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Marketing

Nuevas técnicas de venta cruzada para vender más

¿Te esfuerzas por retener al cliente en tu tienda y venderle hasta la camisa? Error. Ante un consumidor preocupado por el ahorro, mejor que abandones las estrategias agresivas. Las nuevas tendencias en venta cruzada miran al largo plazo. Así son y así funcionan.

Marian Acha | 11/07/2017
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Hoy, la venta cruzada es más que una oportunidad: se ha convertido en una obligación”. Así lo afirma el experto Enrique Martínez. “En un momento de descenso muy fuerte del tráfico a las tiendas, en el que el coste de descubrir nuevos compradores es más alto, hay que incrementar el valor de los clientes que ya tenemos”.

La cuestión es cómo hacerlo. Dicen los manuales que el objetivo de la venta cruzada es hacer que el cliente compre más artículos de los que inicialmente pide. Pero los hábitos de consumo ya no son los de antes y las técnicas de venta están cambiando. ¿Las claves?:

No imponer. El estilo agresivo ya no funciona. “No se trata de inflar la venta, sino de ofrecer al cliente lo que pueda interesarle”, explica Martínez. La consultora Patricia Peirote recalca que debe ser “una venta amable. Se trata de sugerir y arrastrar: si alguien quiere un pantalón, puedes enseñarle también un cinturón y unos zapatos”.

Sí, dialogar. Ni vender por vender, ni actuar como una simple máquina expendedora. “Los vendedores deben pasar de recoger el pedido a ser asesores. Hay que establecer un diálogo con el cliente, hacer preguntas inteligentes para entrar en su universo y hacerle propuestas adecuadas. Quizá en ese momento no se ultime la venta, pero es posible que luego valore los artículos sugeridos y vuelva”, afirma Patricia Peirote.

Relaciones duraderas

Según todos los expertos consultados, las acciones de venta cruzada deben estar siempre relacionadas con un objetivo más amplio: fidelizar al cliente. Fernando Rivero, socio-director de Marketing en la agencia Tatum, sugiere tres pasos para conseguirlo:

Conocer al cliente. “Es la clave de la venta cruzada. Si tu pyme maneja unos 500 clientes y conoces personalmente a 100, aprovecha para conocerles aún mejor. Habla con ellos. Con esos datos, las grandes empresas dibujan patrones de comportamiento. Ahora que lamentablemente las pymes tienen más tiempo, deberían dedicarse a analizarlos”.

Comunicar de forma periódica. “Tienes que mantener el contacto, proponiéndoles ofertas interesantes o aportando información valiosa. Muchos negocios tienen el nombre, teléfono o e-mail de sus clientes: el videoclub, la tintorería… Si no es tu caso, pídeselo a cambio de algún valor añadido, como enviarles el menú semanal. Pero pregunta cómo y cuándo contactar, para no molestar”.

Ofrécele algo. “Cuando ya has conseguido que el cliente esté en la tienda, puedes ofrecerle lo que sabes que le interesa, con las técnicas de venta cruzada habituales”.

Merchandising diferente

Una de las tendencias más novedosas de ventas cruzadas en pymes consiste en la búsqueda de un merchandising diferente. “El mundo online, donde es tan fácil cambiar el orden de presentación de los productos, ha revolucionado el merchandising, también en las tiendas físicas”, explica Martínez. “Hemos pasado de una ordenación industrial, por categorías, a presentar los artículos según las necesidades del cliente”. Las opciones más habituales son:

Clusterización. “La gran tendencia consiste en segmentar clientes, asociando productos y categorías que pueden ser muy dispares, pero adecuados para ellos, como en el caso de los pañales y las cervezas” (leyenda del marketing según la cual un supermercado aumentó las ventas de cerveza entre padres jóvenes al ubicarlas en la sección de bebés).

Universos temáticos. “Podemos descubrir temas que interesan al cliente y mostrarle los productos asociados. En Fnac aprovecharon el lanzamiento de la película de Tintín para reunir material muy diverso, relacionado con el personaje”. Festividades como Halloween o Navidad se prestan bien a este tipo de presentaciones.

Multiespacios. A veces, la venta de una categoría de productos puede reforzarse si se incluye un córner con productos o servicios distintos, pero que atraen al mismo público. Según Fernando Rivero, “un buen ejemplo es el de la cadena de jugueterías Imaginarium, que ha abierto yogurterías Danone en algunas de sus tiendas”.

Recomendaciones online

Otra tendencia eficaz son las recomendaciones online. Hacen la función del dependiente, pero en una tienda virtual. Estos programas, cada día más sofisticados, cruzan datos sobre el catálogo de productos y los clientes para detectar patrones de comportamiento y, a partir de ahí, hacer recomendaciones personalizadas. “El resultado es que aumentan el valor medio del carrito, al mostrar al cliente productos que se complementan con los que está buscando”, asegura el experto Borja Monsalve. Pero, más allá de las ventas puntuales que puedan conseguir, aportan un valor fundamental: información detallada sobre los usuarios de la web, que debes aprovechar para ajustar las estrategias comerciales, tanto en la tienda online como en la física:

No tengas miedo a innovar. Una gran ventaja de estos sistemas es que a veces encuentran relaciones entre artículos que no resultan evidentes y no se te habrían ocurrido (como los pañales y la cerveza). Aunque parezcan arriesgadas, puedes ser interesante ensayarlas.

Campañas offline. “Algunos sistemas permiten saber si el usuario ha sacado del carrito artículos que quería comprar. Plantéate mandarle un e-mail unos días más tarde recordándole ese producto o incluso ofreciéndole un descuento”, sugiere Monsalve.

Personaliza. “El gestor de la tienda puede configurar el sistema para que se adapte al perfil de sus clientes. El objetivo es mostrar un escaparate para cada uno”.

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