y ejercer esta capacidad de los grandes operadores de retail. Es el mejor camino para adaptar su oferta al espacio físico de que dispone y comunicar su producto generando una experiencia”.

Adelanta así Zabaleta el cóctel de éxito del supermercado. La combinación entre una estrategia centrada en el cliente, el análisis del dato para comprender aún más a ese cliente y la búsqueda de una experiencia diferencial de compra son claves, si bien aún faltan unos cuantos ingredientes para conocer a fondo su fórmula. Hablamos del que quizá sea el sector comercial con competencia más dura. Pero lo que para muchos hubiera sido un gran inconveniente, este sector lo ha convertido en motor de innovación y eficiencia. Desde la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES) se envía un aviso: “El emprendedor, y el comerciante en general, debe aprender que la competencia estimula y agudiza el ingenio. Encorsetar al mercado no ayuda a triunfar, menos hoy que se compite las 24 horas del día en Internet”. Una advertencia de Aurelio del Pino, presidente de esta patronal, que en su conversación con Emprendedores no deja de insistir en una idea: “El consumidor manda”.

La ecuación calidad/precio ya no es suficiente

Haber entendido que el consumidor elige diferentes tipos de establecimiento según la prioridad del momento para cubrir una misma necesidad ha sido uno de los mayores aciertos del supermercado. En la práctica eso implica la creación de diferentes formatos de negocio que adaptan su surtido y modelo de compra a cualquier necesidad. Una de las estrategias más claras es la diversificación de Carrefour: su formato Market con una sala de venta de 800 a 2.000 metros cuadrados es el más completo de centro ciudad, permitiendo resolver en un solo viaje las necesidades de la familia más exigente; pero también cuenta con el modelo Express, a partir de 100 metros cuadrados con una oferta más reducida, pero que permite la compra completa de forma más rápida; y por último el City, ideado como una genuina tienda de conveniencia. Ángeles Zabaleta recomienda que el espacio físico de tienda ofrezca una experiencia plena al cliente, pero para conseguirlo “primero hay que entender el espacio físico de que disponemos y luego adaptarlo de forma diferenciada al público al que nos dirigimos. No podemos basar nuestro valor añadido sólo en la relación calidad/precio, incluso
 los supermercados, en los que su principal baza comercial era el precio, han mejorado la experiencia”.

Ubicación y proximidad

Desde Avanade, Marcos Suárez, director del Sector Retail, anima a utilizar técnicas de inteligencia artificial, analítica de datos y big data para la elección de localización de tienda, tal como ya hacen muchas de las grandes cadenas de supermercados: “Sobre todo, trabajada en base al análisis demográfico y de la competencia, para que la decisión responda a criterios objetivos”. Sin duda, una localización acertada del comercio, bien sintonizada con el perfil socioeconómico de su zona de influencia
y acompasada con su entorno de competencia, es básica para que el pequeño comercio arranque con certeza de éxito.
Ubicación en muchos casos cercana a su clientela. Carlos Domínguez aconseja potenciar ese factor proximidad como uno de los mejores atributos de la tienda. “La frecuencia de visita siempre va a ser mayor cuando se sabe jugar con él. Pero es necesario que la oferta convenza, que la empresa dé confianza y seguridad en la compra, y el servicio sea personalizado”, detalla.

Surtido de producto: reduce, agrupa y destaca

La variedad de la oferta es una de las grandes fortalezas del formato supermercado, pero puede ser una realidad engañosa. De hecho, muchas cadenas ofrecen menos referencias que hace unos años, política en la que quizá Mercadona ha sido la cadena más audaz en sus decisiones para sacar del lineal el producto con menor rotación. Carlos Domínguez, director de la consultora de retail MHE Consumer Domínguez, explica que en el pequeño comercio el verdadero negocio no está en más del 5% o 10% de su oferta, hecho que le lleva a recomendar apuntarse a la técnica del menos es más: “Hay que
 crear sensación de variedad, pero con menos producto, evitando las duplicidades”. Para conseguirlo recomienda reducir el número de referencias, agruparlas por familias de producto, segmento de clientes u oportunidad de compra. Y como tercera medida, destacar el producto: “Para ser efectivo tiene que ser de manera controlada, un mes una selección y al siguiente otra parte de la oferta”.

