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Muy práctico

¿Cómo sacar partido a toda la analítica que maneja tu negocio?

Llegas a la oficina, enciendes el ordenador, miras tu email y abres tu cuenta de Google Analytics. “¡Genial! Ayer tuve 600 visitas”. Consultas las diferentes pestañas y, al rato, sigues trabajando. ¿Y ahora qué? ¿Estás sacando partido a la información que te proporcionan los datos sobre quienes visitan tu web?

Analía Plaza 21/04/2017

Ya tengas un comercio online, una página que viva de la publicidad o, simplemente, una web con la información básica de tu negocio, puedes aprender y mejorar interpretando los datos.

“Cuando no existía Internet y tenías una tienda, hacías analítica del sitio: por dónde se mueven los clientes cuando entran, qué productos cogen, si se agachan o se quedan en la estantería del medio, si entran o se quedan en el escaparate... Pues esto es igual”, señala Gemma Muñoz, fundadora de la consultora Mind Your Group.

“La analítica web es para entender qué está pasando y ver qué hacer para alcanzar o mejorar tus objetivos”. ¿Quieres entender qué pasa y mejorar? Hablamos con expertos y pymes que interpretan cada día los datos de las herramientas de analítica y los aplican a su negocio. El resultado, en los siguientes pasos.

Fija tus objetivos 
¿Quieres vender más? ¿Fidelizar? ¿Conocer a tus clientes? ¿Aumentar tus visitas para vender publicidad? ¿O sólo mejorar la atención? Fijar objetivos es tan básico que a veces se olvida. “Hay quien dice: ‘¡he tenido mil visitas! ¡Voy subiendo!’ ¿Y qué? No quiere decir nada”, apuntan Rubén Prieto y Alfredo Pernas, fundadores de la tienda online Deconexo. “Cuando empezamos a trabajar con un cliente”, explica Borja Gutiérrez, consultor de Divisadero, “lo primero que hacemos es charlar sobre cuál es el objetivo real con su web. Antes de medir por medir, hay que tenerlo claro: si es vender, conseguir base de contactos (leads), que la gente consuma contenido...”. Con un objetivo será mucho más fácil orientar toda la medición a eso. Eso es lo primero.

Un consejo: Simplifica 
Medir puede ser perderse en un mar de datos. “De hecho, a veces nos preocupamos demasiado con el tema de analítica”, reconocen los fundadores de Deconexo. Antes de empezar a medir, un consejo: capacidad de síntesis.

“Hay un gurú que dice: 10 KPI’s (en la jerga de la medición, Key Performance Indicators, en español, Indicadores Clave del Desempeño, y en cristiano, métricas que te interesan) pueden ser efectivos. Cinco son mejores. Uno es ideal”, recuerda Luz Núñez, consultora y analista digital de Territorio Creativo. Quédate con los fundamentales y, a partir de ahí, potencia todo aquello que va bien, mejora lo que va mal o pon tus esfuerzos en determinados puntos.

Elige tus herramientas y crea un cuadro de mandos
Hay herramientas (generalmente de pago) para integrar métricas y construir un escritorio en el que ver qué ocurre a nivel global: en web, redes sociales, móvil, a un año, a un mes, a una semana... Algunos ejemplos: Sweetspot Intelligence (precio dependiendo de las necesidades del cliente) o Ducksboard (50 dólares al mes en la versión para empresas). Son interesantes a partir de cierto volumen de datos; en general, a las empresas pequeñas les basta con lo que ofrece Google Analytics (para analítica web) o con extrapolar datos a un archivo excel. En el caso de las redes sociales, cada una tiene su herramienta y en el mercado hay muchas más.

Para analizar los datos de Twitter, los community managers aconsejan Hootsuite y SocialBro (149 dólares mensuales en su versión empresarial). Para Instagram, Statigr.am (gratuita). Y para medir descargas de apps (y número de actualizaciones, países, posición en rankings, etc.), otro par: Appfigures (139 dólares mensuales en su versión empresarial) y AppAnnie (con una completa versión gratuita).

¿Qué medir? La analítica no es para saber cuánto vendes. Eso ya lo conoces. Lo que te interesa es ver dónde atacar. ¿Dónde? Para Muñoz, hay cuatro pilares básicos: la captación (de dónde vienen), la activación (el tipo del contenido al que llegan), la conversión (quién y cómo convierte, o cumple el objetivo de tu web) y la retención (¿vuelven?).

