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Christopher Cunningham, experto en gamificación

"La gamificación no funciona en cualquier sector"

Utilizar estrategias de juego como herramienta de marketing para atraer y motivar a los clientes no es tan fácil como parece. A estas alturas ya ha quedado claro que no funciona cualquier estrategia, ni funciona en todos los sectores, ni le vale a todos los negocios dentro de un mismo mercado, ni las estrategias se pueden importar/exportar siempre. Al menos eso es lo que nos ha contado Christopher Cunningham, co-autor de 'Gamification by design', y consultor-mentor de gamificación en varias start-ups.

10/04/2013

¿A ti no te gamificaban para que te acabaras el desayuno por las mañanas? ¿O en la cena? Si te bebes toda la leche, esta tarde bajamos al parque; si te comes los guisantes, vamos el sábado a... Si funcionaba con nosotros, ¿por qué no con tus consumidores? Como no estamos muy duchos en gamificación, le hemos preguntado a Christopher Cunningham, co-autor de 'Gamification by design', emprendedor (Trekmail) y consultor de start-ups web y móviles, sobre tendencias en esta estrategia de marketing (que aplica mecánicas de juego en aplicaciones que no tienen que ver con el juego y sobre la gamificación mal entendida.

¿Qué funciona en gamificación? Porque da la impresión de que se están dando muchos palos de ciego...

"El ejemplo clásico es FourSquare, que sigue siendo capaz de atraer gente a hacer chek-in, que es algo aburrido. Y se hace por las mecánicas de juego. Otro modelo de innovación es el de Code Academy. Más de un millón de usuarios que llegan ahí para estudiar programación en su tiempo libre. Aplica todas las mecánicas de juego para incentivar que la gente aprenda y practique, como para que la gente enseñe y dé consejos. El número de usuarios estudiando programación es superior al de todos los estudiantes de ingeniería y matemáticas en las universidades de Estados Unidos. Creo que esto prueba que las mecánicas funcionan si eres capaz de crear un espacio en el que aplicarlas y en el que están involucrados. Las mecánicas ayudan a incentivarles. Nos estamos moviendo hacia una segunda fase de gamificación. Antes se han aplicado mecánicas para que la gente cambie su comportamiento, y ahora estamos en una fase en la que decimos cambiemos ese comportamiento por algo bueno".

¿Y buen ejemplo español?

"Bitoon Games, que desarrollan juegos gamificados. Tienen a una persona en la empresa dedicada única y exclusivamente a estudiar el efecto de los items: si juegan más, si compran más... Creo que es un rol importante.

¿Qué se ha demostrado que no funciona en gamificación?

"Para empezar, lo han utilizado sectores que no lo necesitaban. No funciona tratar de utilizar las mecánicas clásicas tal cual, sin pensar en la experiencia de usuario y sin pensar si esa mecánica le va a aportar algún valor al usuario. Dar puntos o badges por cualquier actividad no tiene sentido. Un badge es un concepto interesante: es 100% virtual, pero si tiene valor es porque la experiencia tiene sentido. Si lo haces con algo que no es interesante, no se consigue el mismo objetivo. Hay que marcarse un objetivo: ¿Cómo quieres cambiar el comportamiento de ese usuario? ¿Qué quieres conseguir? La clave está en pensar: ¿Qué es lo que no estoy cubriendo que quiero cambiar? Hay videos educativos y no entra la primera persona. Si tu objetivo es conseguir esa primera persona que entre y que te ayude a viralizar. Esa instancia de cambio ya te marca qué herramientas vas a utilizar para conseguir esos cambios. Si no sabes qué quieres cambiar y das badges por cualquier cosa... hay mil ejemplos de cosas fallidas".

¿Cuál es el principal error que se comete?

"Resulta clave también que no se puede lanzar algo con mecánicas de juego y dejarlo. O dar una medalla por cualquier cosa no sirve de nada, no es divertido. Lo que estamos aprendiendo de los diseñadores de videojuegos es que el esfuerzo es parte de la motivación, tienen que tener un valor. Necesitas ir ajustando las mecánicas: hasta que los usuarios no comiencen a jugar, no vas a saber cuáles son los límites. Los usuarios siempre van a encontrar atajos. Te interesa la gaming resistance. Buscan errores en programación. Tienes que escucha a tus heavy users, a los consumidores que más utilizan tu aplicación. Y hablar con ellos en persona. ¿Por qué juegan más? ¿Qué intereses tienen? A partir de ahí tienes que intentar modelar el resto de la experiencia para satisfacer a esas personas, pero también conociendo las restricciones de las últimas. Necesitas entender también a esas 100 personas que entraron, se dieron de alta, pero únicamente han jugado en una ocasión. Te vas a encontrar con cosas que vas a querer cambiar: por ejemplo, que no está del todo bien explicado; no entienden el sistema de puntos; o, sencillamente, quieren jugar con otra persona. Vas sacando el comportamiento de tu plataforma. Tienes que conseguir un punto de equilibrio entre dificultad y satisfacción de los usuarios".

Porque una cosa es llamar la atención y otra mantenerla en el tiempo...

"Si tienes un usuario tres meses en tu plataforma: ¿cómo consigues que continúe motivado, que sea fiel a meterse cada equis tiempo en tu plataforma? Tienes que venir a regar las plantas una vez por semana o se te van a poner mustias. Tienes que decidir: ¿Quieres que sea un efecto positivo o negativo? ¿Pierde o gana? ¿O conseguirás más si vuelves? Tienes que ver qué estrategia funciona mejor. Tienes a los que quieres fidelizar y a los que quieres ganar. Tienes parallel tracks. Es un juego matemático: cómo potenciar al 10% que más me usa; y el siguiente 20%; y el siguiente 30%.... Si tienes éxito, tus consumidores irán creciendo, y tienes que seguir manteniendo el interés. Se convertirán expertos en el contenido y en el sistema y no puedes conformarte. Juegos como Angry Birds. Dedicaron un año a desarrollar todos los niveles. Los han triplicado. Lo siguen actualizando. Y tienes la posibilidad de sugerir niveles –los power users–. No es tan fácil que la gente te dé cosas".

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