Los datos te acercan al cliente

“Conocer al cliente ayuda a tomar decisiones más acertadas. No sólo para ofrecerle lo que realmente desea, también para mejorar las operaciones de la compañía y conseguir que los procesos sean más eficientes”. En opinión de Suárez, “los operadores tradicionalmente sólo disponían de la tienda física como punto de interacción con el consumidor/cliente que les permitió poner ‘cara y ojos’ a cada uno para conocerle mejor. Pero hoy podemos avanzar mucho más incorporando otro tipo de datos, por ejemplo de las redes sociales, climatológicos, los derivados de los nuevos canales digitales, e-commerce, móvil, etc...). Centralizar en una única fuente de información esa visión del cliente es el gran reto para seguir compitiendo en un mercado tan complejo como el del retail”. El profesor Juan Carlos Gázquez, experto en distribución comercial de la Universidad de Almería, recuerda que “ante la dificultad de acceder a ese gran dato de la gran distribución, el pequeño comercio debe aprender a trabajar con ese small data (código postal del cliente, etc.), pero igualmente valioso”.

Qué cuenta internet de tu tienda

Es en el uso de la tecnología donde al supermercado y la tienda independiente les separa mayor distancia. Ángeles Zabaleta es consciente de este importante déficit, pero anima al comerciante a acortarlo haciendo un buen uso de las herramientas a su alcance: “Estar en el entorno digital es básico, más ahora que los nativos digitales se incorporan plenamente al consumo, lo que obliga a prestar una especial atención al móvil, del que son grandes usuarios”.

Y como prueba de esta prioridad, desde Nielsen se ofrece una reveladora foto fija de la influencia de Internet en la compra: “El 80% de los consumidores elige el producto mediante una recomendación de familiares y amigos, pero un 60% busca otras opiniones en Internet. Además un 36% compartirá en la Red su grado de satisfacción o no del producto, y un 40% entrará en las webs de las empresas en busca de información, opiniones, promociones o localización”.

Integración de la tienda física y online

Convencidos de que el futuro pasa por la venta online, el supermercado trabaja en paralelo en la integración de sus canales. Hablamos de un terreno aún en experimentación donde iniciativas como el click and collect (compra online y recogida en tienda) o la integración de la compra online
 y en tienda en un pedido parecen contar con el favor del usuario. Pero por omnicanalidad el pequeño comercio puede entender prácticas más accesibles como potenciar su presencia en redes sociales, apunta Domínguez.

Si el cliente es multicanal, apuesta por la tienda online

El gran reto actual del supermercado es la consolidación del canal online. Los operadores realizan un formidable esfuerzo para vencer cierta resistencia del consumidor español por utilizar Internet en la compra diaria, ya que de momento su penetración es del 13%, inferior a otros sectores como los viajes (67%) o la moda (54%). Pero lo cierto es que nadie duda de que no se tardará en reducir la distancia con otras economías cercanas: en Francia supone el 34,8% y en Reino Unido el 48,9%, según datos del informe 2017 Nielsen 360. Puede que la apertura de una tienda online no esté justificada en el caso de muchos de los pequeños comercios, pero esa decisión no es óbice para que no interaccione el negocio con este canal, como recuerda Suárez desde Avanade: “Puede ser un hub dentro de la cadena de suministro, por ejemplo, para la recogida de paquetes de los grandes operadores online u operar desde marketplaces como Amazon o Alibaba. Lo importante es que identifique en este cambio una oportunidad para mostrar su oferta y atraer clientes a su punto de venta”.

Desde MHE, Domínguez hace una lectura de la situación con la que se identificarán muchos empresarios: “Pocos de los comercios abocados al cierre se van a salvar por su apuesta por la multicanalidad si antes no toman otras decisiones. Para tener presencia activa en Internet es imprescindible que la tienda apueste por la especialización, sólo cuando eres relevante en tu segmento puedes ampliar tu zona de influencia”.

