Corta vida... al producto

Con un millar de referencias, a las que incorpora entre 40 y 50 novedades por año, la distribuidora de productos de confitería Migueláñez ha hecho de la innovación su estrategia diferencial y su fortaleza comercial.

CON RAPIDEZ Y SIN PAUSA

La compañía lanza entre 40 y 50 referencias cada ejercicio. Novedades que se integrarán de forma inmediata en alguna de sus tres líneas de negocio: dulce (regalices, caramelos de goma, chicles…); chocolates y salados.

El pasado verano dieron buena muestra de esta forma de actuar. “En esa época se empezaba a hablar con fuerza de la gripe A, un contexto en el que lanzamos unos jellies (caramelos de goma) enriquecidos con el 15% de vitamina C, que representa un refuerzo ante procesos gripales. Un producto que, en tres meses, ya estaba en la calle”. Pero, ¿cuáles son las claves que le permiten a esta empresa familiar trabajar a este ritmo?

- Equipo humano. El equipo humano de Migueláñez ha interiorizado esta forma de actuar. “Se trata de gente joven que aporta entusiasmo y enormes dosis de creatividad”. En concreto, en el departamento de I+D+i trabajan cuatro profesionales, supervisados directamente por Mario Migueláñez, muy implicado en esta parcela. Resulta vital que la fuerza comercial sea propia. “Esto implica que, en cuanto se emite una orden desde la central de la empresa, de inmediato los comerciales están visitando a los clientes”.

- Fabricantes... sin fábricas. Migueláñez matiza que realmente ellos son fabricantes, pero con la salvedad de que no poseen las máquinas. “Nos encargamos del proceso de creación, desde la compra de la materia prima e ingredientes, hasta el diseño del envasado. Una vez definidos todos los componentes, se los pasamos a un fabricante –siempre en Europa– para que realice la producción según nuestros parámetros”. En su opinión, esto aporta una gran flexibilidad y capacidad de reacción. “Además, sería casi imposible tener en propiedad el equipo preciso para dar forma a todos los productos que comercializamos”, añade.

CORTA VIDA... AL PRODUCTO

Con un surtido de aproximadamente unas 1.000 referencias, la empresa ha de manejar con precisión las altas y bajas de productos, con el fin de mantener una oferta equilibrada. Y aquí es fundamental conocer el ciclo de vida del artículo y saber cómo gestionarlo. Migueláñez explica su táctica:

- Descanse en paz… comercial. “Si observamos que una referencia no ha tenido la aceptación necesaria, ni como para intentarlo de nuevo con un rediseño, simplemente se deja morir”. La sustituirán por otra, que ocupará su sitio en el mercado. Así de sencillo.

- Efímera esperanza de vida, larga vida innovadora. La estrategia anterior se entiende en un escenario donde el ciclo de vida de los productos se ha acortado mucho. “Sobre todo, en los últimos 20 años”, puntualiza Migueláñez. “No sé si por la publicidad o por otros factores, pero lo cierto es que la gente quiere novedades y que la sorprendas. Esto te obliga a incluir de manera constante innovaciones, ya sea en los envases, en el producto, con regalos…”. Un planteamiento del que no se pueden descabalgar ni en época de crisis. “Sin bajar la calidad, te ves obligado a reducir el gramaje para no ser tan caro o a crear envoltorios más llamativos”.

- Un superviviente. De media, el ciclo vital de un producto está en torno a los dos años. Pero hay notables excepciones. Migueláñez menciona una cartera de chuches con la que llevan más de dos décadas y que en 2008 había superado los 7,5 millones de unidades vendidas. La clave ha consistido en rejuvenecerla mediante el cambio de colores, la inclusión de promociones, el aporte de vitamina C… La innovación, de nuevo, en primer plano.

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