La era del marketing BOP

En marketing existen unas siglas, las BOP, que integran a todos aquellos ciudadanos que se encuentran en la base de la pirámide social (Bottom of the Pyramid). Hasta ahora esos acrónonimos aludían a los casi 4.000 millones de personas que viven en el mundo por debajo del umbral de la pobreza, especialmente en Asia, África y América Latina.

España, en el punto de mira
El triste legado que nos está dejando la crisis es la incorporación de una U, de Urbano, a esas tres letras, en referencia al incremento de ese colectivo en el mundo desarrollado, especialmente en países como España. Los nuevos tiempos están abocando a miles de españoles a integrar una nueva clase social que está muy lejos de la acomodada clase media de antaño y peligrosamente cerca de la más depauperada clase baja.

En declaraciones al diario alemán FT Deutschaland, el presidente de Unilever para Europa Occidental, Jan Zjiderveld, sentenciaba en mayo pasado que “la pobreza regresaba a Europa” y anunciaba medidas concretas de la compañía para amoldar sus productos a las nuevas carencias del consumidor europeo, especialmente el latino –en referencia expresa a nuestro país– adaptándolas de su experiencia en países del tercer mundo.

Adaptarse o desaparecer
¿Es demasiado alarmista la postura del directivo de Unilever? Las cifras y los estudios revelan que, por desgracia, no. Por ejemplo, la Encuesta de Condiciones de Vida del Instituto Nacional de Estadística fija en el 12,7% el porcentaje de hogares españoles que declara tener muchas dificultades para llegar a fin de mes y el 40% no tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos. Por su parte, el estudio Desempleo y consumo, de la consultora Kantar World Panel, señala que el paro ha reducido el consumo en 340 millones de euros durante el primer semestre del año.

Las consecuencias para las empresas son evidentes en ese contexto: o se adaptan al nuevo consumidor y a los nuevos hábitos de compra o se ven abocadas a desaparecer. En este reportaje queremos mostrarte qué iniciativas de las ya puestas en marcha por las grandes compañías pueden ser más fácilmente adaptables por las pequeñas y medianas.

Como reacción a la crisis, el consumidor está reduciendo no sólo en gastos superfluos, como el ocio o la ropa, sino que empieza a posponer compras necesarias, como la alimentación, el gas, la electricidad. Además, este nuevo usuario ha cambiado sus hábitos de compra:

Busca más por menos. Como señala Françesc Rufas, director de Enginy Assesors y profesor de EAE Business School, “se produce una mayor sensibilidad al precio por parte de las familias que por primera vez sacrifican conveniencia por ahorro”. Por eso, las marcas blancas son muy bien recibidas, ya que psicológicamente son percibidas como algo más grandes y por menos dinero. Y, ojo, según el estudio de Kantar, esta tendencia no cambia una vez reinsertado en la vida laboral.

No quiere almacenar en sus casas. Se renuncia a la compra semanal en favor de una más continuada y de tique más bajo. Esto beneficia a los productos frescos y de consumo básico en detrimento de otros más elaborados o de stock, como los de limpieza del hogar, donde se buscan formatos más pequeños. Curiosamente, los productos de droguería relacionados con la apariencia física están aumentando.

Racionaliza más su compra. Se tiende a las tiendas de proximidad donde el cliente busca y compara precios. Es una compra más racional en la que se eliminan los artículos por impulso y se fragmenta la compra en función de los precios. Además, el mayor tiempo que los desempleados pasan en los hogares hace que se trasladen muchos consumos a este entorno, lo que está reduciendo las cifras de, entre otros, los alimentos congelados.

Envases más pequeños, precios más económicos

Unilever anunció el pasado mes de mayo que iba a trasladar estrategias comerciales que ya estaban desarrollando en países emergentes a los mercados europeos y, en concreto, anunciaba su intención de comercializar sus detergentes en España en un formato diferente al actual.

El resultado ya está en el mercado, son paquetes de cinco lavados a un precio menor. En Grecia, por ejemplo, distribuyen sus mayonesas y purés de patatas en monodosis. Nestlé también optó en Brasil por reducir el formato de algunas de sus galletas para comercializarlas más baratas.

Amparados en las necesidades del producto (para mantener la frescura del primer día) y en un anhelo por volver a lo tradicional, Panrico inició hace un año la comercialización individual de sus famosos donuts. Detrás de ese criterio comercial se esconde una mayor adaptación a la realidad social: es posible que el consumidor no pueda permitirse adquirir un paquete familiar, pero sí una unidad.

Nuestro consejo. Las dosis pequeñas son una buena solución para adaptarse a este nuevo hábito de compra. En el caso de que seas fabricante, la solución pasa por reducir las unidades de los envases recortando también el precio. Si lo tuyo es comercializar productos ajenos, prueba a vender al peso.

Las sobras, en ‘tupper’

Todos hemos vivido alguna vez la experiencia de acudir a un restaurante y ver cómo vuelven a la cocina los platos llenos de comida. Hasta hace bien poco, el hecho de pedir que nos guardasen las sobras era motivo de vergüenza.

Ahora, sin embargo, es una costumbre aceptada y asumida por las grandes cadenas. Así lo vemos en Vips, donde ofrecen la posibilidad de guardar hasta los restos de unos aros de cebolla en tuppers adaptados al tamaño de sus propuestas gastronómicas.

Nuestro consejo. Hazte con un buen surtido de envases de diferentes tamaños. No necesitas realizar un desembolso importante. También puedes incluir servicio de comida para llevar a domicilio, ofrecer medios menús o permitir el consumo de comida ajena a cambio de la bebida.

