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Usa una estrategia onmicanal para evitar la compra fallida de quienes visitan tu tienda y compran online

Showrooming, ¿nos vamos de escaparates?

Son pocos (un 6% del total de compradores), pero suponen casi la mitad de las ventas online. Son los showroomer, consumidores que van a las tiendas a probar los productos para comprarlos después online. Analizamos este fenómeno y cómo capturarlos a través de una estrategia omnicanal.

29/10/2013
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La tienda física pierde atractivo. No conecta con un consumidor que antes de tomar su decisión de compra prueba el producto en la tienda, compara precios y lo adquiere finalmente en Internet.

Es el denominado showrooming, “una tendencia que, aunque apenas representa el 6% de todos las compras (el 4% en España), está detrás de casi la mitad de las ventas online. Y va a más”, explica Joan Ramón Mallart, director de soluciones de Movilidad de IBM España, en la presentación del estudio De las transacciones a las relaciones: conectando con un consumidor en transición, que analiza este fenómeno en el mundo y en España.   

Cómo captarlos

De este perfil de consumidor experimentado sabemos que son mayoritariamente hombres, de entre 18 y 34 años, con poder adquisitivo medio-alto, que sobre todo compran artículos de lujo, electrónica de consumo, moda infantil,  calzado y decoración hogar, y que son infieles por naturaleza.

“No es una pérdida de fidelidad a la tienda física, sino de abrazar un canal o canales que le aportan toda la información para después incluso comprarlo en la tienda física”, aclara Mallart. De hecho, el 25% de los showroomer afirma que su intención inicial es la de comprar el producto en la tienda.    

Entonces, ¿cómo fidelizar a esta nueva clase de consumidor? La respuesta también la ofrece el director de Soluciones de Movilidad de IBM España: “Enganchándoles con una potente estrategia omnicanal (tienda física, web, dispositivos móviles) que ofrezca ofertas personalizadas. En ese proceso es clave mantener una continuidad entre la presencia online y la tienda física”, además de incluir pequeños espacios showroom en la tienda y un empleado experto.

Y no olvides que los clientes siempre dejan rastro digital, por lo que “es preciso emplear los datos para tratar a los clientes como personas, no como segmentos de mercado”. Esto abre la vía de nuevo a una experiencia personalizada de compra, muy valorada por los showroomer. Además, al fidelizarlo consigues no sólo evitar una compra fallida, sino un prescriptor de tu marca y producto, ya que son muy activos en las redes sociales y foros.

¿Qué desea un showroomer de su distribuidor?

Conocer el modus operandi y hábitos de compra del showroomer es lo primero para diseñar un plan de ataque. Ahí van algunas pistas:

- A través del estudio de IBM sabemos que este comprador inteligente establece una nueva relación con el distribuidor basada en que su fidelidad tiene un precio. ¿Cuál? Pues bien, al 63% les gustaría que el distribuidor utilizara sus compras anteriores para ofrecer nuevas promociones, al 52% que esas compras tuvieran como resultado la recomendación de nuevos productos, al 55% que sus distribuidores les invitase a eventos y al 41% que contaran con ellos para nuevas ideas de productos o servicios.

- Casi la mitad de los showroomer (48%) visita la tienda para comparar precios y conocer mejor el producto. A este consumidor le gusta experimentar con el producto –verlo y tocarlo– y se interesa por las características técnicas. Un 33% utiliza su dispositivo móvil cuando visitan la tienda para comparar precios.

Artículos de lujo y electrónica son los productos que más compran este tipo de consumidor, que se posiciona en un segmento de consumo medio-alto.
Los showroomer conectan muy bien con el canal online. Como refleja el gráfico, el porcentaje de ellos que repitirían la compra a través de este canal es elevado.
El del showrooming es un fenómeno global, cuya incidencia es mayor en Asia y, sobre todo, en China donde ya supone el 24% de las compras totales.
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