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Una decisión que marca tu futuro

Cómo elegir el mejor nombre para tu empresa o tu producto

Los consumidores no compran productos sino que adquieren nombres de productos. Elegir uno bueno puede significar un espaldarazo definitivo. Solo hace falta aplicar el sentido común y algunos trucos que aquí te avanzamos.

Javier Pérez Alonso | 30/08/2017
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Cuentan que en 1995. unos padres de la región inglesa de Midlands pusieron a su hijo el nombre de Nike. Adoraban ese tipo de zapatillas y eran fieles a ese nombre. Se cuenta también una anécdota en la que un antiguo rehén de una de las milicias de Beirut fue puesto en libertad por sus secuestradores tras varios años de cautiverio. Cuando fue recogido por un automovilista lo primero que pronunció fue: "Me vendría bien una Heineken. 
En España se registran entre 3.000 y 5.000 marcas mensuales. Todos buscan diferenciarse. Cautivar a través de lo que sugieren. La gestión, la elección y la consolidación de un buen nombre dejará "marca" en todo tu futuro empresarial.

Aunque no existe una fórmula mágica, si no quieres cometer un grave error debes seguir las diez recomendaciones que debes tener en cuenta para conseguir que sea un arma competitiva:

1. Busca algo llamativo. Con frecuencia el nombre no tiene que tener una racionalidad. Un significado. ¿Por qué Steve Jobs eligió Apple (manzana) para denominar a sus ordenadores? El nombre no surgió de un estudio de creatividad; fue el que le pareció más evidente a lo que quería vender: ordenadores tan sencillos de utilizar como comerse una manzana. Podían haber elegido Pera o Micro Computer Company. Pero estos nombres no portaban su filosofía en la nueva relación hombre-máquina que quería crear.

2. Fácil de pronunciar. 
Esto no es óbice para que se lancen al mercado con nombres muy difíciles de pronunciar en otras lenguas que no sean la nativa. Véase el caso de Hägen-Dazs, Volkswagen, Knorr o Schweppes.

3. Que sea corto y simple. 
Los expertos aconsejan emplear la sencillez. ya que un nombre te identificarán ante tus clientes. Las posibilidades son muy amplias:

- Puedes emplear siglas. Son muy abundantes: BMW, BBV, ABC, ONU, FNAC. etc. En muchos casos. como por ejemplo IBM, se ha perdido el original(International BusinessMachines).Una sigla no proporciona ninguna especialidad o diferenciación con respecto a sus competidores. Y menos, si no somos corporaciones conocidas.


- Un nombre. Yves Saint Laurent firma sus vestidos, lápices de labios o perfumes; Mercedes era el nombre de la hija de Daimler Benz. Adidas es la contracción de Adolph Dassler. Danone, un apelativo cariñoso con el que el propietario de la marca llamaba a su hijo Daniel y Calvin Klein ha perdido su nombre en favor de su ropa.


- Un apellido. Rodolphe Lindt dio nombre a sus chocolates. Sir Thomas Lipton a un té, Christian Dior a su ropa y Enzio Ferrari a sus coches deportivos.


- Una onomatopeya. Kodak se le ocurrió a George Eastman en 1870. No significa nada. pero es un nombre que se pronuncia bien en todos los idiomas.


- Letras y números. Es otra forma de salirse de lo común llamando la atención de los consumidores, por ejemplo: KA, un coche de Ford; 1880, un turrón; 103, un brandy; LCl. un yogurt de Chambourcy; XM , AZ o ZX de Citroen, etc.

- Un anagrama, transposición de las letras de una palabra o frase para formar una nueva palabra. Es una solución frecuente cuando no se precisa una gran difusión. Por ejemplo la empresa catalana Snollocer. Si leemos su nombre al revés, observaremos lo que significa.

4. Que te reconozcan. Lo que se consigue con un nombre que englobe los atributos de la empresa o del producto. Por ejemplo. Sveltesse es un queso de Nestlé que expresa con gran precisión la propia misión del producto: evitar que te aporte un exceso de calorías para poder tener una buena figura. Un nombre de este tipo facilita los procesos de compra a los consumidores. Propicia que se repitan y representa un ahorro de tiempo en las adquisiciones. Además, si nuestro nombre alcanza cierta notoriedad entre los públicos puede convertirse en genérico: Dodotis, como ejemplo de pañales o Kleenex, en lugar de pañuelos de papel, etc.

