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Estrategia

¿Te interesa anunciarte en Google y Facebook si eres una empresa de servicios?

¿Le resulta rentable a una pequeña empresa de servicios que está arrancando invertir en Google AdWords o Facebook Ads? Piensa en un negocio pequeño que entra en un mercado en el que
 ya trabajan otras empresas
 y quiere conseguir sus primeros clientes. ¿Invierte en estas plataformas o no? ¿Cómo tiene que hacerlo? 

Rafael Galán | 22/07/2017
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Estoy cansado de ver empresas que venden servicios de corte técnico y profesional gastándose un dineral en Instagram. Pero ¡si no tienes nada que hacer ahí! ¿Qué hace una ingeniería o un despacho de abogados invirtiendo dinero en ese canal? Es una plataforma que no tiene puntos de contacto con tu negocio”, se lamenta Ricardo Tayar, CEO de Flat 101 Digital Business, una agencia de estrategia digital zaragozana certificada en Experiencia de Usuario por Nielsen. No es la primera vez que escuchamos una llamada de atención de este tipo. De hecho, es el origen de este artículo.

“Lo primero que debes tener en cuenta, a la hora de anunciarte en Google o Facebook (básicamente para cualquier acción de marketing digital), es que estás invirtiendo dinero que sale directamente de tu caja y, por lo tanto, el retorno esperado debe ser siempre dinero; es decir: ventas directas”, apunta Ignacio Rodes, cofundador de Rocket Roi, una empresa dedicada a la optimización científica de campañas en Google AdWords, curtido en departamentos de marketing digital de gigantes del sector del turismo.

Pero hay más: es una cuestión también de tiempos. ¿Cuándo es el momento de invertir en marketing digital? “Creo que hablar de publicidad desde el principio es hablar demasiado rápido. ¿Tú enviarías a la calle a alguien a repartirflyerscuando no tienes sillas o cuando el escaparate de tu negocio no es convincente o cuando no tienes el cartel colgado o cuando no tienes el material en la oficina para atender a tus clientes potenciales? La prioridad, si vas a montar tu negocio con unpieonline, es tener unas bases antes de ponerte a hacer publicidad. Piensa en una sencilla web –por ejemplo, una plantilla de Wordpress– donde puedas subir contenido relevante y explicar quién eres, y que eso te sirva de base para construir tu reputación”, advierte Gerard Hoogeveen González, socio y director de Cuentas de DigitalMenta, una agencia de marketing digital fundada por tres exgooglers.

 “Cuando vendes servicios, no te compran online, no te pagan antes de que hagas el servicio, lo que consigues son únicamente unos datos de contacto que luego tú debes trabajar para convertir en clientes, así que debes medir muy bien cuánto inviertes. El objetivo final de todas las campaña de pago online debe ser siempre conseguir unos datos de contacto. A estas alturas de tu negocio no tiene sentido utilizar estas plataformas para hacer branding. Y debes tener en cuentas que esas primeras ventas te van a resultar caras. Piensa que, en muchos casos, al principio sólo te servirán para cubrir costes y no te darán beneficios”, advierte Hoogeveen.

¿Para qué se utiliza cada una de las plataformas? “Cuando un consumidor usa Google, lo hace porque tiene necesidad de conocimiento o bien porque tiene la necesidad de comprar un producto o de adquirir un servicio. Facebook es una red social, un canal de comunicación y, en ese sentido, es una plataforma tradicional que lo que te permite es ver ofertas que tienen que estar muy vinculadas con tu perfil de usuario, con tu segmentación socio–demográfica y con tus aficiones”, apunta Tayar.

Hay sectores que tienen que plantearse otras estrategias. “En otros sectores profesionales, como abogados o despachos profesionales muy especializados, habría que plantearse también anunciarse en LinkedIn. Ahí los leads son de más valor, se puede segmentar con mucho detalle a nivel empresarial (empresas que estén en Madrid, con menos de 50 empleados, en este sector concreto y quiero dirigirme a personas con este cargo concreto dentro de estos negocios). Aquí el coste por cliente potencial es mucho más alto. Ten presente que al ser clientes potenciales de más valor, tus servicios tienen que ser también de mayor valor para que te resulte rentable utilizar este canal con el fin de conseguir clientes”, sugiere Jordi Ordóñez, consultor con 16 años de experiencia en proyectos online.

