Uno de 50: lujo asequible

La compañía española de bisutería ha hecho de la exclusividad y la factura artesanal sus señas de identidad. El secreto de su éxito, conjugar arte y empresa.

Lo que arrancó como un proyecto personal de una diseñadora se ha convertido con el paso de los años en una empresa sólida, con un gran futuro por delante. Uno de 50 nació en 1997 por iniciativa de un grupo de creadores encabezados por Concha del Río. Querían crear una línea de bisutería muy especial: de cada una de las piezas sólo se harían 50 unidades numeradas y todas ellas a mano, de manera que ninguna pieza fuese igual a la anterior. De ahí el nombre de la empresa.

En un principio, la distribución se realizó en tiendas multimarca y, poco a poco, el concepto original y exclusivo se fue extendiendo gracias al boca a boca. La calidad de las piezas y el efecto sorpresa de cada uno de los diseños pronto se popularizaron entre las clases media y alta. Y dos años después de su nacimiento, el empresario José Azulay descubrió el concepto y se enamoró de él, hasta el punto de comprar la empresa. Fue en 1999.

VISIÓN EMPRESARIAL

La propia Concha reconoce lo oportuno de la venta: “Llegó un momento en el que, como muchos otros creadores, prefería centrarme de lleno en el diseño, ya que dirigir una empresa implica muchísimo más… Por eso decidí buscar a una persona que se encargara de capitanear y dirigir la empresa que yo deseaba, a alguien que tuviera una visión más empresarial”.

Esa persona fue Azulay, quien adquirió todos los derechos, pero mantuvo a Concha del Río como diseñadora jefe. “Ella ya no tiene acciones, pero la empresa sigue siendo suya, como se aprecia en cada rincón de la sede: mires donde mires hay un poco de Concha”, recalca Alberto Luceño, actual director general. Una verdad que se traslada a los despachos, repletos de diseños, cuadros, composiciones y lámparas suyas. Y también a las talleres, donde cada una de las piezas debe obtener su visto bueno.

“Concha es un genio, pero ese genio hay que referenciarlo a un sentido empresarial y ahí es donde hace falta la visión de un gestor capaz de canalizar esa creatividad y darle un objetivo económico”, añade Luceño. Y ahí ha estado la clave del éxito de Uno de 50.

Hasta el 2004, Azulay combinó su actividad como propietario de Uno de 50 con otros proyectos empresariales, hasta que en esa fecha decidió volcar todos sus esfuerzos en lanzar la enseña. Su primer paso fue abrir la primera tienda propia en la calle Barquillo: “El canal multimarca nos había permitido la capitalización para fomentar nuestras propias tiendas”. Pero entonces Azulay entendió que era necesario posicionarse como marca, aunque eso implicase perder dinero. “Esa necesidad pasaba por entender quiénes éramos y dónde teníamos que posicionarnos y, por tanto, por controlar nuestros canales de venta”, explica Luceño.

Su posicionamiento se estableció en el segmento del lujo asequible y eso era incompatible con la gestión multimarca difícil de controlar. “No podíamos aspirar a un público selecto y exclusivo y que nuestras piezas apareciesen en un bazar, por ejemplo, o que hiciesen descuentos en nuestras piezas. Allí Azulay vio como empresario lo que Concha, como genio creador, no era capaz de ver”, apunta Luceño.

Con las tiendas propias, diseñadas y fabricadas por ellos, consiguen controlar su imagen de marca. “Queremos que cuando alguien va a una tienda Uno de 50, no sólo le vendan algo, sino que le atiendan bien, que sea una experiencia gratificante y sorprendente y que les apetezca volver”.

A la primera tienda le han seguido nuevas aperturas hasta alcanzar las 30 que tienen en España, además de los 16 corners del ECI y una selección de tiendas multimarca muy escogidas. También cuentan con puntos de venta en 32 países: desde los más cercanos, como Francia o Italia, hasta los más lejanos, como Estados Unidos y Canadá. Una expansión internacional que iniciaron a través de la presencia en ferias, pero que quieren consolidar en los próximos años con la apertura de tiendas propias.

Y no paran. Recientemente, han firmado un acuerdo para abrir un establecimiento en Miami, en puertas están las de México y París, y ya están en Oporto: “Si abriruna tienda propia en España es difícil, en el extranjero supone una inversión muy fuerte, ya que buscamos locales en lugares privilegiados”.

Ésa es una característica de la marca. En su búsqueda por consolidar su posicionamiento como marca de prestigio con carácter internacional, entra en juego también la elección de los locales para sus tiendas, que tienen que estar ubicados en las principales calles de las capitales de provincia, fuera de centros comerciales. En este sentido, han entendido la importancia de consolidar la imagen y comunicación. Dentro de esta política se incluye el mimo con el que cuidan el packaging, donde cada uno de los diseños, desde las bolsas hasta el papel de envolver o las tarjetas, son creados uno a uno.

También forma parte de esta estrategia el decorado de las tiendas, ya que los muebles se fabrican y diseñan en la sede de Uno de 50: “Son muebles y expositores que no se venden al público, pero que se crean ex profeso para nuestros establecimientos, de manera que las tiendas transmiten el espíritu de la marca en cada rincón”.

NUEVA ORGANIZACIÓN

Toda esta estrategia se ha traducido en un crecimiento espectacular que obligó, hace año y medio, a incorporar una figura más gestora para encauzar el desarrollo, Alberto Luceño: “Cuando yo entré era Lucifer. Mi misión era organizar una estructura que permitiese un crecimiento sostenido para alcanzar la notoriedad que buscábamos. Este objetivo pasaba por organizar y canalizar las dimensiones que estábamos adquiriendo. No tenía sentido que con el incremento tan espectacular de plantilla no hubiese un director de Recursos Humanos o que con el trabajo que hay en el taller faltase un director de producción.

Y así se paso de los dos departamentos iniciales a los 17 actuales y una estructura de multinacional. “Se ha invertido mucho en tecnología tanto en producción como en administración para crear nuestros programas. Era necesario porque fabricamos las piezas antes de vender, por lo que hay que trabajar con previsiones muy ajustadas para evitar el sobrestocaje”, concluye.

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