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Marketing

Técnicas para conocer mucho mejor a tus clientes

¿Sabes cómo gestionar de forma inteligente los datos de tus clientes? Aquí te damos unas pautas para que los conozcas un poco mejor.

10/02/2016
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Técnicas para conocer a tus clientes
Clasifica al cliente con un análisis RFM

Este tipo de análisis te permitirá cuantificar quiénes son tus mejores clientes. Para llevarlo a cabo se utilizan tres factores de clasificación: cuánto tiempo hace que han comprado, cuál es la frecuencia de compra en un periodo determinado y cuánto han gastado. Es una información bastante buena para saber cómo funcionan y muy aplicable luego para hacer campañas y promociones, porque te sirve tanto para segmentar a quién mandas la promoción como para medir el resultado”, apunta Guillermo Córdoba.

¿Cómo interpretar luego toda esta información? Normalmente se hacen grupos que se puntúan de uno a cinco. Los que tienen 5-5-5 son los ideales. “Un planteamiento habitual es pensar clientes que tienen un valor monetario alto, que gastan mucho, que tienen una frecuencia considerable y que hace mucho que no me compran o ya les toca o están a punto de abandonarme. Entonces debes lanzarles una campaña específica”, añade Córdoba.

Trabajar con todas estas variables proporciona una información clave de todos los clientes. “Veremos que hay unos de frecuencia alta que gastan poco, cuyo valor monetario es bajo o medio, pero compran muchas veces, y clientes que hacen pocas compras pero muy fuertes. Estos dos grupos se separan, porque conviene tratarles de forma diferente. Al que me compra muy a menudo y poco a poco, si veo que hace tres meses que no lo hace, tengo que ponerle una alarma. Al que compra dos veces al año, no. ¿Cómo actúas con cada uno? Con el que compra menos y con frecuencia, debes incidir en campañas que le ayuden a aumentar su tique a través de, por ejemplo, las ventas cruzadas. Con el que compra mucho y en periodos largos, hay que pensar en estrategias que le lleven a mejorar su frecuencia de compra. En este caso, promociones”.

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Detecta a tus clientes más rentables

Además de la frecuencia de compra y del tique medio que nos daba el análisis RFM, debes identificar a tus mejores clientes en base a otras dos variables clave: el margen de beneficio que te deja y su recorrido en el futuro.

Margen de beneficio
“Hay un margen bruto que nos deja cada cliente que es claro: la diferencia entre lo que nos cuesta el producto y el precio al que lo vendemos. Hay clientes que sólo compran en promoción y que son menos rentables que los compradores habituales. Pero, cuidado, porque también hay que mirar las economías de escala, ya que puede haber un cliente no muy rentable que, sin embargo, te da volumen y hace que salgan rentables algunos servicios como, por ejemplo, enviar un camión a una zona concreta con varios clientes no muy grandes.

Cuota del cliente
O valor del ciclo de vida del cliente. “Se trata de buscar maneras automatizadas de medir el recorrido que le queda a un cliente de cara al futuro. Nosotros, por ejemplo, hacemos un estudio muy potente, a partir de la encuesta de presupuestos familiares del INE, que nos dice lo que gastan los hogares en diferentes categorías de producto en función de cómo son y los distintos tipos. Eso nos permite hacer un estudio evolutivo. Si yo sé que los hogares gastan de media 150 euros al año en bricolaje y que en aquellos con un nivel de renta alta es de 800 al año, si tengo un cliente que gasta 400, ya sé que la mitad me lo compra a mí y el resto en la competencia. Eso te da la medida del valor real del cliente”, comenta Guillermo Córdoba. 

Lo mismo sirve para empresas que trabajan en mercados B2B. “Ahora estamos trabajando con una empresa de suministro industrial y hacemos plantillas de cuánto están gastando sus clientes en adquirir sus productos y cuánto en los de la competencia. Esto nos sirve para saber cuánto puede valer cada cliente y si me interesa invertir en ir a por él. También, a cuánto margen puedo estar dispuesto a renunciar a cambio de conseguir más volumen”, continúa Córdoba.

