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Claves de segmentación y comunicación para atraer el consumo de los inmigrantes

Segmenta: un marketing para cada nacionalidad

“Cada colectivo tiene una idiosincrasia propia que es necesario conocer para no equivocarse con los códigos a utilizar”, recuerda Ana Calderón, directora de Etnia Comunicación. Aunque dentro de cada grupo son heterogéneos, en líneas generales podemos establecer los siguientes rasgos comunes:

17/06/2008
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Europa del Este
En general es una población “con un perfil más joven, más moderno y más dinámico”, reconoce Carlos de Torres, director de Colectivos Especiales de Telefónica Móviles. Hay censados unos 900.000 personas, de los que los más numerosos son los rumanos y los búlgaros, y es un colectivo muy numeroso en algunas comunidades de Madrid y de Castellón.

- Según Minority, su salario medio es algo mayor que el de otros colectivos: entre 700 y 1.000 euros, de los que destinan una tercera parte a vivienda y entre 150 y 180 a manutención. Más del 85% tiene móvil y son más los que tienen vehículo nuevo (28,9%) que de segunda mano (23,8%). Son bastante emprendedores y les gustan mucho las nuevas tecnologías.

- Les gusta reunirse en sus restaurantes, bares y discotecas y consumen bastante alcohol y tabaco.

- Su carácter europeo les hace aceptar más rápidamente las costumbres españolas tanto en ropa como en alimentación, “aunque tienen un importante punto melancólico, echan mucho de menos su origen. Normalmente es gente que procede del campo y se ven encerrados en ciudades, lo que les hace ser muy nostálgicos”, señala Bordonado.

- El gran obstáculo es el idioma con lo que cualquier acción dirigida a ellos debe introducir mensajes en su propio lenguaje. Son los que en mayor proporción tienen estudios superiores.

- La Pascua ortodoxa es para ellos como la Navidad española, por lo que es una buena época para ofertarles viajes y productos de consumo.

- El transporte por carretera es una de sus grandes necesidades, tanto para llevar sus mercancías como para transportarse a ellos mismos. Algunas compañías grandes que ya han detectado este hueco, como Alsa.

Asiáticos
Es el colectivo más dinámico y emprendedor y aunque no es el más numeroso, es el que más asentado está en núcleos familiares. Precisamente la importancia de la familia es un elemento cultural muy importante a tener en cuenta. Dentro de los asiáticos, el grupo más numeroso lo forman los chinos: unos 100.000.

-“Son bastante desconocidos pero con mucho potencial, para llegar a ellos tienes que hacerlo a través de los prescriptores, porque tienen una mentalidad muy endogámica, de apoyo mutuo”, recuerda Ana Calderón.

-Es el colectivo que más prensa de pago demanda, por lo que las revistas específicas en chino se convierten en el canal ideal para llegar a ellos, eso sí los anuncios tienen que estar redactados en su idioma.

-Son muy prácticos y muy emprendedores. Tienen un nivel adquisitivo superior a la media y se mueven empresarialmente mucho: restaurantes, tiendas de multiprecio, talleres de confección, supermercados de comida china.

-Mucha de su mercancía la traen de China, pero no tienen reparo en adquirir productos a empresas españolas, tanto en lo que se refiere a las tiendas multiprecios como a los productos frescos. Una de las principales suministradoras de verdura fresca para los restaurantes chinos de media Europa es la Cooperativa Valenciana Unión Protectora Perelló. “La clave fue detectar una necesidad básica que tenían y darles calidad”.

-Aunque utilizar su idioma juega una baza importante, en el caso de este colectivo no es imprescindible porque suelen manejarse bien en otras lenguas.

-Los sectores donde hay más oportunidades para acceder a este colectivo son los educativos, el turístico, la importación y la colaboración con empresarios chinos.

Africanos
De origen magrebí hay censados unos 700.000 individuos, de los que el colectivo marroquí es el más numeroso, con 500.000, especialmente en comunidades como Cataluña. Subsaharianos hay censados unos 200.000.

