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Cuando tu público es el más castigado por la crisis

Pilar Alcázar | 19/01/2010
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Con la caída del consumo de la clase media, la empresa Memoralia, que vende libros y vídeos de memorias personales en vida o póstumas, ha tenido que dar un giro a su estrategia de negocio para llegar a nuevos segmentos de clientes. “Al ver que las llamadas de particulares se reducían, hemos decidido buscar clientes corporativos y un nuevo público con mayor poder adquisitivo. En el caso de los corporativos, hemos llegado a acuerdos con tanatorios y con Caixa Cataluña, para que incluyan nuestras memorias en su cartera de productos y servicios. Caixa Cataluña, por ejemplo, lo ofrece a personas de la tercera edad que formalicen un depósito con ellos. Nuestros libros se han convertido así en un producto financiero”, explica el periodista Jorge Escohotado, uno de los socios fundadores de este negocio.

Su segunda apuesta, los clientes de clase alta, implica un giro que en principio va en contra de la estrategia inicial de Memoralia. “Nuestro objetivo ha sido siempre democratizar un servicio que ha existido siempre, pero al que sólo accedían unos pocos. Nuestros productos para la clase media tienen un coste máximo de 1.000 euros. Están al alcance de todos, pero en un momento como el actual resulta caro. Por eso hemos decidido cambiar de clientes, al menos de momento. Cuando acabe la crisis, volveremos a centrar nuestros esfuerzos en la clase media. Para llegar a este público, más exigente, hemos creado productos de más calidad, memorias hechas con seda, pergamino, caligrafía y retratos al natural, que lógicamente tienen un precio más alto: entre tres 1.000 y 5.000 euros”, explica.

SU CONSEJO: “No creo que la solucióna una crisis sea bajar precios. Apuesto más por la diversificación y por la búsqueda de nuevos clientes”

CONSEJO DEL EXPERTO: FERRÁN GONZÁLEZ, socio y co-fundador de Beagle Consulting

Una leve bajada de precios puede suponer perder la mitad de los beneficios

En situaciones de crisis cualquier decisión de márketing debe perseguir especialmente contribuir lo más directamente posible a incrementar las ventas, sin dañar el margen. Aunque a veces no hay más remedio, bajar precios no suele ser una buena idea, a no ser que estuvieran mal fijados y fueran demasiado altos (lo que suele evidenciarse especialmente en momentos de crisis). En caso contrario, una caída de precios es una mala idea por dos motivos: el primero es que el impacto sobre el resultado suele ser muy relevante, especialmente si el margen es ajustado (una bajada del 5% en el precio de un producto con un margen del 10%, implica una reducción del margen del 50%). El segundo es que la medida es muy fácil de imitar, y suele llevar a una espiral que sólo beneficia al comprador. En cuanto a los competidores, suele dañar menos a quien tiene los costes más ajustados, y éste suele ser el más grande, que se beneficia de economías de escala de todo tipo y tiene mayor capacidad para aguantar el juego. En este sentido, lo más inteligente para los pequeños es competir con otras armas, especialmente con las que son más difíciles de implementar por los grandes.

ARMAS DE PEQUEÑOS

Una buena fórmula será captar nuevos clientes, pensando en porqué no nos compran. Así podremos aportar argumentos convincentes para contrarrestar sus reticencias.

Si lo que aprietan son los resultados a corto plazo, mejor invertir en acciones centradas en producto. Las promociones bien hechas suelen dar buenos resultados de forma muy rápida, aunque suelen ser más en términos de volumen que de margen. Para sacarle el máximo provecho, lo ideal es que no sirva también para captar nuevos clientes que podamos fidelizar cuando ésta termine. En cuanto a invertir en nuevos productos, valor añadido o nuevos territorios, conviene tener claro que se trata de retos a medio y largo plazo y que implican muchos recursos y un alto riesgo. Si nuestro producto o servicio ha demostrado que aporta valor, especialmente en momentos de crisis, debemos intentar conseguir nuevos perfiles de clientes dentro de nuestro mercado natural y con nuestros productos. Otra posibilidad es intentar que nuestro producto o servicio se utilice con mayor frecuencia, dándole nuevos
usos al mismo.

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