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Las reglas de oro del nuevo naming

De un tiempo a esta parte, muchas de las startups que nacen salen al mercado con nombres impronunciables y difíciles de memorizar. El naming tradicional tiene unas reglas que los nuevos proyectos se empeñan en saltarse a la torera. ¿Es una buena estrategia de marketing?

Isabel García Méndez | 16/10/2017
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Quibim, Wooptix, Wetaca, Cocunat, Shazura, NBN23... Estos son sólo algunos de los nombres de las 50 startups más prometedoras que publicamos en el dossier de agosto y, si algo nos ha llamado la atención, es que en el 80% de los casos esas denominaciones les dan cien patadas a las reglas más incuestionables del naming: ¿Son acaso evocadores esos nombres? ¿Resumen el contenido de la empresa? ¿Son sencillos? ¿Fáciles de recordar? A priori nada más lejos de la realidad. Entonces, ¿han cambiado las reglas del naming? ¿O es que los nuevos emprendedores se han vuelto locos?

“El naming es la parte más visible y siempre recoge toda la historia que hay detrás de la marca, que es el branding. A la hora de bautizar los productos o marcas, hay que buscar que el nombre sea notorio, distinto y nuevo, flexible, único, evocador... Eso no ha variado, lo que ha cambiado es el atrevimiento”, defiende Ángel Sánchez, profesor de la UOC. Para Carlos Torrecilla, profesor de Marketing de ESADE, sin embargo, no es que hayan cambiado las reglas, sino el público objetivo y es ahí donde realmente puede estar elquidde la cuestión: “Lo que a nosotros nos parece memorable y evocador no es lo mismo que les parece a los millenials. Por ejemplo, los nombres de los videojuegos y de sus personajes son a menudo impronunciables para nosotros, pero no para ellos. Hay muchas startups que quieren reflejar en el nombre que es una app o un producto pensado para ellos, para los millenials, y no para los cuarentones. Es decir, son nombres que están en línea con lo que evoca a los millenials y no con la economía más tradicional. Implican modernidad y otro público”.

Pero, además de en función del público, el nuevo naming está también determinado por el objetivo que persigue la staturp y la inevitable evolución tecnológica y multidispositivo. Todo ello sin olvidar que, como recuerda Sánchez, “un nombre en sí no es nada, es una matrícula. Lo importante es que alrededor se asocien valores o atributos. ¿A quién se le ocurrió poner el nombre de un santo a una cerveza? Seguro que, si lo pensásemos ahora, nos llevaríamos las manos a la cabeza y, sin embargo, ahí está San Miguel. O a quién se le ocurrió poner el nombre de ‘coche del pueblo’ a un coche y ahí está Wolkswagen... Es decir, a menudo los nombres no tienen por qué significar nada en sí, pero luego se le van adjudicando unos atributos que los hacen únicos. Los nombres como tal son matrículas de arranque, luego lo importante es que los llenes de significado, que le des sentido a las marcas”. Así las cosas, en las siguientes páginas vamos a analizar cuáles son los aspectos que ahora determinan el naming de las empresas y los productos.

Como señala Juanjo Delgado, Former Head of Amazon Marketing Services South Europe & Current Chief Digital Officer Estrella Galicia, “a lo largo de los últimos años la proliferación de startups y proyectos empresariales de toda índole en el mundo online ha provocado un incremento en la creatividad de los nombres de marca”. Veamos los criterios más habituales.

1. Dirigirse a un público millenial

Como insiste Torrecilla, el millenial es un cliente muy determinado que requiere un mensaje también muy determinado. ¿Cómo hablar a los millenials? Sus referentes culturales son distintos a los nuestros.

“Sus referencias son digitales (hasta los deportistas a menudo son cibernéticos); pronuncian fonemas que nosotros no sabemos pronunciar; juegan y chatean con gente de todo el mundo; sus palabras importantes son distintas. Y todos estos cambios pasarán pronto de la esfera digital al mundo real y empezaremos a ver marcas de coche impronunciables. La mayor parte de las empresas tendrán sus grandes mercados en China o en 
La India y aquí vendrán las sobras con lo cual serán impronunciables en castellano”, insiste el profesor de ESADE. A la hora de hablar a los millenials también juega un papel muy importante, como recuerda Juanjo Delgado, ser capaces de transmitir emociones: “aludir a los sentimientos es una buena forma de calar en el espectador y facilitar que el nombre se recuerde. En la actualidad se encuentran proyectos que dan valor a temas medioambientales, como Ecosia o a emociones positivas como Smileat. Las emociones despiertan el lado irracional de los consumidores y generan un vínculo con la marca más allá del producto o servicio.