Cuanto más tiempo en tienda, más oportunidad de compra

Es uno de los principios básicos a todo comercio: cuanto más tiempo pase el cliente en la sala de venta, mayor será su tique de compra.

Las malas lenguas asocian esta estrategia comercial a algunas prácticas que para los profesionales sólo responden a la búsqueda de eficiencia y mejora de servicio. Pero quién no ha recorrido todo el supermercado en busca de una urgente compra de, por ejemplo, papel higiénico, o se ha vuelto loco porque de una semana a otra se ha modificado por completo el lineal de congelados.

La colocación estratégica de productos básicos y la reubicación de productos son prácticas que algunos asocian a este intento de prolongar la visita en tienda. Una práctica, por cierto, peligrosa:
el cliente valora su tiempo por encima de casi todo.

Entender la dinámica del mercado

El supermercado trabaja en su continua reinvención. 
En los últimos años ha dado un salto de gigante en su oferta de producto fresco, en un peligroso acercamiento a los estándares de calidad del comercio tradicional. Hoy camina hacia una tienda más experiencial y multicanal donde, además de hacer la compra, se pueda informar, interactuar y hasta comer, habilitando zonas de restauración. Zabaleta anima a que el comerciante se esfuerce en “entender las dinámicas del mercado tanto macro como micro. Debe saber qué piensa, qué necesita e incluso anticiparse a sus demandas. Pero para adaptar continuamente la marca, hay que tener canales de contacto abiertos que aporten esa necesaria información, donde las tarjetas de fidelización son de gran utilidad”. Para esta experta, la sensación común
a muchos comerciantes de que su trato directo con el cliente aporta un conocimiento suficiente, puede ser equívoca: “Esa conversación no siempre incluye preguntas como qué necesita, qué te parece mi oferta, o cómo puedo mejorar mi servicio”.

Apuesta por la tecnología

Nadie sabe cómo será el supermercado de la próxima década, pero todos responden que más tecnológico. En Avanade se está trabajando en un proyecto en colaboración con Coop, la mayor cadena de supermercados italiana con el objetivo de poner la tecnología al servicio de la interacción con el cliente en la tienda. Se trabaja sobre la idea de que la tecnología sirva para que el producto cuente historias, aporte información de valor, así tabletas y estanterías interactivas ofrecen datos sobre el productor y características de la mercancía (componentes, alergénicos, huella de CO2, etc.) con tan sólo acercar el producto al dispositivo.

El empleado formado vende más

Es otro de los puntos en los que el supermercado ha hecho un gran esfuerzo. En un momento en que la mejora de la experiencia es prioritaria, contar con un personal capaz de ofrecer información de valor al cliente es prioritario. Pero esta formación no sólo redunda en un mejor servicio, también en la eficiencia. Se capacita para tener empleados polivalentes, que pueden preparar con destreza una merluza o atender la línea de caja, y empleados a los que se entrega herramientas para cumplir con más eficiencia la gestión de almacén o el lineal de venta. Una formación que desde el punto de vista del empleado también se convierte en un elemento fidelizador.

Pon la tecnología al servicio del empleado

Cuando se habla de la importancia del uso de las tecnologías en la gestión del supermercado y el comercio en general se suele pensar en herramientas al servicio de una gestión más eficiente y un cliente mejor atendido. Una visión sesgada de su potencial, en opinión de Marcos Suárez, por olvidar al empleado: “Debemos tener siempre presente que son ellos los que en buena medida constituyen la imagen de marca
de la compañía. Por eso
es tan importante que la tecnología sirva para que trabajen mejor, estén más satisfechos en su puesto de trabajo, y fidelizados con la empresa, lo que debe trasladarse a una disminución en el índice de rotación, contribuyendo a paliar un gran problema en muchas cadenas”. 
La recomendación que llega desde Avanade es que la tecnología sirva para mejorar la conexión entre las oficinas centrales y la tienda, pero de un modo bidireccional. Que permita acercar la realidad del punto de venta a los responsables de la gestión general de la compañía, pero también de una tienda con otra. Herramientas que sirvan para ofrecer más información, una mayor flexibilidad en la organización de los turnos de trabajo; que aporten información sobre el producto para mejorar el engagement con el cliente, y que ofrezcan un soporte de entrenamiento continuo”.