¿De dónde viene la gente? ¿Y de dónde te interesa que venga la gente? Es la captación. Segmentar y analizar las fuentes de tráfico es fundamental. “Cuando una visita convierte, ¿qué ha pasado antes? ¿En qué parte de tu web ha estado o de dónde ha venido? Hay que segmentar por lo anterior”, explica Muñoz. Analizar las fuentes de tráfico no sólo te permitirá saber dónde está la gente que te interesa (y dónde ir a buscar más o dónde no) sino qué tipo de perfil tienes. Y, con ello, mejorar las campañas.

“Imagina que vienen del foro Enfemenino.com. Son mujeres. Estudiar dónde está mi nicho me permitirá ir a tiro hecho. ¿Están en las redes sociales? Pues aumento el tiempo de community management. ¿Vienen de Google buscando cosas? Pues invierto en SEO o hago campañas de SEM para aparecer el primero”. O al revés. ¿Vienen de redes sociales, pero quieres captar más tráfico? Invierte en SEO para aparecer en las búsquedas. ¿Vienen de las búsquedas pero quiero movilizar la comunidad? En este caso, invierte en redes sociales.

¿Adónde llega y por dónde se va? Mide la calidad de las visitas. Tener muchas visitas está bien, pero lo importante es que sean de calidad: que quien entre en tu página, haga algo más que llegar e irse. Es lo que en analítica web se conoce como porcentaje de rebote (en Google Analytics, público > visión general > porcentaje de rebote). “Significa que ese porcentaje de gente que ha entrado ha considerado que la web no ofrecía lo que quería”, explica Borja Gutiérrez. Podrías estudiar qué falla (¿está la página bien diseñada?) y actuar en consecuencia. Ambos puntos, de dónde vienen y por dónde se van, “son clave para determinar si hay que actuar en la parte de captación (atraer más gente) o en la parte de la web (trabajar en el producto web para que más gente se quede)”, concluye Gema Muñoz.

¿Cuánta gente hace lo que yo quiero que haga? La conversión. Ahora toca fijarse en cuántas visitas terminan haciendo lo que quieres que hagan: comprar, leer, registrarse... Es la conversión, diferente según los objetivos del sitio. Para medirla se usan los embudos de conversión. En Google Analytics, primero hay que configurar objetivos (administrador > perfil > objetivos) y después los embudos (informes estándar > conversiones > objetivos > flujo de objetivos). “Mides cuánta gente aterriza, cuánta pasa a la página de producto, cuánta deja los datos personales, cuánta los de pago y cuánta llega a comprar. ¿Qué pasa si 500 personas entran en la página de producto, pero sólo compran cuatro? Hay un problema en alguno de los pasos”, explica Muñoz. Viendo en qué paso del proceso se cae más gente, verás dónde mejorar.

Otra forma de ver cómo se mueve la gente en la web es el flujo de visitantes (informes estándar > público > flujo de visitantes).

¿Cuánta gente vuelve? Vendas o des contenido, lo importante es fidelizar. Tras la captación de clientes y su conversión, ¿cuántos vuelven? Es la retención. “Pregúntate: cuántos de los que me han comprado lo habían hecho antes, cuántos habían venido ya a la web, cuántos de los que capto ya nos conocen...”, continúa Muñoz. Si el porcentaje es bajo, trabaja esa parte. “Existe el seguimiento de eventos: variables en las que podemos etiquetar tipos de usuarios (comprador o no, logueado o no...). Recoges ese valor, creas un perfil aparte y ves el tráfico de ese tipo de usuario. Así tienes una visión del comportamiento de usuarios fidelizados en comparación con los que no”. Otras variables son los visitantes nuevos y recurrentes o las fuentes de tráfico.

Como explica Francisco Moreno, especialista en analítica web en Social Media SL, “medimos la fidelidad en forma de lectores parroquianos y paracaidistas: los primeros acceden introduciendo la url directamente o buscando el nombre en Google. Los paracaidistas, a partir de consultas en los buscadores: lo normal es que vengan buscando información y, una vez satisfecha, se vayan”.

Vale, ¿y qué hago con todo esto?

Primero, enfoca el SEO a la parte que más te interese

En la mayoría de las webs (especialmente en e-commerce), gran parte del tráfico viene de buscadores. Para mucha gente, Internet es Google, así que aparecer en este buscador es fundamental. Aunque el porcentaje de rebote sea alto (vienen buscando una cosa y si no es lo que querían se van), cuidar el posicionamiento de la página y de su contenido es básico. ¿Qué pasa a veces? Que el SEO trae visitas que no hacen lo que queremos que hagan. “Por ejemplo: vendemos una olla a presión. Ponemos las instrucciones en la descripción del producto y llega mucha gente buscando ‘instrucciones de olla a presión’ sin intención de compra. Recibes muchas visitas, pero se van. Tratamos de posicionar con palabras que llamen a la compra”, cuentan en Deconexo. Otras soluciones: hacer marca para que parte del tráfico llegue al sitio con intención de compra (nos conoce y sabe qué vendemos) o preocuparse de que la página esté cuidada y atraiga a quien caiga en ella, aunque sea casualmente. “Que de 500 visitas vendas una no significa que no te interesen. Siempre son bienvenidos, son potenciales clientes”.

