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Como retener y fidelizar a clientes online

Has conseguido que el cliente compre una vez. Ahora, el reto es que repita. Existen herramientas de marketing automation, estrategias de persuasión online y mecánicas de gamificación para alcanzar ese objetivo. En todo momento, no debes dejar de mejorar la experiencia de compra.

Javier Escudero 06/06/2016

Te ha comprado una vez. Pero eso no quiere decir que lo vaya a hacer de nuevo. Puede que si la experiencia de compra le ha resultado satisfactoria, lo vuelva a intentar. En cualquier caso, convierte en rutina el análisis del comportamiento de tus clientes –lo que hacen, con qué interactúan...–, desde que entran hasta que se marchan, así como, medir las veces que acceden.

“Estamos especializados en la aplicación del neuromarketing dentro de los procesos de conversión y somos fans de la persuasión online, que implica no sólo el uso de tecnología sino también comunicación y técnicas de neuromarketing que permiten automatizar procesos de decisión en el cliente a la hora de comprar”, explica Andrés de España, CEO de 3dids.com.

Aplicando las fases del neuromarketing (incentivo, trabajo y recompensa) se pueden conseguir buenos resultados. “Primero, le incentivo visualmente para que entre. Luego, hago que el proceso de trabajo dentro de ella sea muy sencillo y simple para que no le genere estrés, no se pierda, ni se frustre. Y cuando ha hecho lo que yo quería, le premio con el fin de que tenga esa sensación de placer. En definitiva, se trata de saber a quién tienes que segmentar para que entre dentro de tu página. Una vez que está dentro, saber qué decisiones tiene que tomar ese usuario a la hora de informarse más. Después, conocer y procesar los datos obtenidos para convencerle de que haga lo que quiero que haga. Y cuando ya lo ha hecho, qué información le tengo que enviar para que, de forma intermitente, preste atención a mi marca y productos y vuelva a comprar”, enumera.

De España subraya que, al final, la única capacidad de diferenciación en Internet entre un producto y otro es visual. Por eso, tienes que generar anuncios, vídeos... que visualmente sean atractivos.

Hacerlo atractivo

Hay tres variables básicas. “Lo bello vende. La gente interactuará más con una foto de algo que sea estéticamente bonito. La diferencia vende. Y la novedad, también. Algo que parezca diferente y novedoso, siempre va a tener mayor interactuación. Esto puede parecer una obviedad, pero es una ley básica. Y esas tres variables debemos ubicarlas en un vídeo o en un texto que alguien verá o leerá en 30 segundos y va a decidir si sigue o no”, argumenta De España, que explica cómo aplicar la persuasión. “Hay que generar persuasión de forma visual. No podemos hacerlo sólo con imágenes sino con una combinación de imágenes y comunicación”.

Según este experto, en ese proceso es clave saber empatizar con los sentimientos del usuario. “Cuando vas a comunicarte con él, debes empatizar a través de los sentimientos. Debes decirle la verdad de lo que sucede. Por ejemplo, si en el siguiente paso en el proceso de compra va a pagar, debes decirlevas a pagar. No debes ocultarle nada, no debes manipularle. La comunicación online es nefasta porque está condicionada por los informáticos y no se le presta atención a la importancia de los mensajes que aparecen en las tiendas online. Muchos de esos mensajes generan freno en el proceso de compra. La persuasión online la llevamos a cabo a través de lo visual, con imágenes que generen autoridad, seguridad y facilidad. También a través de la comunicación, que es un elemento muy potente en Internet, porque cuando uno está en el túnel de compra (y nosotros nos lo imaginamos, sentado frente a su ordenador, con una tarjeta de crédito en la mesa y concentrado en lo que hace) ante cualquier decisión compleja que tenga que tomar, dejará de comprar. Por eso, es fundamental que la comunicación en ese momento sea completa: atractiva, empática y veraz”.

Marketing de automatización

Básicamente, consiste en que, a cada usuario y por separado, cuando está dentro de la página, se le cataloga y se le da valor –scoring– “para saber cuánto de cerca está de hacer otra compra. Dependiendo de ese scoring, la herramienta toma diferentes decisiones y puede enviarle contenidos de valor asociados a los productos que ha estado viendo, o una novedad exclusiva de un producto que ha visto”, afirma.

De España sostiene que cada vez hay más marcas que intentan vender, no el producto directamente, sino una asociación de algo vinculado a su marca. Esa mezcla de marketing de automatización y contenidos de valor permite que el usuario asocie que esa marca se preocupa por él. De esa forma, se consiguen ventas y se fideliza al cliente”.

