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Atrapa al consumidor de hoy

Tres claves del marketing del siglo XXI

El uso de las tecnologías, los cambios de valores y la situación de crisis obligan a modificar las formas de acercarse al consumidor actual. Para conectar con ellos, hay que diversificar más que nunca los canales y las formas de llegar. Te damos tres claves para conseguirlo.

Pilar Alcázar | 02/04/2013
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Tres claves del marketing del siglo XXI
Hay que buscar al consumidor agrupado en torno a aficiones o roles. No por grupos demográficos encorsetados que no son reales.

1. Nuevas formas de segmentarles
El futuro va por “hacer un marketing mucho más sofisticado y atacar a nichos más concretos. La gente es mucho más diversa, plural y contradictoria de lo que nos creemos. Se utilizan tipos ideales que no existen. Y si existen, son pocos”, comenta Solana.

¿Cómo llegar a un consumidor tan plural? Por tendencias, valores y estilos de vida. O por lo que necesita en un momento determinado (gracias al móvil se puede) o en una etapa determinada (embarazo...).

Para Del Fresno, “hay que clasificar al consumidor social por el rol. Cuando entro en Internet y quiero estudiar una comunidad, como modelismo naval, ¿qué más da qué edad tienen, si son hombres o mujeres, si lo que les une es el gusto por eso? Es de ingenuos creer que la sociedad se puede reducir a porcentajes. Yo mismo, puedo actuar como motero, padre, profesor o como alguien que disfruta de la literatura”.

Antonella Broglia, consultora de Infonomía, va un poco más allá y asegura que “somos muchas cosas. Somos saludables con las que comemos y luego tomamos cuatro litros de helado el mismo día. Y somos la misma persona”.

2. Nuevas formas de acercarse a ellos
Hace 20 años, un programa líder en televisión llegaba a un 30% de share, ahora conseguir un 14% es un triunfo. La audiencia está más fragmentada y saturada. Tres de cada cuatro hogares ya esquivan todos los anuncios. De ahí, que la tendencia sea apostar por la calidad de los mensajes en lugar de la cantidad. El nuevo marketing busca integrarse en la vida cotidiana del consumidor, con campañas de ambient marketing al estilo de la ideada por la marca de vodka Absolut Bloody hace unos meses, que decoró con muebles reales y telas rojas una parada de autobús, o el bautismo de una estación de metro como la de Sol, de Madrid: Sol Galaxy Note. La idea es que la publicidad llame la atención, sin molestar.

La clave es “seguir los pasos de marcas como Red Bull y su salto estratosférico. Ellos lo que hicieron fue un evento universal, pero puedes hacer un evento local, algo que genere conversación, que sea interesante para la gente, por la curiosidad o el reto, que llame la atención y se convierta en contenido”, comenta Daniel Solana.

3. Nuevos mensajes
También hay que cambiar los contenidos que enviamos. Una audiencia más descreída y saturada pide contenidos más sinceros, basados en valores, emociones o que tengan un efecto sorpresa. En definitiva, vamos a una publicidad que busca más que nunca romper esquemas. Por ejemplo, creando mensajes que reconozcan las debilidades de las marcas. Ya lo hizo Avis hace años con un eslogan en el que reconocía que eran los segundos en el mercado, pero que les cuesta mucho serlo porque el líder es muy bueno. “Las marcas no tienen por qué ser compañías con una imagen impoluta, seria, moderna, tecnológica... Cansa que todas sean líderes, que sean las que más venden...”, afirma Solana.

Otro exitazo por la ruptura de lo esperado: “Con el relanzamiento de Aquarius le dijimos al consumidor: ‘hace años que no hacemos publicidad, pero vemos que aumentamos las ventas’. Era meternos el dedo en el ojo los propios publicitarios: una marca que no hace publicidad y la gente la consume. Nosotros también nos equivocamos. La transparencia ha sido forzada por los nuevos medios”, comenta Marta Palencia, directora general de Sra. Rushmore.

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