Reinventar el negocio

Con un millar de referencias, a las que incorpora entre 40 y 50 novedades por año, la distribuidora de productos de confitería Migueláñez ha hecho de la innovación su estrategia diferencial y su fortaleza comercial.

REINVENTAR EL NEGOCIO EN SEIS ACTOS

Mario Migueláñez esboza un apasionado retrato de su padre, aún en activo e implicado en la actividad que puso en marcha hace tres décadas. “Encarna nuestra filosofía, es el emblema y representa la proximidad con el mercado”. Un emprendedor, Onésimo Migueláñez, que ya contagió el espíritu innovador desde los comienzos.

- 1. Inicios rompedores. En 1980 arranca el negocio gracias a un acuerdo para la distribución con una empresa catalana. En ese instante abre en el centro de Madrid el primer Cash & Carry de productos de confitería en España, “qué todavía gestionamos”.

- 2. Mirada al exterior. “Nacimos como una distribuidora que importaba productos de Centroeuropa y de áreas próximas, algo que nadie hacía. La verdad es que siempre hemos tenido determinadas características que nos ha diferenciado del resto”.

- 3, Crisis purificadora. Se alcanza velocidad de crucero y llegan a los 325 empleados en 14 delegaciones… Pero a principios de los 90 todo cambia. El país entró en crisis y el mercado se paralizó, recuerda Migueláñez. La empresa tiene que adelgazar hasta los 80 trabajadores. “También es cierto que entonces no contábamos con la fuerza de marca actual”. Este varapalo les impulsa a reinventar el proyecto.

- 4. Empresa con sello. “Pasada la crisis, centramos parte de nuestros esfuerzos en hacer marca y en preocuparnos por averiguar qué podíamos ofrecer al consumidor. Empezamos a involucrarnos en todos los procesos, cuando antes nos limitábamos a comprar y a vender”.

- 5. ¡Al infinito y más allá! Como muestra, adelantan que es probable que en el futuro exista Migueláñez Juguetes. Una línea donde se englobarían ciertos productos que ya venden en esa dirección, “siempre acompañados de chuches o confitería”.

- 6. ¡Qué salados! Respecto a los salados, el reto ha consistido en ofrecer una alimentación sana. “En los frutos secos es posible emplear ciertos ingredientes como el aceite de oliva, con los que darás algo más a la salud del cliente”. Aclara Migueláñez que esta línea de producción, denominada Picotadas, es su apuesta más reciente: “Llevamos con ella un par de años y la idea es que vaya creciendo”.

BENDITA COMPETENCIA

Una oferta tan amplia hace que Migueláñez tenga que competir con una gran diversidad de competidores. “En el momento que alguien compra un turrón y no tu chocolate, esa firma ya se ha convertido en un rival”, opina. Pero más que como un inconveniente, ve esta realidad como un estímulo para no quedarse estancados. “El hecho de ser pioneros, de innovar, de querer liderar el sector y de enriquecer la oferta nos lo ha marcado el resto de empresas. De lo contrario, es imposible sobrevivir”.

Y, de entre la competencia, emergen multinacionales como Nestlé o Lindt, en el segmento de chocolates, o Haribo, centrada en jellies y caramelos. Migueláñez tiene clara la política a seguir. “Se trata de ir adecuando la oferta a lo que pide el consumidor, con mayor rapidez y flexibilidad y sacando productos que ellos no puedan hacer”. En el horizonte, identificar esos nichos de mercado donde hacerse fuertes. Ahora cobra todo el sentido la siguiente teoría, expuesta en alguna ocasión por Mario Migueláñez. “Queremos competir con los grandes y el único camino es la innovación”. ¿Cuáles son esos espacios que desean conquistar en cada una de sus líneas de negocio?
Saludable tentación. En los jellies y caramelos exhiben la salud como valor añadido. “Una muestra es que hace tiempo empezamos a trabajar con productos sin gluten, donde fuimos pioneros. Un modo de diferenciarnos y que funcionó muy bien”.

La belleza, en el exterior. Por lo menos, en la parcela de chocolates, pero sin descuidar nunca la calidad. “Aquí siempre intentamos innovar con los formatos y envases. Queremos que la gente nos tenga en sus casas y que nos vea como una marca amiga”.

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