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Diez claves para que una pequeña empresa de servicios no tire el dinero al invertir en Google AdWords y Facebook Ads

1. Debes conocer el margen que tienes por cada cliente que te llega vía online

“Los emprendedores tienen que ponerse el sombrero de inversores y hacer los deberes: ¿Cuál es mi margen por cada cliente nuevo que me llega? ¿Cuál es el margen que puedo destinar por cada formulario de contacto que consiga? Es importante fijar antes de empezar a invertir en digital un coste relativo máximo para adquirir un nuevo cliente para saber luego si los resultados son buenos o no. Por ejemplo si tu margen por servicio vendido es de 10€ y cada formulario te cuesta 30€, es que algo está funcionando muy pero que muy mal...”, argumenta Rodes.

2. ¿Cómo calcular si te interesa entrar en la plataforma de Google AdWords?

“¿Google recoge consultas de búsqueda relacionadas con posibles negocios para ti? Si la respuesta es que sí, adelante”, asevera Rodes. “Luego depende de dos factores: por un lado, deben haber consultas en Google relacionadas con lo que ofrecen y, por otro, el coste por clic (CPC) al que compras el tráfico te debe ser rentable”, continúa este experto.
“Vamos a utilizar una fórmula muy sencilla que aporta mucha luz: Coste Por Conversión multiplicado por el porcentaje de Conversión es igual al Coste Por Clic que te puedes permitir. Supongamos que tu margen por venta es de 10€ y que de cada 100 clics que entran en tu web, un 2% te compra. la fórmula iría así: 10€ x 2% = 0,20€ CPC. Esto significa que, en promedio, no puedes pagar más de 0,20€ por cada clic, ya que encarecerás tu Coste Máximo por Venta rentable. Este cálculo se puede hacer para diferentes dimensiones: mercados, dispositivos (móvil/tablet/ordenador), franjas horarias, días de la semana...”, desgrana.

3. ¿Por qué palabras deberías pujar en los anuncios de Google AdWords?

“Debes pensar que Google te da resultados de lo que la gente busca en Google y estimaciones de los precios y resultados
 que hay en el mercado. Se debe tener en cuenta que son datos de mercado que pueden ser rentables o no según tus propios números. Por ejemplo, si Google te da unos precios de CPC por encima de 0,20€, significa que debes plantearte si son palabras clave que te interesan (a lo mejor son muy caras y prefieres no entrar en esa guerra) o si tus métricas (CPA y porcentaje de conversión) son competitivas, por lo que debes mejorarlas. Supongamos ahora que lanzas una nueva versión de tu página web y que tu ratio de conversión es un 4%, entonces tu CPC de equilibrio son 0,4€, es decir, puedes pagar más y no penalizar tu CPA objetivo, que es lo que en realidad a ti te importa”, pone como ejemplo Rodes.

4. ¿Debes pujar por las mismas palabras clave que la competencia o elegir otras?

“Las palabras clave en Google siguen una distribución longtail tradicional [las búsquedas no se concentran en una única palabra clave, sino en muchas; es lo que se denomina como longtail o larga cola]. existen industrias y anunciantes que pueden pujar por una longtail enorme. Si eres una agencia de viajes que vende hoteles, puedes comprar desde palabras genéricas como ‘hoteles baratos’ hasta más concretas como ‘hotel princesa sofía agosto 2018’. Y hay otras industrias en las que su curva de audiencia está más concentrada. Por ejemplo, Zara, que es una gran marca pero su audiencia en Google son pocas palabras genéricas (ropa, pantalones, faldas, etc). Como Google es un modelo de subastas, los precios son más caros en las genéricas y eso provoca una inflación en su precio”, apunta Rodes.

La conclusión que extraemos: el anunciante debe pujar únicamente por aquellas palabras clave donde el precio de compra justifique retorno, en todas las demás, por mucho tráfico que haya en Google, debe asumir que o bien son mercados inflacionados no interesantes o bien debe replantearse sus métricas. “Por eso, por ejemplo, una nueva marca de ropa en Google Search es complicado que encuentre rentabilidad, ya que son pocas palabras clave y, en general, muy caras. Hay gente que lo hace muy bien (como Zalando, que es enorme y puede permitirse comprar publicidad a pérdidas) y gente que lo hace muy mal (personas inexpertas que compran sin plantearse las consecuencias de su inversión)...”, reconoce.