Mar Ojeda, directora general de EMRED, señala que es importante saber qué tipo de cliente es (gran comprador, comprador ocasional, comprador regular, comprador de rebajas...) para definir estrategias concretas. “Cuanta más información tengamos, la experiencia de compra será más positiva para él. Hay que personalizar los contenidos en base a cada perfil y todo eso se puede hacer gracias a herramientas de marketing automation, que permite monitorizar y saber qué hace cada cliente único en cada momento de la web. Todo eso facilita poder ofrecerle la información que está buscando, actuar en consecuencia y en tiempo real”.

Por ejemplo, comenta Ojeda, “a mayor puntuación, el cliente interactúa más con nosotros y, por tanto, está más en disposición de empatizar con nuestra marca. Si es un cliente con una puntuación alta, podemos tener con él un trato preferencial. Por ejemplo, hacerle participar de un club VIP con condiciones especiales, ofertas y promociones exclusivas, devoluciones gratuitas, puntos de fidelización, etc.”. Una de las claves está en “tratar a cada cliente de forma individualizada. De ahí, la importancia de las estrategias personalizadas”, apuntaFrancisco Carrero, cofundador de BrainSINS, que han desarrollado en esa línea una herramienta que ayuda a los e-commerce: “Las recomendaciones de producto personalizadas facilitan a los usuarios el descubrimiento de productos que pueden ser de su interés. Cuando las recomendaciones de productos son personalizadas, en lugar de genéricas, se consigue un mayor volumen de ventas, así como mejorar la experiencia de compra”.

Humanizar la relación

Según Carrero, se debería empezar a fidelizar a un cliente casi desde que llega la primera vez a la tienda. “Como mínimo, desde el momento en el que realiza la primera compra. Desde ese punto de partida, debería empezar tu trabajo de fidelización. Y empieza por darle el mejor servicio posible. Eso significa desde enviarle un e-mail confirmando la compra, que le permita trazar el estado de su envío, hasta pedirle feedback a través de cuestionarios que le envías por correo sobre cómo ha estado el servicio o enviarle newsletter informativa –que no sean spam–. Nuestra herramienta permite que las newsletters tengan contenidos diferentes para cada cliente, en función de lo que han visitado o comprado previamente. A todos nos gusta que nos traten de una forma especial cuando compramos por Internet, que nos conozcan por el nombre y nos atiendan de una forma personalizada”.

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Eso de la experiencia de compra, ¿qué es?

Para Francisco Carrero, cofundador de BrainSINS, es algo personal. “Depende de las expectativas de cada uno. Seguramente, podríamos encontrar diferentes estereotipos según las expectativas de cada uno. Si alguien solo busca precio, su experiencia satisfactoria será encontrar rápidamente un producto lo más barato posible. Otros querrán tener mucha información, con buenas imágenes, incluso vídeos, que les ayuden a entender el producto, con especificaciones... Otros, poder hacer comparaciones de productos. En definitiva, y dependiendo del perfil de cada uno, que las expectativas que tengan las vean cumplidas”.

Carlos Bravo, fundador de Beguerrilla.es, subraya que ese proceso empieza antes realmente de comprar y se extiende más allá de la recepción del producto. “La experiencia de compra empieza cuando un usuario recibe el primer estímulo, por ejemplo, un email o un anuncio o un vídeo sobre una persona montada en un patinete eléctrico, por ejemplo”.

¡Qué lento es!

Luego, cuando el usuario va a la web, quiere una página que cargue rápidamente. “Hay herramientas que ayudan en ese sentido. Por ejemplo, Vikinguard (www.vikinguard.com), que con sólo instalar en tu tienda un pluging gratuito te da un ratio sobre la satisfacción de tus usuarios en función de la velocidad de carga de página”, propone este experto, que afirma que la velocidad de carga de la página influye en el ratio de conversión. “Si tienes una web que carga muy despacio, el usuario se cansa y se va. Y la velocidad de carga también es clave a la hora de posicionar en Google, porque el buscador piensa en la experiencia de usuario y si tu página es lenta en cargar no vas a aparecer para ciertos términos en
 el top 10 del buscador. En definitiva, una web que responda rápidamente, que sea sencilla de entender, que a nivel de diseño te genere buen feeling, porque para una buena impresión no hay segundas oportunidades”, añade.