2. Un origen universitario

En palabras del profesor Torrecilla, “hay fondos de capital semilla que van a las universidades científicas o técnicas y ven a un físico, biólogo, químico o médico que están desarrollando una patente o una tecnología. Estos fondos van al doctorando y le ofrecen dinero para crear un prototipo que pueda llevar a otros fondos de inversión a invertir y así, aparte de publicarse en una revista científico, salir al mercado y ayudar a la gente. En estos casos, el científico tiene la lucha interna entre sus investigaciones y crear una empresa y optan por nombres muy técnicos, porque es la manera de mantener una línea de rigor y no tener la sensación de frivolizar su carrera científica”. Ejemplos como StemTherapeutik, IDP Pharma, Dart Radioterapia pueden explicarse a partir de este origen.

3. El tamaño/ubicación del mercado

“Muchas veces al buscar el nombre para la empresa o el producto pensamos en nosotros mismos y en el entorno más cercano. Ahora, sin embargo, muchas de las startups que nacen pueden convertirse en un monstruo de dimensión mundial y algunas, incluso, se crean aquí pero su mercado está al otro lado del mundo”, insiste Torrecilla. De ahí la presencia de muchos nombres en inglés, como Wave Application, Navlandis Logistics Technologies, Smartick, Mybrana, entre otros. Pero hay que ir más allá, hay incluso empresas que se especializan aquí en proveer tecnológicamente en otros mercados. “Imaginemos por ejemplo el caso de empresas especializadas en servicios que quieran vender en Israel o en Irlanda, es posible que pongan alguna acepción en hebreo o irlandés. El naming ya no es un nombre que suene bien o memorable, sino el nombre que más significado tenga para la empresa cliente.”

4. Sin olvidar el producto en sí

“Es habitual encontrar compañías cuyo nombre está muy centrado en el tipo de producto o servicio que ofrecen, como Apartum que comercializa apartamentos turísticos, o WiTrac que realiza el trackingde comunicaciones wireless. En el sector de las aplicaciones móviles se utilizan mucho los juegos de palabras para aparecer cuando los usuarios realizan una búsqueda en el store, como whatsapp, e-park, Runtastic o UniNet. Los proyectos nicho colaboran en la proliferación de nombres originales como FrikiTrip, agencia de viajes especializada en turismo friki, o Adsmurai, expertos en gestionar campañas de publicidad de pago en internet. También se encuentran ejemplos puramente conceptuales, como Facebook o Airbnb. En el caso de Apple, su naming de producto es tan reconocido que lo utilizan para toda la gama, como iTunes, iPad, iPhone...”, explica Delgado.

5. Teniendo en cuenta el soporte y las redes

Como recuerda Tatiana Valoira, socia consultora de teamUp y docente de Branding de EAE Business School, “el naming de ahora tiene muy en cuenta la comunicación transmedia. Estamos en un mundo globaly el registro de los nombres obliga a recurrir a sustantivos que pueden parecer difíciles o complicados de pronunciar. Ya no es solo el registro del mismo, es luego la utilización en el mundo online y en todas las redes sociales”. En efecto, el naming evoluciona a un nuevo punto donde elementos como la plataforma en la que está presente la marca se tienen en cuenta a la hora de elegir el nombre del proyecto. “Por eso, no es de extrañar que una de sus normas sea la simplicidad. Viene influenciado por Twitter y por la cada vez mayor necesidad de condensar y conceptualizar la información disponible. Simplicidad no es escasez. Se puede ser simple utilizando una frase, como la aplicación SaveMyTime, que sirve para optimizar el tiempo a lo largo del día, o con una palabra como hacen en CartoDB (ahora Carto), especializados en desarrollar mapeo y cartografías mediante el uso de bases de datos. Ser simples en la elección del nombre ayuda a ser recordados y facilita la comprensión cuando son escuchados”, aclara Delgado.