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Mide la satisfacción de tu cliente

Que la satisfacción del cliente es clave para anticipar su grado de fidelidad, no es ningún a novedad. Para lograrlo, las herramientas actuales de conocimiento del cliente te ofrecen nuevas formas de detectar ese grado de satisfacción respecto a tu oferta de productos y servicios. Y sobre todo, nuevas formas de detectar necesidades que ni siquiera te ha expresado de forma explícita (necesidades insatisfechas latentes y no explícitas).

O dicho de forma más sencilla: qué quiere realmente y que no expresa cuando le preguntas qué quiere. La clave para detectar esta distancia entre lo que dice que necesita y lo que realmente necesita está en saber qué preguntar para conocer esa respuesta.

“Hay una métrica que se utiliza mucho, que se llama NPS (Net Promoter Score) y que se puede obtener a partir de una pregunta muy sencilla: ¿Recomendarías nuestro producto a otro amigo? Es aconsejable hacerla porque la gente puede decir que está satisfecha o no, pero a la hora de la verdad comportarse de una forma diferente”, advierte Juan José Peso.

Para evitar posibles abandonos, se trata de detectar qué piensa y siente el cliente, qué dice y qué hace realmente, qué le frustra y qué le motiva. “Al medirlo no te limites a sacar un índice general, sino que debes clasificar a los clientes y buscar resultados por segmentos, en ambos casos. Obtén medias por varios segmentos de clientes y busca también los extremos, cuántos tengo que están por encima o por debajo de la media y por qué razón”, apunta Guillermo Córdoba.

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Mejora la gestión de tu red de ventas

“En B2B, el conocimiento del cliente, a menudo, está solo en la cabeza del comercial y si no se aloja en un sistema, no se utiliza”, dice Alberto Córdoba. Otro error habitual es que a los comerciales se les incentiva por captar nuevos clientes y aumentar el volumen de facturación, sin valorar quiénes son los clientes más rentables. ¿Cómo sacar el máximo provecho de tu fuerza de ventas?

“Un laboratorio médico que quiera introducir un nuevo medicamento tendrá que priorizar y analizar en qué hospitales y en qué clínicas tiene más potencial de venta el nuevo fármaco. Lo siguiente es definir lo que se llama Go to Market, la llegada al mercado. Es decir, cuál es la logística comercial que vas a montar. Cómo prioriza los esfuerzos, qué frecuencia de visita debe tener o cuántas veces tiene que visitar a este médico o a este hospital que tienen más clientes potenciales y cuántas veces a este otro que tiene menos”, explica Juan José Peso.  

Optimizar rutas
Son decisiones claves para el futuro de muchas empresas. “Estamos trabajando con una firma de suministros industriales que tiene 60.000 clientes. Unos hacen facturaciones bajísimas y otros pedidos muy importantes. Son clientes muy dispersos, están en toda España. Y los costes logísticos son muy elevados. La logística es un factor clave para ella. Es, además, un mercado muy maduro. Hemos medido bien los costes de cada cliente, los márgenes y su potencial de crecimiento. Como mercado maduro si yo voy a por uno de la competencia, me van a quitar otro. Tengo que decidir a qué clientes renunciar, hacerles una oferta un poco más alta y a cambio voy a por otro que tenga un coste logístico más bajo, que aproveche la ruta del camión o que tenga un alto potencial”, comenta Guillermo Córdoba.

Toma de decisión
“Otra idea fundamental que debes inculcar a tu equipo comercial en mercados B2B es que debe conocer muy bien quiénes están implicados en la decisión de compra y qué motivaciones tiene cada uno. En una empresa de cierto tamaño, lo habitual es que la decisión de ciertos productos lo tomen el área técnica, que es quien lo utiliza, y la de compra, que decide el precio. Entonces, debes tener en cuenta los objetivos para cada una de ellas y así poder después utilizarlo en el proceso de venta. Por ejemplo, siempre se tiende a pensar que a los de compras únicamente les interesa bajar el precio, cuando a lo mejor el objetivo es reducir proveedores. Esto tienes que saberlo para utilizarlo en tu beneficio”, comenta Alberto Córdoba. “Normalmente, la gente intenta vender hablando del propio producto en lugar de utilizar motivaciones de compra u objetivos del cliente. Por eso, como mejor se alimenta la inteligencia de cliente es preguntándole”, añade.

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