Miedos y dudas

Esa experiencia de compra debe ofrecer un proceso sencillo, que sea flexible en los métodos de pago, en las devoluciones... “Existe un concepto llamado FUD (en inglés, Fear Uncertainty and Doubt: miedo, incertidumbre y duda). Cuando un usuario llega a una tienda online, le surgen preguntas relacionadas con ciertos miedos como formas de pago, tiempos de entrega, gastos de envío, garantías de devolución, servicio postventa... El usuario debería encontrar respuestas a todas sus dudas a primera vista. Y eso se consigue mostrando información clara en la web, con teléfono de contacto, con chat...”, dice este experto. También forma parte de esa experiencia, cuando el producto le llega al cliente. “Por eso, hay que cuidar el envío, el packaging. Es ponerse en su piel e imaginarse cómo nos gustaría recibir a nosotros un producto, que incluya un detalle, un toque personal que humanice la relación comercial. Esos detalles se acaban compartiendo en redes. Es una publicidad adicional impagable”.

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Gamificación para ‘e-commerce’

“Las experiencias que se han hecho hasta ahora de gamificación aplicada al comercio electrónico lo han sido, principalmente, en grandes empresas y no sólo para fidelización sino también para captación y conversión. Se usa como elemento diferenciador para generar una experiencia de compra distinta”, afirma José Carlos Cortizo, cofundador de BrainSINS.

Motivaciones

Hay dos tipos de motivaciones. “Una es la intrínseca, donde 
el usuario hace algo porque le gusta, le aporta algo, le hace sentir mejor... Y la extrínseca, donde hace algo a cambio de algo”, explica este experto. Por lo general, se suele jugar con un mix. “Porque si sólo utilizas la extrínseca, es como si estuvieras amaestrando a una mascota, que hace lo que le pedimos sólo cuando le recompensamos, y cuando dejemos de dárselo, dejará de hacer lo que le decimos. Muchas veces, se empieza por la extrínseca, para enganchar al usuario, y luego se busca generar hook (ganchos) de comportamientos para que el usuario vuelva a repetir ese comportamiento sin tener que darle nada a cambio”, dice Cortizo. Aunque, inicialmente, un proceso de gamificación empiece, por ejemplo, con un descuento, al final lo que se busca es encontrar las claves que hacen que la actividad de 
un usuario enganche con la de otro, para que entren todos en el proceso. “Un ejemplo, es cuando se generan dinámicas para que los usuarios compitan entre sí –como los virales de resolver acertijos o problemas con el objetivo de ser mejor que tus amigos u otros competidores”. Una referencia de esto último son las estrategias que implantó la compañía Roland (http://roland.com/ FriendJam/V-Drums/yhttp://roland. com/FriendJam/V-DrumsKids/), donde se mezclan la formación continua de los usuarios en la práctica de un instrumento o musical con la competición.

Sin molestar

Cuando hablamos de gamificación en un proceso de venta, “las mecánicas que se introducen están muy pensadas para que no estorben en el proceso de compra –dice Cortizo–. Están muy orientadas a generar cierta afinidad con la tienda, a generar mayor engagement, porque el proceso –sin que se dé cuenta el usuario– es más divertido o genera más conexión con él”. Cortizo pone un ejemplo de juego puro y duro. “Hace un tiempo, Privalia lanzó un juego social en Facebook de reconocimiento de marcas emparejando piezas de puzzles. Este juego estaba enfocado a captar leads. El usuario que quería jugar tenía que introducir su e-mail
 y podía ganar una serie de recompensas, que eran descuentos. Privalia lo utilizaba, principalmente, para captar nuevos usuarios a un coste muy reducido”.

Cortizo explica que en BrainSINS ya cuentan con algún proyecto piloto: “Aplicamos dinámicas como ‘La búsqueda del tesoro’. Muy basado en una recompensa en forma de descuento, porque en e-commerce es lo más fácil para empezar. Y hemos visto que luego genera un comportamiento a largo plazo que es positivo sin descuento. Consiste en lo siguiente: cuando un usuario entra en la tienda, se le avisa de que, a medida que vaya navegando, irán apareciendo cupones de descuento con distintos importes. A los e-commerce les cuesta mucho atraer nuevos usuarios y, muchos de ellos, cuando llegan a la web se van al momento o navegan un poco y no vuelve a entrar. De esta forma, se genera una dinámica que está orientada a que los usuarios vuelvan recurrentemente a la tienda para ver si logran un mayor descuento. Una vez que lo consiguen, realizan la primera compra”.

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