6. Pensando en el futuro

No se puede escoger el nombre pensando en el hoy. Es necesario proyectarse a un contexto futuro y anticipar que la denominación elegida tenga sentido entonces. Como resume Delgado, “ha de transmitir idéntico resultado en el futuro. Para adquirir cierta atemporalidad más allá del contexto actual son útiles los nombres que se identifican con el sector, como IDP Pharma, o que resuelven una problemática muy concreta, como CarCrash, abogados especialistas en accidentes de coches”. Y cuidado con las tendencias, “es un error dejarse llevar por las modas, sin considerar que el nombre o marca puede vivir mucho tiempo y las modas siempre acaban por pasar”, defiende Guillermo Arce, profesor de Branding y Marketing.

7. Optimizando la presencia en los buscadores

El nombre de una empresa posiblemente aparecerá en la URL del proyecto. “Esto quiere decir que el uso de una o varias palabras clave en el nombre puede resultar estratégico para la optimización de buscadores bien sea en web o app. En este sentido han realizado un buen trabajo de naming las aplicaciones MEMEGenerator o MyTaxi que se posicionan primeras en cualquierstorepara su tipo de servicio, o Signaturit, empresa que presenta soluciones para la firma electrónica entre profesionales”, insiste Delgado. Para indexar en buscadores también será relevante el idioma que se elija y la forma como los consumidores buscan el tipo de producto o servicio en los mercados a los que nos interesa llegar.

8. Con la vista puesta en el inversor/comprador/VC

“Hay startups que tienen como objetivo ser compradas por otra startup más grande y con ingresos para incorporar los beneficios de la nueva a los que ya tiene. En estas situaciones, buscan poner nombres que recuerden o evoquen a esas otras startups que ya están en el mercado con anterioridad. En otros casos lo que persiguen es que las compren fondos de inversión y, para facilitar las gestiones, piensan en nombres que evoquen o se parezcan a los de las otras startups participadas por ese fondo”, recuerda Torrecilla.

9. Buscando la originalidad sin más

Como recuerda Juanjo Delgado, “existen ejemplos que no mencionan el tipo de produc
to o servicio que ofrecen ni piensan en el posicionamiento orgánico, pero son igualmente reconocibles, como la marca de gafas de sol Hawkers o Tu&Co (ecommerce de ferretería y decoración). Son en cierta forma líderes por el momento en el que aparecieron y pioneros en su modelo de negocio” y, al menos en el primer caso, no significan nada más que una localidad geográfica sin ningún tipo de vinculación ni afectiva ni semiótica. Si el mercado al que pretendemos dirigirnos está saturado, la mejor opción es desarrollar un nombre original, que piense en el contexto global, transmita emociones y colabore en el posicionamiento orgánico de la marca.

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Otros consejos interesantes

Como explica Sergio Bernués, “no debemos olvidar que con el nombre construimos una marca. Una marca es una promesa de valor, relacionada con una serie de atributos que permiten que se recuerde y se le dé un significado que facilita la diferenciación con la competencia. Una especie de bandera que resume en sí misma todo aquello que rodea al producto o a la empresa. Proporciona una identidad individual claramente diferenciada y es un elemento esencial de generación de valor para el consumidor. Una marca no puede existir sin estar relacionada con algún atributo representativo. El solo hecho de tener una marca no garantiza que tengamos un posicionamiento. Lo realmente importante es que esa marca esté asociada en la mente de los clientes con una serie de atributos que la hacen distinta”. Aquí dejamos algunos consejos para hacerlo bien:

- El nombre no tiene por qué gustarte a ti, sino a tu público objetivo y este engloba tanto al comprador final, como al público profesional, que aglutina desde los fondos de inversión a la entidad bancaria que puede financiarte o a los posibles compradores de la empresa.

- Tantea en tu mercado potencial, pero no preguntes a tus amigos aunque sean millenials, porque estarán muy dentro de tu entorno. Lo ideal es que vayas a los que van a ser tus futuros clientes. Internet facilita mucho las cosas.

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