La Vida es Bella: te concedo un deseo

Profundo conocedor del mundo del márketing, Tiago Machado ha convertido en España el márketing de experiencia en un negocio rentable en el que, cual mago, hace realidad los deseos de aventura y ocio de sus clientes. Y esto en un mercado singular... todavía con mucho recorrido.

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Tiago Machado ha convertidoProfundo conocedor del mundo del márketing, Tiago Machado ha convertido en España el márketing de experiencia en un negocio rentable en el que, cual mago, hace realidad los deseos de aventura y ocio de sus clientes. Y esto en un mercado singular... todavía con mucho recorrido. en el márketing de experiencia en una opción menos elitista con propuestas más asequibles a un gran público.

Desde su propio nombre, las evocaciones cinematográficas en La Vida es Bella son constantes. No extrañan en una empresa que trabaja con las ilusiones y que se dedica a ofrecer momentos de ocio a sus clientes. La primera de ellas alude a Twister, película en la que un grupo de científicos persigue tornados con técnicas un tanto arriesgadas, todo por analizar su comportamiento lo más cerca posible, incluso desde su interior.

Impresionado por el film, un meteorólogo se puso en contacto con la firma para tener, en primera persona, esa vivencia. Hechas las gestiones oportunas, el hombre viajó a Estados Unidos, se desplazó por los mismos lugares que los actores, buscó, encontró tornados y regresó encantado a su casa, casi flotando. “Fue algo extraordinario”, rememora el fundador de La Vida es Bella, Tiago Machado.

Este episodio ilustra la filosofía del negocio en sus inicios, cuando su comunicación estaba protagonizada por prácticas espectaculares, como pilotar un Fórmula 1 o realizar un crucero en el yate de Christina Onassis. Una política llamativa, pero poco efectiva. “No captábamos el interés de las personas, ya que no se sentían identificadas con ese tipo de iniciativas únicas, al verlas inaccesibles”. De hecho, la realidad decía que las experiencias que realmente se vendían –como en la actualidad– estaban en una horquilla, digamos más terrenal, de entre 70 y 80 euros.

Del mismo modo, en su etapa primigenia se situaban frente a las empresas como proveedores de eventos originales y exclusivos: “En un acto para conmemorar el 30 aniversario en España de una importante compañía logramos reunir a unas 4.000 personas y contratamos a Kofi Annan como orador”.

CAJA DE PANDORA

Pero todo cambió hace dos años. Entonces, en Francia se inició un movimiento en el sector con el que se buscaba convertir la oferta en algo tangible. Como producto comercial, la experiencia no deja de tener un componente abstracto, inmaterial, que no llega a todo el mundo, confiesa Machado. Hay que tener en cuenta, además, que canalizaban su oferta a particulares a través de la web. “Y son pocos los usuarios que se siente cómodos al navegar y comprar por Internet”. El acceso a una inmensa parte del público quedaba restringido.
A partir de estas reflexiones, en el país vecino se diseñaron unas pequeñas cajas temáticas donde el consumidor encontraba la experiencia deseada, ya fuese una estancia en una casa rural, talleres de teatro o rutas en todoterreno, entre otras muchas. El siguiente paso consistió en colocar esos cofres en diversos espacios comerciales, para acercarlos a la gente y que ésta los pudiese tocar. Hoy, La Vida es Bella está presente en unos 2.000 puntos de venta. Reconoce Machado que este cambio supuso una auténtica revolución. “Nuestra notoriedad aumentó, al igual que el conocimiento de marca”, asegura. Y el impulso en la facturación en esa época parece constatar los beneficios de haber accedido al mercado de gran consumo.

Este punto de inflexión implicó dejar un poco de lado la organización de eventos, para concentrarse en la venta de packs. “Contamos con un equipo comercial que todos los años visita y negocia con entre 2.000 y 3.000 empresas”, señala.

LA CULPA, DE MICHAEL DOUGLAS

Retrocedamos a 2002 para conocer el origen de este original proyecto. El detonante, cómo no, una película. Situémonos en Lisboa. Tiago Machado, entonces director de Márketing de una multinacional de seguros, acude al cine a ver The Game. En ella, un exitoso hombre de negocios interpretado por Michael Douglas recibe un regalo de cumpleaños de su hermano, al que da vida Sean Penn. Se trata de la entrada a un peculiar club de ocio, donde vivirá experiencias que le cambiarán para siempre...

Y ahí empezó todo. El argumento inspiró a este emprendedor. “Siempre digo que resulta estimulante ofrecer a las personas la posibilidad de realizar actividades que deseen y con las que van a disfrutar, independientemente de su coste”. Aun con una oferta de ocio tan especial, Machado cuenta que los potenciales clientes y proveedores, “después de mostrar cierta extrañeza, eso sí”, le recibían bien y estaban receptivos a las propuestas.

Por su trayectoria profesional, nuestro protagonista ya conocía el márketing de experiencias, una idea de negocio surgida en Estados Unidos a finales de la década de los 90. Tras su consolidación en Portugal, La Vida es Bella cruzó la frontera hace cuatro años. “No me equivoqué al intuir el potencial de un país como España, que consume ocio en grandes cantidades”, asegura.

Mercado incipiente. A pesar de ello, el mercado nacional todavía es incipiente, con un largo recorrido por delante. “El negocio, en términos globales, representa entre 25 y 30 millones de euros, lo que implica que se han vendido unas 200.000 experiencias a lo largo del pasado ejercicio”, afirma. Son cifras que, en un universo de 46 millones de habitantes, confirman el escaso porcentaje de penetración de la actividad... ¿Interesante? Piensa también que en este mercado, los clientes pagan todo por adelantado...

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