Ofertas combinadas

Guillermo Arce, profesor de Marketing Estratégico y Dirección de Ventas en la Universidad Alfonso X El Sabio, afirma que el marketing no está reñido con la necesidad de abaratar, y pone el ejemplo de la alianza entre Mahou y Grupo Restalia (propietarios de La Sureña y 100 Montaditos).

A través de esa unión, en la cadena de cervecerías ofrecían cubos de cinco botellines a tres euros. La respuesta de Cruzcampo no se hizo esperar y, por medio de Gambrinus, empezaron a ofrecer cubos de seis botellines a cinco euros. El resultado es que el cubo de botellines se ha convertido ya en un producto en sí.

Nuestro consejo. Habla con tus proveedores para reducir márgenes conjuntamente a cambio de introducir lotes de productos a precios más económicos. Y si  no lo consigues, apuesta por ofrecer productos combinados: cerveza más pincho por poco más de lo que cuesta la bebida; dos cervezas grandes más una ración de patatas bravas. Es un poco la filosofía del desayuno completo por X euros, que ya vemos en casi todas las cafeterías durante las primeras horas de la mañana, pero trasladado a la hora del aperitivo o de las cañas.

Aprovecha el ‘recommerce’

Hace unos años asistimos al boom de la segunda mano con cadenas como Cash Converters y el portal eBay, lo que estamos viendo ahora es que cada vez hay más cadenas que incorporan dentro de su oferta normal la opción de lo que se ha dado en llamar el recommerce.

Es el caso de Decatlon, que organiza todos los años una semana de compraventa de usado entre sus clientes, Trocatlon. Empezó como una experiencia piloto, pero se ha ido consolidando. La cadena en sí no obtiene beneficios económicos del trueque, pero es un servicio más que presta a sus clientes, que han de estar en posesión de la tarjeta de la tienda para poder formalizar el contrato.

Nuestro consejo. Lo ideal es que puedas disponer de un espacio físico donde los usuarios puedan ver los objetos a intercambiar o a compravender. También puedes actuar como intermediario digital o crear un córner de segunda mano en tu establecimiento facilitando a los usuarios la reventa de los artículos que te han adquirido y ofertándoles otros como usados a precios más económicos.

Rebaja de estatus

Recientemente, El Corte Inglés cambió el nombre de muchos de sus OpenCor por SuperCor y Carrefour ha creado una nueva línea de superdescuento dentro de sus superficies bajo la enseña Carrefour Discount. Lo que buscan con esta tendencia es acercarse más a los nuevos hábitos de compra de los españoles que empiezan a primar, además de las tiendas de proximidad a las que aludíamos antes, los pequeños supermercados caracterizados por los precios bajos, tipo Dia o Lidl.

Nuestro consejo. La rebaja de estatus es una estrategia peligrosa a medio/largo plazo, por lo que nuestro consejo sería que incorporases a tu oferta de servicios o productos una línea de muy bajo precio –que incluya sólo los artículos o servicios más básicos– para poder llegar a este tipo de clientes sin que tu imagen de marca se resienta.

A cada cliente según su situación económica

Cada vez es más habitual encontrar en las operadoras de telefonía móvil, en las compañías de seguro e incluso en los bancos ofertas que vinculan sus propuestas a las condiciones económicas o laborales del cliente. Recientemente, Masmóvil, por ejemplo, extendió su campaña de Tarifa 0 hasta el 30 de septiembre, para, según rezaba en su publicidad, “ayudar a las familias a ahorrar en sus facturas de móvil ante la subida del IVA y la cuesta arriba que supone la vuelta al cole”.

Nuestro consejo. Ya existen restaurantes que ofrecen menús a precios simbólicos si presentas la cartilla del paro y establecimientos que proporcionan facilidades especiales para personas en situación de desempleo. Es una política de responsabilidad social que te puede reportar un alto nivel de imagen.

Premia la fidelidad

Todas las grandes empresas desarrollan estrategias de fidelización de sus mejores clientes a través de descuentos y promociones. En los tiempos actuales, en los que el consumo se ha paralizado tanto, los esfuerzos de las cadenas por fidelizar a sus clientes se han incrementado a través de tarjetas de clientes, ofertas y promociones especiales.

Nuestro consejo. En tu negocio puedes apostar por este tipo de estrategias creando bonos o tarjetas que pueden sellar los clientes en tu establecimiento. Por ejemplo, si tienes una peluquería, prueba a entregar a cada cliente una tarjeta donde vayas cargando los diferentes servicios, de manera que cuando alcance una cantidad determinada, le ofrezcas el siguiente corte de pelo gratis.

Es una estrategia perfectamente trasladable a bares y restaurantes, en la que, siguiendo con el ejemplo de los cubos, puedes ofrecer el quinto cubo gratis o en la tercera comida, el café y el postre gratis. El coste de imprimir las tarjetas o los bonos no tiene por qué ser alto y a cambio te garantizas una fidelidad.

Turismo ‘low cost’

Las grandes cadenas hoteleras ya se han dado cuenta y empiezan a ofertar habitaciones familiares a precios muy reducidos donde únicamente se incluye lo básico (alojamiento). También las agencias de viaje online y los portales de compra privada hacen en la actualidad mucho hincapié en las ofertas de última hora que reducen las tarifas al máximo.

Nuestro consejo. Analiza cómo puedes reducir los precios de tu oferta sin eliminar tus márgenes ni la calidad. Una opción es cobrar por servicios que incluirías en otras situaciones, por ejemplo, el desayuno, el cambio de toallas (en los albergues se paga una cantidad simbólica por suministrar la ropa blanca), el aparcamiento o cualquier otro servicio. Otra forma es proponer alternativas de ocio urbano, tipo organización de escapadas en familia al campo por poco dinero, organizar gymkanas urbanas, teatros familiares, entre otras actividades.