Las burbujas cambian de estrategia

Freixenet ha sorprendido a todos al anunciar que este año repite, por primera vez, su spot navideño. ¿Es sólo una estrategia de márketing? ¿Les ha afectado la crisis? Tras la decisión se esconde no sólo el entorno económico, sino un meditado plan de reposicionamiento de la compañía.

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Freixenet vende en España 26,8 millones de botellas. Sin embargo, su gran mercado es Alemania, donde vende, anualmente, 50 millones de botellas.

Así como la primavera llega a España con el anuncio de El Corte Inglés, desde hace 30 años las puertas de la Navidad se abren publicitariamente con las burbujas del anuncio de Freixenet. Este año también las abrirán, pero sin la expectación que siempre han generado: ¿quién actuará? ¿Quién lo dirigirá? Este año será diferente. F reixenet anunció que frente a un año de crisis, la respuesta de la mayor empresa elaboradora de cava era la austeridad y la repetición del anuncio del año pasado. Al fin y al cabo, dicen, es la campaña mejor valorada de toda nuestra historia. ¿Por qué no repetirlo? La apuesta de Freixenet es arriesgada, aunque la noticia del no–anuncio les ha generado más páginas de información que antes. Pero, ¿responde tan sólo a una situación coyuntural o hay algo más detrás?

Lo cierto es que la empresa que preside Josep Lluís Bonet está tomando una serie de decisiones que conducen a cambios estratégicos importantes y que pretenden, no sólo consolidar la empresa como líder mundial del mercado de cava, sino también colocarse en primera línea en el mercado de vinos tranquilos.

EL ESCALÓN DE LOS RESERVAS

En febrero de 2007, el Ministerio de Agricultura modificó el reglamento de la denominación ‘cava’, incluyendo la indicación ‘reserva’ para cavas cuyo proceso de elaboración no fuera menor de 15 meses y gran reserva con no menos de 30. Hasta entonces, la mayoría del cava se elaboraba con el mínimo exigido por la ley, 9 meses. Las empresas debían tomar una decisión en ese momento, que en el caso de Freixenet, que elaboraba mayoritariamente con 9 meses, era altamente estratégica, dado que indudablemente haría variar sustancialmente el precio del producto.

“O te convertías en algo normal o subías el escalón hacia un producto reserva. Teníamos claro que queríamos ser líderes en calidad, por eso no dudamos en tomar esta decisión estratégica y posicionar todas las marcas de Freixenet hacia arriba, con un mínimo de 15 meses en el proceso de elaboración”, recuerda Josep Lluís Bonet. Con ese paso, Freixenet quería separarse claramente de las marcas blancas (que copan alrededor del 30% del mercado) y de otras que seguirían elaborando un producto barato de alrededor de los 3 euros.

“Nuestra decisión no es ir al bulto, sino a hacer un buen producto a precio asequible. La vocación del Carta Nevada, por ejemplo, es ser el cava de la clase media española. Lo era antes y lo es ahora y eso implica subir la gama”, continúa Bonet.

En el momento de tomar la decisión, y a pesar del parón en el consumo que había en aquel momento, las botellas incrementaron el precio un euro, y han pasado en cerca de tres años de 3 euros a casi 6 euros. Aunque el primer año bajaron las ventas cerca del 10%, unos 3 millones de botellas, la cifra quedó compensada con las ventas al exterior y el propio incremento de precio. “No nos preocupa este reposicionamiento porque será beneficioso; nuestro cliente sabe que, por un poco más, puede consumir el mejor cava de su segmento”, argumenta Bonet.

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