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Credibilidad y diferenciación

Supermercado Moreno

Rodeado. Supermercado Moreno –con 300 metros cuadrados y 29 años en Segovia– comparte acera con los Goliats Dia% y Gigante, tiene un Mercadona a 200 metros, a 500 un Maxidía y a 900, un Eroski. En los últimos 15 años ha convivido con establecimientos cuyas aperturas y cierres han activado en Lorenzo Moreno, su dueño, todos sus mecanismos de defensa e ingenio.

08/10/2008
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“Cuando llegó Caprabo, pensé que acababa conmigo. Se situó a 20 metros de mi y su local era el doble. Me pegó un buen palo, pero aguanté. Perdí entre un 5-6% de ventas, y, a fuerza de pelear, en un año lo reduje al 2%. A partir de ese momento, perdí el miedo y me dije que era uno más y podría hacerme con él.” Luego, siguieron llegando más supermercados y, con cada apertura, Lorenzo, siempre ha reducido ventas entre un 2-3% (lo normal suele ser un 10-20%, dice). “Mi meta es no reducir nunca venta, aunque no gane tanto. Y, cuando no lo he conseguido, he empezado a mover la maquinaria de la invención”.

Lorenzo piensa que para ser el primero hay que ser pionero. En Segovia fue líder en publicitar el reparto a domicilio y el primero en lanzarse a Internet, en 1997. Toma pedidos por teléfono, Internet, fax, directamente en la tienda antes o después de comprar... Todo le sirve con tal de que el cliente llene su carrito. “Ahora tengo muy arraigado mi nombre en Segovia; soy el único que cuenta con credibilidad en reparto a domicilio”, cuenta. “Otros empezaron a repartir antes que yo, pero ninguno lo publicitaba. Así que, decidí ser el primero. Y cuando Caprabo y Mercadona llegaron a Segovia, sus servicios de entrega a domicilio potenciaron el mío, porque no cobro y soy más flexible”.

Después, el nuevo reto de Lorenzo fue especializarse en carnes. También fue el primero en Segovia en montar una campaña de televisión en la que sus distribuidores comentaban desde su supermercado la calidad de sus carnes y embutidos. Ganó notoriedad y sus ventas no acusaron el 20% de pérdidas que, un año después, sacudió al sector por el mal de las vacas locas. Su género era
considerado el mejor de Segovia.

Una nueva idea que este empresario ha ido sumado para diferenciarse han sido la especialización por temporadas (en Navidad, lotes para empresas; en verano, barbacoas). “Porque cuando llegaron los grandes, empezamos a perder clientes y tuvimos que crear alternativas”. Ahora Lorenzo tiene pre-visto segmentar a su público objetivo con campañas para servicios a colectivos. Señala que “sólo le falta para derribar a los grandes, como Eroski, metros y aparcamiento, no ganas, servicio o calidad. Por su experiencia, el pequeño para ser grande debe “seguir otras reglas e inver-tir en márketing”, concluye.

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