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Las estrategias promocionales que sí funcionan en el mercado actual y con el mínimo coste para tu cuenta de resultados

Promociones eficaces para la crisis

En un mercado saturado de ofertas y promociones, seguir en la batalla de bajar aún más los precios o regalar más producto no atrae a los clientes y termina afectando a la cuenta de resultados. Te contamos cómo crear acciones llamativas con el menor coste posible.

Pilar Alcázar | 24/11/2011
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La crisis ha puesto patas arriba la eficacia de las promociones. En un mercado saturado de ofertas, cada vez resulta más difícil atraer al cliente. “Como hay muchas y el consumidor no se motiva, tienes que subir el mínimo imprescindible para  motivarle. Si antes dabas un premio de 500 euros, ahora tienes que dar 1.000”, comenta Juan José Rodríguez, de la agencia Dúplex Marketing. El resultado es que “la mayoría de las empresas ha tocado los precios a la baja y se están comiendo el margen de beneficios. Si no aumenta como se espera la rotación de productos y bajamos precios, resulta que al final estamos peor”, explica Mayte Expósito, responsable de marketing de Imago.

Aprendida la lección, muchas empresas buscan ahora promociones que resulten rentables. O que tengan el mínimo coste para la cuenta de resultados. “Esta escalada a lo grande ya ha tocado techo y en la actualidad se vuelve a un modelo más conservador, más normal: campañas menos agresivas en precio y más emocionales”, afirma Juan José Rodríguez.

“Se está haciendo mucho más marketing de guerrilla. Incluso por parte de grandes empresas que antes no reparaban tanto en los costes. Por ejemplo, se trabaja mucho el punto de venta, que tiene una enorme relevancia para las acciones de marketing promocional. O se busca la colaboración con terceros, para compartir costes y aprovechar las sinergias que haya entre las dos empresas”, añade Mayte Expósito.

Mejor sorteos directos
Llamar la atención entre tanta sobreoferta y con el mínimo coste, ése tiene que ser el objetivo. La mayoría de las empresas lo hace recurriendo a sorteos y regalos directos. Son las estrategias de promoción que más han aumentado con la crisis, según un estudio realizado por la agencia Duplex. Mientras que las promociones de acumulación de puntos y descuentos pierden importancia. Lógico, ya que el consumidor actual busca regalos seguros y descuentos inmediatos.  Pero, ¿cómo rentabilizamos al máximo el coste de los obsequios?

“Si vas a hacer un concurso de cualquier tipo, es mejor intentar premiar a más consumidores sorteando muchos regalos de menor valor, que ofrecer uno grande, como se hacía antes de la crisis. Con un solo regalo, el cliente tiene la sensación de que no le va a tocar y participa menos. Y el coste para la empresa va a ser el mismo”, recomienda Mayte Expósito.  
Claro que también debes tener en cuenta quién es tu público objetivo. Porque las motivaciones cambian radicalmente entre unos y otros. “Con un ama de casa que tiene que rellenar el carro todas las semanas, funcionan muy bien los tiques descuentos que pueda utilizar después en su siguiente compra. En cambio, a los jóvenes esto no les interesa. No planifican sus compras. Hay que ofrecerles regalos inmediatos. Quieren llevárselo ya puesto y que sea una novedad”, añade Mayte Expósito.  

Regalo de productos
Bien por sorteo o con regalo directo, lo ideal es que ofrezcas algo inmediato. “Con los regalos diferidos el problema es que tienes que encontrar muy bien el que pueda motivar al consumidor”, explica Juan José Rodríguez.
En este sentido, Mayte Expósito recomienda “escuchar a tu target para saber qué quiere. Y buscar cosas que le sorprendan. Ahora todos regalan packs de experiencias. Busca otra cosa. Otros productos o servicios que no sean habituales en tu mercado. Piensa también con qué tipo de empresas puedes compartir clientes para hacer promociones conjuntas. Por ejemplo, la moda antes sólo se cruzaba con cosmética. Ahora también buscan partners para hacer promociones con otros productos, como la lectura, la tecnología, el cine... Son sectores que antes nunca se habían unido.”  

Tallas XXL
Otra idea fundamental que están aplicando las empresas que buscan evitar las promociones de precios es “aumentar el tamaño de los productos. Si tienes uno más grande que tu competencia, no te pueden comparar con otro de precio similar. Y para la empresa es más rentable, porque sigue ingresando lo mismo”, afirma Juan José Rodríguez.

Acciones a largo plazo
Si hablamos de rentabilizar las promociones, no podemos olvidar que uno de sus principales riesgos es la posibilidad de una caída de las ventas al terminar la oferta.  Por eso, “las tarjetas de fidelización también juegan un papel fundamental. Te evitan tocar el precio, aunque lleven descuentos y promociones. Pero hay que diferenciarse de la competencia y no obligar a hacer un consumo titánico para conseguir algo”, explica José María Cubillo, profesor de marketing de ESIC.

Por ejemplo, Mutua Madrileña sorprende a sus clientes pasando la ITV de sus coches por ellos, gestionándoles las reservas de coches de alquiler, con promociones en precio en tiendas de ropa para moteros (para los seguros de moto)... ¿Qué puedes ofrecer tú para sorprender a tus clientes?

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