Crecimiento en franquicia

El sector de alimentación es el más activo de la franquicia española. Según datos de la AEF (Asociación Española de Franquiciadores) existen 12.691 locales de alimentación, la gran mayoría supermercados, de los que 6.642 son franquiciados.

El supermercado fue pionero en entender el doble beneficio que el crecimiento en franquicia aporta. Por un lado, acelera el crecimiento minimizando la inversión y permitiendo potenciar sus importantes economías de escala. Por otro, permite llegar a ubicaciones en donde las unidades propias quizá no tengan sentido por ofrecer menos rentabilidad, como en poblaciones de menor tamaño, pero mejorando la capilaridad de red.

Sostenibilidad y defensa del medio ambiente

Unos valores que en el consumidor español aún no son prioritarios. Sólo un reducido 17% asegura tener en consideración los principios de ecología y sostenibilidad en su compra. Sin embargo, la tendencia es al alza. Y en ello trabajan las cadenas desde un doble reto. Primero trabajando con modelos de economía circular en toda la cadena, desde el productor agricultor, la industria o el transporte. Y segundo, de modo interno, buscando la eficiencia energética y la disminución de residuos. Un esfuerzo común a todas las cadenas con inversiones como los 180 millones que Mercadona anunció invertir en 2017 para implantar su modelo de tienda eficiente.

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Trucos de supermercado

Bajo una engañosa sensación de simplicidad, en la sala de venta del supermercado no se toma ninguna decisión al albur. Juan Carlos Gázquez, profesor de la Universidad de Almería, nos ayuda a comprender algunos de los trucos de supermercado.

El lineal

“En el modelo autoservicio, el vendedor invisible es el propio producto, y el que no llama la atención no vende”. Un lineal tipo cuenta con cuatro niveles (a la altura de la cabeza, los ojos, las manos y pies), siendo el que se cruza con la mirada el más vendedor, si bien un producto infantil puede ubicarse a la altura de las manos (de los ojos del niño). Es, además, un espacio muy exigente, “el producto que no vende se cae”, sentencia Gázquez.

El ‘facing’ de producto

El supermercado sabe que para que un producto sea percibido por el cliente en su viaje de compra debe ofrecer un mínimo de exposición de 20 centímetros lineales.

Atención a las zonas
calientes y frías


En cualquier local comercial existen unos puntos de mayor tráfico de clientes (zonas calientes) y otras de menor paso (zonas frías). El profesor Gázquez anima acalentarestas últimas ubicando algunos de los productos de mayor demanda, pero sin generar incomodidad al cliente. Son también puntos adecuados para ubicar productos en promoción o una zonaoutlet.

Movimiento del cliente en tienda

Por pequeño que sea el establecimiento, su responsable debe diseñar cómo se van a mover los clientes. Como norma general, el coeficiente de ocupación de suelo no debe superar el 50% de la superficie, ni ser menor al 25%. La cartelería y la iluminación son elementos con los que hay que saber jugar parainvitara visitar los espacios que más nos interesan. Es importante respetar un paso cómodo al cliente, si hay pasillos deben permitir el tránsito de al menos tres personas (tres carritos en el supermercado).

Segmenta el espacio de venta

Otro de los consejos para trabajar la experiencia de compra es que la tienda segmente en diferentes ambientes, acordes a cada tipología de producto: “Nunca hay que dejar de experimentar”.

Colabora con tus proveedores

Partiendo del hecho de que el poder
de la negociación de una cadena de supermercados y un fabricante es incomparable al de una tienda, el profesor Gázquez sí anima a negociar con ellos, por ejemplo para la gestión de escaparates patrocinados, la cesión de elementos devisual merchandising,o acciones de promoción en tienda.

La venta por impulso

Además del efectivo factor precio, se debe surtir de una buena selección de producto adicional (en una librería, gafas de lectura, marcadores, fundas para lectores, etc.), y establecer estrategias de venta cruzada (complementar una compra principal con otros productos).

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