5. Lo que todos conocemos es Google AdWords, pero hay más opciones

“Lo que conocemos todos es Google AdWords... pero también es lo más caro porque no compiten sólo los negocios locales, sino que hablamos de una competencia nacional e incluso global y eso hace que el coste por clic suba. Si tú eres un carpintero y quieres competir por ‘carpinteros madrid’, puedes competir con alguien que está al lado de tu negocio, pero también con alguien que está invirtiendo en esas palabras clave a 1.000 kilómetros de distancia porque subcontrata en tu ciudad el servicio a otra empresa y tiene más dinero que un autónomo que trabaja a nivel local y que está frito a impuestos”, explica Jordi Ordoñez. “el CPC es muy alto en esas redes. Estamos hablando de 0,75 euros, de media. Y eso no te asegura que te lleguen visitas de calidad: puede ser alguien curioseando o comparando precios, incluso puede ser tu competencia que está haciendo un estudio... normalmente gastas mucho y conviertes poco”, continúa. “lo que aconsejaría es ir a una red más local como Google AdWords Express, que te permitite segmentar en un radio determinado (por ti) de pocos (o muchos) kilómetros a qué clientes quieres llegar que estén en ese área. es la típica publicidad que se ve más en el móvil. el 90% de las búsquedas las hacemos en el móvil y esto lo que hace es geolocalizarte y enseñarte los anuncios. Esos spots tienen una interacción de clic en web o telefonazo. Y el CPC es mucho más barato”, asegura.

6. ¿Para qué te buscan exactamente?

“En primer lugar, tienes que localizar dónde están los escenarios en los que se producen las búsquedas de los servicios vinculados a tu actividad. Por ejemplo, para encontrar fontaneros, carpinteros o cerrajeros te vas a Google. ¿Por qué? Porque son búsquedas de urgencia. Lo quieres para ya. Lo mismo ocurre con los abogados. Lo más buscado en España para abogados son ‘trámites de divorcio’. Al final un abogado de Madrid que quiera posicionarse correctamente en pago debería plantearse: ‘abogados especialistas en divorcio en madrid’, ‘abogados divorcio madrid’...keywords generales, keywords midtail, que son generales con un atributo (ciudad, barrio o precio): ‘abogados divorcio madrid’ ‘abogados divorcio baratos’. Y a partir de ahí, tú validas si con esa inversión captas correctamente el volumen de leads que esperabas. Luego hay un segundo embudo: que seas capaz de convertirlos en clientes. Puedes recibir 100 leads y por tarifas o confianza no transformar. Y habrá gente que convierta 10 leads o cinco”, apunta Ricardo Tayar.

7. Necesitas un concepto de campaña ya

“Plantearía, primero, un concepto de campaña: cualquier persona que monte una campaña debe saber qué tipo de negocio monta. Los divorcios tienen picos después de los periodos vacacionales. Entonces, los inicios de año y después de vacaciones son un periodo alto. En medicina estética, el pico más alto está entre marzo y finales de mayo, antes de verano. Yo para probar 15 días no invertiría porque no vas a ver ningún resultado. A lo mejor suena la flauta, pero es una cuestión de matemáticas”, propone Tayar. “Lo importante es salir con una campaña específica: Somos un despacho recién abierto y durante tres meses la primera consulta para el trámite de tu divorcio es gratuita y en nuestra minuta te hacemos un 20% de descuento. funciona y tiene sentido cuando estás intentando posicionarte en un nuevo mercado. Las campañas deben tener una consistencia en el tiempo. los datos de una semana no te van a decir nada. al principio vas a pagar mucho y no vas a salir bien posicionado. Tres-cuatro meses es el estándar. Y eso no quiere decir que tengan que ser campañas de mucho dinero”, sigue.