Cambia el diseño de la web

En un e-commerce, en el que tu objetivo es vender, se utiliza el embudo de conversión para ver cuánta gente hace cada paso. “Hay quien piensa: ¿qué necesito para vender más? Tener más visitas. Y no. Quizá necesites cambiar algo en el proceso que no está funcionando. Mira cuánta gente aterriza en la página de producto, cuánta pasa a dejar sus datos, cuánta los del pago y cuánta llega a comprar. ¿Qué pasa si en el primer paso hay 500 personas y de ahí sólo salen cuatro ventas?”, explica la fundadora de Mind Your Group. Con un embudo vemos dónde se pierde más gente e identificamos dónde meter mano. En Deconexo veían que mucha gente iba a la página de ayuda después de la de producto. “Teníamos los gastos de envío en el pie, pero mucha gente añadía al carrito y luego iba a la ayuda a ver los gastos de envío. Notábamos que muchos no compraban, así que pensamos que querrían ver los gastos de envío debajo del precio... Los pusimos ahí y funcionó”. Es lo que se llama usabilidad web.

Testa varios diseños para ver cuál funciona mejor

Para hacer cambios en los procesos, se suele usar el A/B test. Como explican desde Divisadero, se trata de “subir dos versiones de la misma página cambiando colores, botones, la imagen de fondo...  (una de las versiones no es accesible desde la navegación, pero puede ser vista). Con ello configuras un experimento (en Google Analytics, informes estándar > contenido > experimentos) en el que dices qué porcentaje de usuarios quieres que participe y asocias un objetivo de conversión. Pasados unos días te indicará cuál de las dos páginas ha funcionado mejor. Ya tienes ganadora”. Esto, de nuevo, sirve para sitios con cierto volumen de tráfico. ¿No es tu caso? No dejes de enseñarle el diseño a tus padres (entiéndase a cualquier usuario no familiarizado con Internet) y comprueba si sabe moverse y comprar en tu web.

Aumenta el pedido medio

De nuevo, no es tanto la cantidad como la calidad. Si vendes, te interesa que cada compra sea lo más alta posible. ¿Cómo conseguirlo a base de interpretar datos? Mira qué ocurrió antes de comprar. “Puedes saber qué secciones se visitaron antes de comprar un producto y a partir de ahí sacar conclusiones. Si la gente mira regalos de hombre y luego regalos de oficina, relaciona. Aunque seas pequeño, fíjate en cómo lo hacen los grandes. ¿Y qué hace Amazon? Decirte que la gente que se interesa por este libro concreto también ha comprado este. Y te hace una oferta con los dos”, explica Gema Muñoz. Con técnicas de venta cruzada, puedes aumentarlo.

¿Qué quieren tus usuarios?

La analítica web, en combinación con las métricas de redes sociales, te dará pistas. Como explica Francisco Javier Moreno, en Weblogs SL las métricas básicas son los artículos más leídos, la interacción en redes sociales y otras como “las consultas que hacen, que nos dan una pista sobre los temas que quieren que tratemos, ubicación geográfica, para saber si tenemos que tratar temas de actualidad de un país o comunidad más que otros, o si queremos lanzar un concurso con los lectores de nuestra zona; horas de mayor audiencia para saber cuándo publicar, redes sociales que aportan más audiencia...”.

Estudia también la temporalidad. ¿Qué ha funcionado en tu web en un momento concreto de años anteriores? ¿Qué no ha funcionado y debería haber funcionado? Estudiando la estacionalidad puedes planificar, ya sea a nivel de producto y stock como de posicionamiento. “Un ejemplo: posicionamiento de los medios para la lotería de Navidad. Posicionar la web lleva un trabajo importante, así que lo que se hace es analizar el tráfico del año anterior, ver qué palabras clave funcionaron bien, etc.”. En el reportaje sobre posicionamiento web (nº de mayo 2013) tienes más ejemplos.

Optimiza tu web al móvil y navegadores

Consulta desde qué dispositivo entran (en Analytics, público > navegador y SO / público > móvil). ¿El volumen de móvil es grande pero la tasa de rebote alta? Adapta la web al móvil. ¿Hay pocas visitas desde un navegador concreto o que mucha de la gente que no termina la compra viene de otro navegador? “Ponte dos pantallas: en una ves los datos y en otra repites lo que hace el usuario, para ver si falla algo en el proceso”, indica Muñoz.

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