-Cualquier acción dirigida a ellos tiene que tener muy en cuenta las tradiciones culturales y religiosas, porque resulta muy fácil caer en una falta de respeto

-Son muy sensibles al tema precio, por lo que las ofertas dirigidos a ellos deben tener en cuenta esta premisa.

-Son muy familiares, lo que condiciona tanto sus formas de ocio como sus hábitos de reunión: todo lo relacionado con la casa tiene muy buena acogida entre ellos. Además es una sociedad patriarcal, donde predomina el hombre, y muy grupal, por lo que la prescripción de sus líderes de opinión resulta crucial.

-Perciben entre 600/900 euros mensuales, de los que el 37% se destina a vivienda, el 32% a manutención y el 24% a remesas. Son muy ahorradores. Más del 42% tiene coche nuevo y más del 44% de segunda mano y un 91,5% tiene teléfono móvil (Fuente: Minority). Estas cifras se rebajan mucho en el caso de los subsaharianos que no superan los 400 euros mensuales de ingresos que destinan a cubrir necesidades básicas.

-En los últimos años se han disparado las carnicerías halal que ofrecen la carne sacrificada a la manera musulmana, hasta el punto de que hay grandes grupos cárnicos, como El Pozo, que ya ha obtenido el certificado correspondiente. Otras empresas que han descubierto la importancia de ofrecerles sabores más acordes con sus gustos son por ejemplo SOS, que ha sacado un arroz específico para ellos, o FEIRACO, que distribuye una leche más ácida, más similar al kèfir.

-Aunque les gusta que les hablen en su idioma, también son receptivos a los mensajes en francés o en inglés, dependiendo de su lugar de origen.

-Entre las necesidades sin cubrir destaca todo lo relacionado con su idioma, como los teclados árabes, libros árabes…, con la formación en español y con su alimentación.

Latinoamericanos
Aún teniendo en cuenta las enormes diferencias que hay entre un ecuatoriano, un chileno, un argentino o un boliviano, hay algunas pautas comunes al segmento latinoamericano que suma en total casi dos millones de individuos.

-En general, para llegar a ellos hay que recurrir a una comunicación más personal y familiar, que apela más a la emotividad. Para ello es bueno jugar con la música, porque son muy sensibles a ella. Hay que ganarse su confianza y evitar el tono paternalista.

-Son muy defensores de sus sabores y costumbres gastronómicas, por lo que todo lo relacionado con la importación de sus productos de origen tiene el éxito garantizado: desde los establecimientos de pan hechos a su estilo, hasta los restaurantes étnicos o los supermercados con sus productos de origen.

-Son muy amantes del deporte y de la reunión en grandes espacios, por lo que dan muy buen resultado las promociones in situ y los patrocinios de eventos deportivos.

-No basta con conocer su idioma, hay que identificar sus giros, su forma de entender las cosas, sus costumbres para poder llegar a ellos. Lo contrario lo ven como impostura.

-Según datos de Minority, su salario medio ronda los 600/900 euros/mes, de los que el 30% se destina a vivienda y el 24% a manutención. El 91 % tiene teléfono móvil y el 31% vehículo de segunda mano. El pasado año enviaron remesas por 2.000 millones de euros.

-Las oportunidades en este colectivo pasan por todo lo relacionado con la belleza y la moda. Los sudamericanos en general son muy mirados en todo lo que se refiere al cuidad de las manos, los pies y la boca y no suelen ser partidarios del tipo de ropa español, más que nada porque no se adapta a su propia fisonomía.

Pero, además, dentro del propio grupo es necesario segmentar por sexo, por edad y, sobre todo, por tiempo de permanencia en nuestro país, pues no tienen las mismas necesidades los que llevan menos de cinco años, o recién llegados, que los que ya llevan más tiempo, que ya se están planteando la reagrupación familiar o el afincarse en nuestro país. Una segmentación más que conviene hacer es si se trata de primera o segunda generación: “los hijos de los emigrantes normalmente tienen ya el idioma asimilado, cuentan con DNI y sus preferencias se aproximan más a los nacionales”, señalan desde Etnia Comunicación.

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