“O destacas de alguna forma con los otros abogados –es un decir– que se posicionan por tus mismas keywords en AdWords o lo llevas claro. Una apertura sola no sirve para nada. el concepto de campaña es necesario”, insiste.

8. ¿Me interesa Facebook Ads a mi, una pequeña empresa de servicios...?

“Interesa, fundamentalmente, a las empresas de servicios que tengan vinculación con el ocio o con el enriquecimiento personal. Le funciona también a empresas que ofrecen formación –piensa en cursos de inglés-. No es ocio, pero tiene sentido en Facebook Ads por el alto grado de segmentación que permite: puedes filtrar por ciudad, por cualquier valor socio–demográfico, gustos de la gente (que es lo más interesante). Si tú eres un médico de cirugía estética, tu negocio está vinculado al cuidado personal. Seguramente, para un arquitecto que se quiera dar a conocer no tenga sentido hacer marketing digital aquí. Debes ofrecer algo que le interese a un volumen de gente que voluntariamente no lo busca. Si buscas un abogado lo haces de manera activa”, apunta Tayar.

Pero hay más. “Piensa en una empresa de la competencia (son unos chapuzas y son más caros que yo)... si esa empresa tiene una fanpage en Facebook y si ésta es relevante, puedes plantearte mostrarle tus banners a los fans de tu competencia. A ver, que es difícil que alguien sea fan de un carpintero, pero puede interesar a otros negocios. Se les puede robar tráfico si al final el producto es el mismo”, apunta Ordoñez.

9. ¿Qué funciona mejor en Facebook Ads?

¿Hay algún tipo de anuncio que funcione mejor para una empresa de servicios? “Los vídeos y las ilustraciones son los elementos de diseño de información más útiles cuando lo que tienes que mostrar es cómo funciona un servicio del que el cliente va a tener dudas. Ahora bien, si tú quieres explicar tu servicio, es más eficaz enseñar un vídeo. Nunca buscaría un lead de divorcios con un vídeo, pero hay servicios que sí tienen sentido”, apunta Tayar.

“Si lo que ofreces tiene una diferencia singular, tienes que enseñarlo desde el minuto uno. los testimoniales son muy potentes, por ejemplo, en el sector de la salud. Como son servicios en los que la persona pone en un cierto riesgo su salud, necesita un nivel de seguridad muy alto. La confian
za en la seguridad se consigue generalmente con sellos de calidad –médicos colegiados, ISO 9000– y con testimoniales y opiniones de clientes que ya han pasado por ese servicio. Todo ello permite disipar lo que se conoce como MID (Miedos, Incertidumbres y Dudas, FUD en sus siglas en inglés) para que alguien adquiera algo de forma digital”, añade este experto.

10. Y no te olvides de analizar qué está haciendo exactamente tu competencia

“Tienes que averiguar cómo se posicionan tus competidores, cómo se resaltan online, cómo consiguen los leads, dónde
lo ponen, qué información dan, qué precios tienen, cómo demuestran su reputación”, plantea Gerard Hoogeveen. “Puede ser que la competencia esté malgastando el dinero. Puede ser hasta una ventaja competitiva para ti”, asegura Hoogeveen. Hay detalles que te dan pistas. “Por ejemplo, puedes pensar creativamente qué tipo de búsquedas hará la gente para tu servicio, hacer búsquedas de prueba y ver qué resultados obtienes. Puedes pensar en sinónimos, ubicaciones, preparar 15 opciones diferentes y hacer búsquedas en Google. Te fijas en quién sale y cuándo sale. Para obtener datos válidos, no hagas las 15 búsquedas seguidas porque Google va a interpretar qué es lo que estás intentando buscar y se va a adaptar, ofreciendo unos datos muy condicionados. Si lo haces una vez cada hora y desde distintos ordenadores, puedes ver con cuánta frecuencia y en qué posición sale tu competencia de forma más fidedigna. Si a las 9 de la mañana, a las 12 del mediodía y a las cinco de la tarde y por la noche salen es distinto que si ocurre sólo una vez durante el día...”, explica. ¿la prueba del nueve? “Si la palabra clave que estás buscando está dentro del anuncio, es que lo están haciendo bien. Si en cambio enseñan un anuncio donde el término clave no está, no”, concluye este experto en marketing digital.

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