5. Sin dobles significados. Es preferible no evocar ideas ambiguas, desagradables y chistosas. En España Mitsubishi, tuvo que cambiar el nombre del todoterreno más vendido de Japón y EEUU: se sustituyó "Pajero" por “Montero”. En Francia, la casa Mazda sacó su modelo MR2 (leído en francés ''emm er deux" (se pronunciaenmerde).

Seat en Grecia llamó al modelo Málaga de otro modo, ya que Málaga en griego es Malaka ("excremento"). Y Ford desistió de sacar en Brasil el modelo Pinto ya que esa palabra significa en brasileño "con los genitales pequeños".

Cuando Coca-Cola entró en el mercado chino, tuvo que variar no sólo su nombre (en chino equivalía a "muerde el renacuajo de cera") sino también alguno de sus eslóganes ("La chispa de la vida" significaba ''traer a tus antepasados desde la tumba"). Y Shell, la compañía petrolífera angloholandesa, evoca en inglés una concha evitar el segundo sentido de la palabra (obús, explosión).

6. Debe sonar bien
. Sin embargo hay productos que con apelativos no muy agradables (véase los famosos ''escarabajos" de Volkswagen. O “Gvarro” nombre de una marca de papel española) han alcanzado fama. Es recomendable, además, no utilizar palabroras. No son admitidos en el Registro.

7. Creíble. 
Se trata de sugerir, a través del nombre, ciertas características que refuercen la función del producto. A un dentrífico que se le denomine Microflúor, se pone el acento en una función de prevención. Lo mismo sucede con Pantene, a la que se le añadió un apelativo (Pro V) que recuerda a tecnología e investigación.

8. Que sea 
evocador
. Y proporcione en el consumidor sensaciones simbólicas positivas. Asociadas a la gratificación tras la compra. Zumosol incluye en el mismo nombre una relaciónalproducto ya algo natural, al igual que sucede con Trinaranjus. Algo similar sucedió con Swatch, nacida de la contracción entre las palabras Suiza y reloj (en inglés watch).

9. Evita los descriptivos. Jean-Moel Kapferer, en su libro La Marca, capital de la empresa, afirma que, "elegir un nombre descriptivo equivale a no aprovechar las posibilidades de la comunicación global. La marca no describe un producto, lo distingue. Para definir características ya está la publicidad y el marketing". Por ejemplo Lu, la marca francesa de galletas, se podría haber denominado "Galletón". Desde luego describe a la perfección el producto, pero no invita a comprarlo.

Y es que, un nombre puede llegar a ser un ''esperanto" de los negocios: Buli. Siemens, Lacoste o Marlboro se pronuncian igual en todos los idiomas.

Otras estrategias recomiendan encubrir la nacionalidad del nombre: el vodka Smirnoff no es ruso ni polaco; Canon esconde detrás a un fabricante japonés y Nokia es finlandesa.

10. Si el nombre es impuesto. En muchas ocasiones, véase el caso de fusiones, una compañía se ve obligada a transformar su nombre: la empresa de transpones Jet Services pasará a llamarse Chronopost Internacional. Otras veces. el problema es de propiedad. Por ejemplo, Nike tuvo problemas porque en España existía, desde 1932, una empresa de confección denominada así (nike en griego significa victoria).

El nombre es un elemento emocional y estratégico. que afecta a la apreciación que los consumidores tienen de un producto. Por ejemplo, Hutchison Microtel se hizo con una buena cuota del mercado británico de telefonía móvil porque denominamos a sus teléfonos Orange (naranja en inglés). Fue tal su éxito que la casa matriz, Hutchison adoptó el nuevo nombre.

Hay que tener en cuenta que los nombres dan un sentido a nuestras vidas. A su alrededor hemos organizado un sistema de valores, de experiencias individuales y colectivas. Con ellos podemos confeccionar nuestra propia historia.

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